Як реліз iOS 14 вплине на вашу рекламу

У липні 2020 Apple повідомив про три правила, які наберуть чинності з весни 2021 і забезпечать користувачам більший контроль за відстеженням своєї активності. Ці правила почнуть діяти з виходом нової версії iOS 14.4–14.5.

Що відбудеться з виходом iOS 14

Apple буде вимагати, щоб всі програми в App Store, які виконують “відстеження”, показували користувачам iOS 14 діалогове вікно із запитом дозволу на відстеження. Таким чином, Apple заборонить додаткам збирати певні дані і ділитися ними, якщо людина, яка використовує пристрій з iOS 14, не дасть згоду на відстеження.

У рекламній діяльності Facebook вони застосовуються для формування рекламних цілей, використання детального таргетингу за інтересами й поведінковими факторами користувачів та оцінки ефективності рекламних кампаній.

Попередні прогнози аналітиків досить невтішні. Є думка, що лише близько 10-20% користувачів дозволять відстеження.

Правила, які змінять хід таргетованої реклами

1. Privacy Nutrition Labels — нова політика App Store — має пояснювати користувачеві, які саме дані будуть передані у випадку встановлення додатку, повідомляти, чи будуть вони використані в трекінгу, пов’язаному напряму з його особою. Отже, Apple закликає всіх до максимальної прозорості.
2. Відповідно до Tracking Transparency Prompt компанії-розробники повинні отримувати згоду користувачів на надання необхідного доступу або відмову в ньому через системний POP-UP. Аналізувати поведінку користувача у такий спосіб стане набагато складніше — рекламодавці втратять дохід, а додатки — можливості до монетизації. У разі надання користувачем згоди на відстеження й збереження його персональних даних, йому буде присвоєно значення OPT-IN, а в іншому випадку — OPT-OUT. На OPT-IN не розповсюджується жодних обмежень, тобто все буде як і раніше. А ось для OPT-OUT почнуть діяти певні обмеження і відбуватиметься затримка у передачі даних для трекінгу. У зв’язку з цим Facebook вносить зміни для Web та App, які торкнуться всіх рекламодавців — зміниться оптимізація реклами, дані передаватимуться із затримкою, деякі метрики у звітності будуть недоступними. Також виникатимуть ускладнення зі збором аудиторії для ретаргетингу.
3. Зміни торкнуться також Identifier for advertisers (IDFA) — унікального номера, присвоєного кожному пристрою Apple. Він використовується для атрибуції реклами, ретаргетингу, створення look-a-like аудиторій, аналітики та інших задач, дозволяє рекламодавцям та аналітикам відстежувати взаємодію користувача з рекламою. Наприклад, Facebook, показуючи рекламу користувачеві в одному зі своїх додатків, зберігає IDFA. Далі користувач переходить по рекламі на сайт, здійснює покупку. У рекламному кабінеті Facebook маркетолог може побачити скільки покупок, додавань до корзини або переглядів товарів принесла кампанія. Раніше все було влаштовано таким чином, що користувач автоматично погоджувався на обробку своїх даних. Незважаючи на те, що користувачі могли й самостійно заблокувати доступ до IDFA, знайшовши необхідні налаштування на смартфоні, цим мало хто цікавився.
4. Data sharing via mobile app browser — нове правило для WEB та InApp.

Facebook та інші платформи зобов’язані використовувати новий протокол, який обмежує та затримує звітність по подіям та конверсіям.

Щоб зробити ці зміни менш нищівними для онлайн-бізнесу, Facebook створив Aggregated Event Measurement. Це протокол для вимірювання веб-подій, отриманих від пристроїв з iOS 14. Він обмежує кількість подій конверсій, що відправляються з одного домену. У такий спосіб рекламодавці зможуть отримати інформацію тільки по 8 подіях конверсій, які використовуються для оптимізації кампанії.

Також протокол дозволить відстеження App to Web (шлях користувача з Facebook на сайт рекламодавця), дотримуючись нових правил Apple, у тому числі дані по OPT-OUT користувачах. Проте, це не знімає повністю обмеження по протоколу Apple.

Як підготуватись до змін

1. Верифікувати домен у Facebook Business Manager для того, щоб об’єднати домен з бізнесом. Якщо цього не зробити — можуть виникнути ускладнення із запуском та доставкою реклами тощо.
2. Поширити домен іншим бізнесам (наприклад, AG Marketing).
3. Обрати та визначити пріоритет для 8 подій пікселя на 1 домен. Для OPT-OUT рекламодавці отримають тільки одну подію відповідно до раніше налаштованої пріотреризації. Розставляти їх потрібно за пріоритетом, наприклад, покупка —  корзина — перегляд товару. Якщо користувач переглядав картки товару та додав товар у корзину, то з усього його шляху ми отримаємо єдину зафіксовану подію — “корзина”.Після завершення налаштувань потрібно зачекати 72 години для того, аби кампанії почали працювати коректно. Після кожної зміни пріоритетів час очікування — 72 години.
4. Урахувати зміни у вікнах атрибуції (наприклад, оновити автоматичні правила).
5. Зважати на те, що частина користувачів стане невидимою для ретаргетингу і буде потрапляти в повторні покази кампаній.
6. Використовувати API Conversions — новий інструмент Facebook для бізнесу, який дозволяє передавати основні веб-події або дії клієнтів зі свого сервера одразу на сервер Facebook. API Conversions взаємодіє з пікселем Facebook і допомагає у такий спосіб підвищувати результативність та якість вимірювань ваших кампаній на Facebook.

Висновки

У лютому 2021 року Apple випустила IOS 14.4. Тепер додатки повинні показувати POP-UP із запитом дозволу на відстеження.

Нові правила суттєво вплинуть на звітність, швидкість отримання даних з сайту, присвоєння користувачам інтересів для детального таргетингу, відстеження конверсій та створення аудиторій для ретаргетингу та Lookloike-аудиторій.

Аби зустріти ці зміни в максимальній готовності, бізнесу потрібно: підтвердити домен, визначити пріоритет для 8 подій пікселя, врахувати зміни у вікнах атрибуції та використовувати API Conversions.