Особенности продвижения B2B сайтов в Интернете: советы по эффективной раскрутке бизнеса

B2B (business to business) – бизнес-модель, в которой товары или услуги продаются не конечному потребителю, а компании, например, оборудование для лесопереработки, удаленный бухгалтер, оснащение кабинета маникюра. Даже сырье крупнооптовыми  партиями можно продавать через интернет.

Но раскрутка сайтов, которые относятся к этой категории имеет свои особенности, которые нужно учитывать при составлении программы продвижения.

Основные отличия интернет-маркетинга в сфере B2B

Рынки B2B и B2C с точки зрения маркетинга имеют колоссальные отличия, нивелирование которых может привести к тому, что интернет-маркетинг для бизнеса будет просто неэффективным. Среди характерных черт:

• Лица, принимающие решение. В подавляющем большинстве случаев – это экспертная группа людей из руководящего состава, например, менеджер, руководитель департамента, директор или собственник, представитель финансовой службы или бухгалтерии. Каждый из них оценивает предложение по собственным критериям.
• Длинный цикл продажи. Действия, направленные на конечного потребителя, преследуют цель – продать быстро. Пришел на сайт, увидел предложение, купил. В B2B все работает по-другому, основная часть работы, согласование условий, оформление сделки происходит вне сайта. А на это может потребоваться значительное время (в зависимости от суммы контракта – и до года).
• Сложно анализировать эффективность используемых мероприятий. В связи с тем, что решение о сотрудничестве и покупке принимается не сразу, да еще и в офлайне, понять, благодаря чему к вам попал клиент, затруднительно.
• Для поиска нужного товара или услуги используются поисковые системы и маркетплейсы. При этом далеко не всегда есть переход на сайт компании.
• Оцениваются в первую очередь не товары или услуги компании, а ее экспертность, клиентоориентированность, доступность, поэтому сайт должен быть соответствующе оформлен.
• Цель продвижения B2B – не продать сразу, а сделать так, чтобы клиент нашел и выбрал именно вас. А дальше на сцену выходят личные контакты, непосредственное общение, работа с возражениями и все то, что характерно при заключении контрактов. Это также хорошая возможность наладить долгосрочное сотрудничество.

С отличиями разобрались, теперь посмотрим, как их применить для раскрутки в интернете.

Акцент на доверие и работу с конверсией

Без правильно созданного сайта невозможна эффективная работа по продвижению. В интернете заказчик ищет не сам товар или услугу, а партнера, который сможет удовлетворить его запросы. Как ни странно, но именно товарное предложение тут отходит на второй план.

Кстати, западные специалисты выяснили, что в B2B из поисковой выдачи приходит в 3 раза больше лидов, чем в B2C, а вот контекстной рекламе доверяют меньше. Все дело в том, что тут как нельзя лучше отображается доверие к тем, кто попадает в первую пятерку ТОПа в поиске. И, перейдя на сайт, пользователь не должен быть разочарован.

Чтобы вызвать доверие, на сайте обязательно должна присутствовать такая информация:

• Портфолио – разместите перечень клиентов, с которыми вы работаете. Если там будут известные в отрасли компании, это мгновенно повысит доверие к вам, ведь если лучшие пользуются вашими услугами, значит, вам действительно можно доверять.
• Создайте раздел, в который загрузите изображения имеющихся у вас лицензий, дипломов, сертификатов. Такие документы демонстрируют профессиональный уровень, подтверждают, что вы имеете достаточную квалификацию, чтобы помочь клиенту решить его проблему.
• Отзывы, рекомендательные письма работают даже лучше портфолио и сертификатов. Просите ваших клиентов написать о вас что-то хорошее – это абсолютно бесплатно, но расположит к вам потенциального заказчика.
• Гарантии и возможность возврата. Рынок B2B – это дорогие сделки, поэтому клиенту важно понимать, что он сможет вернуть деньги в случае определенных обстоятельств. А если, например, с оборудованием что-то произойдет, поставщик поменяет или отремонтирует его.

В этой категории клиенты более требовательные, чем конечные потребители, поэтому нужно также позаботиться о таких, казалось бы, небольших мелочах, как скорость загрузки страниц, отсутствие битых ссылок, страница ошибки 404. А адаптация ресурса под мобильные устройства поможет не потерять ни одного лида.

В центре внимания – контент и целевые страницы

SEO-продвижение на бизнес-рынке требует более скрупулезного подбора семантического ядра. Из поисковых запросов нужно выбирать те коммерческие варианты, которые полностью соответствуют деятельности компании. Например, продавая орехи крупными партиями, стоит отбирать только запросы типа «купить орехи оптом».

Информационные запросы также не следует отбирать. Да, можно подготовить интереснейшую статью на тему «10 критериев выбора качественного джема», и на нее даже будет организован хороший трафик. Но беда в том, что по такому запросу будут приходить пользователи не из целевой аудитории – они не готовы делать оптовые покупки.

Поисковые системы в алгоритме ранжирования анализируют, как долго пользователь проводит на сайте, сколько страниц посещает, насколько прокручивает до конца контента. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента изложенной информацией, учтите следующие моменты:

• Контент должен быть написан профессионально. Читать описание или статью будет человек, разбирающийся в теме, поэтому говорите с ним на одном языке. И если какой-то термин применяется неправильно, это вызовет сомнения, а действительно ли вы компетентны в том, что делаете. Не доверяйте описание копирайтеру, который не в теме.
• Решение о покупке не принимается мгновенно, после получения базовой информации заказчик захочет связаться с менеджером, задать ему вопросы. Поэтому не заставляйте его искать соответствующий раздел, выуживать данные, как можно получить предложение и пр. На каждой странице рекомендуем разместить номер телефона для связи, указать альтернативные методы коммуникации. В качестве коммерческой составляющей – расписать, что клиент может получить, например, оптовые скидки, распродажи, бесплатные образцы, выезд специалистов и пр.

И еще, даже хорошо подготовленный к продвижению сайт требует постоянной оптимизации – так он лучше виден поисковым системам, значит, быстрее поднимается вверх к ТОП-позициям.

Ключевые каналы интернет-маркетинга для B2B сайта

Для интернет-магазина часто бывает достаточно СЕО и контекстной рекламы – поток клиентов на сайт весьма пристойный. Но в связи с тем, что целевая аудитория у B2C намного уже, то и задействовать следует и другие инструменты.

1. Контент-маркетинг

Многие компании имеют более узкий каталог, чем интернет-магазины, поэтому стоит охватить поисковиками как минимум каждую товарную категорию. Для них нужно подобрать ключевые слова, подготовить статьи, отвечающие перечисленным выше критериям. В некоторых случаях можно ограничиться только самыми высокомаржинальными товарами.

2. Email-рассылка

Этот метод показывает очень неплохие результаты, но тут есть несколько особенностей:

• Обязательно составьте контент-план. Написание и рассылка писем не должны быть ситуативными. Вы четко должны понимать, с каким предложением выходите к клиенту.
• Использовать только свою базу данных. Любой контакт с клиентом или потенциальным покупателем следует фиксировать в CRM, желательно также получить согласие на отправку новостей и новинок, акций и пр.
• НЕ используйте покупные базы данных. Во-первых, нет гарантии, что такая БД полностью соответствует вашим требованиям по портрету ЦА. Во-вторых, в течение рабочего дня работники потенциального клиента могут получать много писем, поэтому если они не знают, что это за адресат, письмо никто и не откроет – о просто уйдет в топку.

3. Крауд-маркетинг и социальные сети

Не стоит забывать о таких возможностях, как специализированные форму и социальные сети. Да-да, Фейсбук и Инстаграм при правильном подходе смогут пригодиться и здесь. Такие проявления могут быть в виде ответов на вопросы, скрытой рекламы (например, рассказчик по теме «Как открыть кафе?» может рассказывать, какую систему контроля они выбрали, где покупали оборудование, какое оно и т.д.).

4. Настройка ремаркетинга

Лучший способ напомнить о себе – ремаркетинг. Учитывая, что процесс решения на этом рынке длинный, то эффект «постоянного мелькания» позволяет все время быть у потенциального клиента перед глазами.

5. PR-статьи в СМИ

Многие бизнесмены читают отраслевые издания, которые в последнее время перешли в режим онлайн. Давайте комментарии в рыночных обзорах, стимулируйте написание о вас – хорошо продумайте инфоповод.

Итак, подведем итоги

Работая на рынке B2B, не стоит думать, что ваших клиентов нет в интернет. Да, приготовьтесь, что покупатели не появятся в первые несколько часов, как это происходит с В2С, с ними придется вести переговоры. Но результат обязательно будет.

При этом эффективность тех или иных действий зависит от правильного планирования. Рекомендуем доверить эту работу профессионалам – ведь на кону перспективы вашего бизнеса. Обращайтесь, и мы обязательно вам в этом поможем!