Что такое ребрендинг и в каких случаях он нужен компании или продукту

Ребрендинг – это трудоемкое, разноплановое, затратное и к тому же довольно рискованное комплексное мероприятие, цель которого – изменить бренд или отдельные его составляющие, причем не только визуально, а концептуально и идеологически.

Для проведения такой операции должны быть исключительно четкие показания, например:

• несоответствие устаревшего бренда современным требованиям;
• появление конкурента, борьба с которым требует радикальных перемен стратегии;
• изменение компанией основной сферы деятельности;
• необходимость переориентироваться на новую потребительскую аудиторию и т. д.

Задача ребрендинга – за счет комплексного обновления вернуть бренду актуальность, придать ему дополнительную ценность, спровоцировать волну внимания потребителей к нему за счет новых эмоций и свежих идей.

При этом старый бренд не будет полностью ликвидирован, но все его составляющие будут пересмотрены на самом глубоком уровне с сохранением основных элементов идентификации.

Основные этапы и работы при ребрендинге

Комплекс работ по ребрендингу включает 4 последовательных этапа:

1. Маркетинговый аудит. Необходимо изучить состояние бренда и оценить уровень узнаваемости и лояльности целевой аудитории к нему, выявить реальные конкурентные преимущества и уязвимости. Также аудиторам следует провести сравнение с основными конкурентами компании по всем значимым параметрам.
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга. На основании данных, полученных в результате аудита, определяются те элементы бренда, которые нуждаются в первоочередных изменениях, происходят работы по сохранению и укреплению сильных сторон. Данные анализа позволяют определить новую ЦА, оценить перспективы ее охвата. Определяются также оптимальные для проведения мероприятий методы, техники и конкретные инструменты.
3. Проведение ребрендинга. Разработки и изменения внедряются в жизнь, стартует запуск новой стратегии. Визуальная идентичность бренда также проходит обновление, чтобы отображать в будущем новое направление бизнеса и его внутреннюю суть.
4. Представление аудитории новой концепции бренда. Последний этап подразумевает ознакомление потребительской аудитории со смыслом ребрендинга и новыми выгодами сотрудничества.

Необходимо понимать, что масштабный ребрендинг, охватывающий изменения названия, фирменного стиля и требующий полного перезапуска ТМ, для малоизвестных фирм сравнительно безопасен, но для раскрученных, стабильных, многолетних брендов – это огромный риск. Буквально любой просчет маркетологов может обернуться непоправимым ущербом для имиджа и финансового благополучия компании.

7 причин, когда компании может понадобится ребрендинг

Можно назвать немало аргументов в пользу такой работы, но есть ряд таких, которые можно назвать действительно весомыми.

1. Бренд утратил свою актуальность и не выполняет возложенных на него задач. Если Вы заметили, что позиции бренда на рынке серьезно пошатнулись, рост не наблюдается уже несколько лет, а лояльность потребителей оставляет желать лучшего, значит, настало время перемен. Падение уровня продаж всегда свидетельствует о потере интереса к продукту со стороны целевой аудитории. Кроме того, устаревать могут дизайн и упаковка продукции.
2. На рынке появился конкурент, предложения которого превосходят ваш бренд. Бывает, что в рыночном сегменте появляются новые игроки с более свежими проектами и конструктивными предложениями. Кому-то из них удается моментально занять более сильные позиции. А вам, чтобы не остаться аутсайдером, необходимо направить всю энергию на поиск и внедрение оригинальных идей.
3. Изменение вкусов и потребностей лояльных потребителей. Лояльность целевой аудитории и ее желания не являются, к сожалению, постоянными и неизменными величинами. Покупательская способность населения тоже зависит (и очень существенно) от ряда факторов – экономических условий в государстве, появления новых модных тенденций, изменения ценностей потребителей. В результате мы можем наблюдать скачки спроса, одни товары перестают им пользоваться, а другие переживают неожиданный подъем. На сегодняшний день, например, многие потребители серьезно изменили свои привычки и перешли на употребление новых торговых марок отвечающих последнему тренду – натуральным экологическим продуктам.
4. Репрайсинг (переход на новый ценовой сегмент). По статистике, это одна из самых частых причин для проведения ребрендинга. В качестве примера можно привести выпуск дорогих элитных серий продукции производителями алкоголя или специальных коллекций для молодежи по демократичным ценам от модных дизайнерских домов.
5. Изменение целевой аудитории. В процессе развития проекта иногда принимается решение о смене целевой аудитории бренда на новую. Обычно речь идет про достаточно узкий сегмент потребителей, например, переход на выпуск товаров только для женщин или детскую одежду для подростков. Считается, что нацеленность на узкую нишу является более эффективной практикой.
6. Реформуляция (качественные изменения продукта). Это серьезная причина для проведения ребрендинга. Если, например, при производстве кофе больше не используется кофеин или вы начинаете выпускать маргарин без холестерина, или колбасные изделия новых сортов по уникальной рецептуре, то задачей ребрендинга будет осведомление целевой аудитории о новых неповторимых свойствах вашей продукции.
7. Инфоповод. Нередки случаи, когда кардинальное обновление бренда – это просто повод напомнить потребителям о себ, привлечь массовое внимание или перекрыть сформировавшиеся негативные впечатления.

Что не является ребрендингом

На волне новых веяний некоторые компании приступают к “ребрендингу”, даже не пытаясь понять толком, что это такое. Уловив информацию об отдельных элементах ребрендинга, они считают, что таких частичных перемен будет вполне достаточно, и начинают воплощать их в реальность. Однако, не говоря уже о том, что от таких изменений бывает мало пользы, называть их ребрендингом нельзя даже условно.

• смена логотипа и прочие подобные визуальные изменения,не имеющее критического значения;
• изменение цветовой палитры фирменных цветов бренда;
• появление нового слогана;
• перемены в рекламной политике компании;
• новая форма персонала;
• изменения в составе управляющих;
• новый веб-сайт;
• обновленная графическая продукция;
• переезд в новый офис.

Важно не путать рестайлинг (обновление дизайна или редизайн) с ребрендингом. Смена логотипа и даже фирменного стиля ни в коем мере не является ребрендингом, ведь это нечто гораздо большее, чем смена вывески, названия или упаковки.

Впрочем, рестайлинг тоже может улучшить положение компании на рынке, но сделает это ненадолго. Причем потребители могут оказаться дезориентированы или даже заподозрить подделку, особенно если редизайн будет сопровождаться снижением цены. А вот такая иллюзия уже угрожает проекту гибелью.

Выводы

Грамотно проведенный ребрендинг может кардинально изменить устоявшееся мнение потребительской аудитории о вашем продукте или компании, повысить узнаваемость, поднять лояльность, расширить ЦА. Но ключевое слово здесь – грамотный.

Это означает, что комплекс мероприятий направляется не на полное и глубинное изменение философии бренда (или на визуальную его составляющую), а на оптимизацию и усовершенствование. Сильные стороны должны быть сохранены и укреплены, а слабые – проработаны с целью устранения факторов, тормозящих развитие.

Иными словами, ребрендинг – это эволюционный виток развития для бренда, который обретает новое осмысление, значение и качества.