Время историй: что такое сторителлинг и как он помогает в продвижении бизнеса

Прямая реклама теряет свою эффективность, особенно в высококонкурентных сферах бизнеса, где похожие товары продаются по почти одинаковым ценам. Более того, бескомпромиссное навязывание какой-либо точки зрения, вызывает у пользователей отторжение и сопротивление. Люди склонны доверять выводам, сделанным самостоятельно.

Качественный сторителлинг – это не просто инструмент, методика или техника, это своего рода искусство, требующее знаний, креативного подхода, особого видения и, разумеется, практики. А еще – времени и усилий.

Это справедливая плата за возможность реализовать успешную маркетинговую компанию, выделить свою уникальность среди массы посредственных конкурентов и получить лояльных покупателей.

Что такое сторителлинг и в чем его преимущества для бизнеса

Сторителлинг или искусство рассказывать истории (в формате текста, видеоролика, подкаста, выступления, в рассылке и т. д.) применяется от лица компании (руководителя, бренд-спикера, персонажа-талисмана, сотрудника) для качественной коммуникации, способной вызвать доверие и привести к построению крепких отношений с клиентами.

Технология сторителлинга используется, прежде всего, для достижения таких целей:

• установить с потребителем надежную эмоциональную связь;
• сформировать у пользователей устойчивое мнение о компании;
• повысить узнаваемость бренда;
• донести до потребителей призыв, определенную идею, посыл;
• удачно презентовать продукт;
• в ненавязчивой развлекательной форме помочь покупателю сделать выбор и т. д.

Помимо продаж техника сторителлинга выполняет и другие функции – развлекает, обучает, позволяет делиться опытом и достижениями. Конечной целью всегда остается получение прибыли, но ее достижение потребует выполнения последовательных действий и соблюдения правил.

Рассказывая истории, вы упрощаете сложные для восприятия сообщения, создаете физическую основу для абстрактных нематериальных концепций, создаете живые иллюстрации для ситуаций.

Великолепный пример, демонстрирующий, как можно удачно очеловечить компанию, одушевить продукт и вызвать мощный эмоциональный отклик у потребительской аудитории – рекламный ролик про раскладной стул от IKEA, несущий в себе массу позитива. Заслуживает внимания и интересная подача страницы “О нас” украинского бренда Week.

Истории – универсальный метод общения, объединяющий самых разных людей. Они цепляют, мотивируют, вдохновляют, повышают лояльность к бренду, чтобы в итоге стимулировать к совершению целевого действия.

Где предпринимателю брать истории?

Создание увлекательного для аудитории повествования требует творческого подхода. Зачастую оно основывается на интуиции, но не только, ведь следует отыскать источник вдохновения и следовать отклику потребительской аудитории, не забывая при этом о ценностях бренда и технических вопросах.

У любой организации наверняка найдется, о чем рассказать аудитории. За годы работы накапливается масса данных, фактов и интересных кейсов. Истории не обязательно опираться на голые факты, иногда приходится приукрашать их или импровизировать.

Если сторителлинг вы будете использовать впервые, можете выбрать как основу истории варианты из списка:

• Рождение компании, как появилась идея основания фирмы.
• Какие цели, “боли” не дают вам покоя и заставляют стремиться к развитию и изменениям.
• Стратегия. Куда вы идете, какие шаги планируете.
• Ваши ценности. Во что вы верите и чего хотите достичь.
• Ваши клиенты. Для кого вы работаете, что делаете для них.
• Чем вы отличаетесь от конкурентов.
• История философии лидера компании и т. д.

Сторителлинг – это всегда тандем творчества и техники. Ознакомьтесь с наиболее распространенными техниками.

1. Мономиф. Герой подвергается испытаниям, преодолевает трудности, получает урок или ценный опыт и в конце приходит к классическому хеппи-энду. Прием этот прост в использовании, но придерживайтесь законов драматургии – история должна иметь начало, кульминацию и эффектную развязку.
2. Sparklines. Концепция основывается на контрасте – до и после, было и стало. Наглядный прием, сравнивающий реальность и гипотетически возможную ситуацию, активно используют в маркетинге (незабвенный ролик Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо).
3. Фальстарт. Предсказуемая история внезапно прерывается, ломая ожидания читателя (зрителя) и продолжается, удерживая его в напряженном внимании – он заинтригован и не знает, чего от вас ожидать.
4. Гора. Мономиф без счастливой развязки с медленным нагнетанием напряжения. Героя в конце пути, возможно, ждет неудача, но смысл в том, что путь пройден не зря. Фейлы в бизнесе приносят бесценный опыт.
5. In medias res. Техника для небольших историй. Повествование начинается с самой захватывающей части, с середины или с конца и, постепенно раскрывая карты (чтобы удерживать интерес), объясняет как была достигнута кульминация.

Чтобы установить с клиентом прочные отношения, не ограничивайтесь собственными историями. Рассказывать можно (и нужно) истории о проблемах клиентов, о том, как коммуникации с ними вели к преодолению сложностей, об опыте использования продукта и пр.

Качества продукта тоже могут быть поданы в виде истории, и это прекрасное решение для простого лендинга – интригующий рассказ и виджет обратного звонка в конце.

Как создать запоминающуюся историю? 8 правил эффективного сторителлинга

Создать крутую, запоминающуюся историю для маркетинговых целей и не только вам поможет знание пяти основных правил сторителлинга.

1. Подготовьтесь. Изучите свою целевую аудиторию. Создать убедительный рассказ невозможно, не понимая тех людей, которые будут слушать рассказчика. Для кого она окажется максимально полезной? Перед тем, как браться за повествование, исследуйте целевой рынок и очертите портрет потребителя. Все последующие шаги будут опираться на эту базу.
2. Определитесь с основной эмоцией рассказа. Если верить нейробиологам, то убеждения человека напрямую формируются эмоциями, которые он переживает в данный момент. Это может быть радость, восторг, умиление, возмущение, гнев, недоверие и т. д. В продажах сторителлинг должен не просто вызывать неподдельный интерес, а еще и желание поделиться с другими позитивными эмоциями.
3. Сформулируйте основную идею (сообщение, мысль, посыл) истории. Сторителлингу не достичь эффекта, если, растекаясь мыслью по древу, вы не сумеете удерживать внимание читателя на конкретной идее. Это так же безнадежно, как строить высотное здание без фундамента. Проверка проста – попробуйте изложить суть своего рассказа в одном предложении.
4. Уточните цели сторителлинга. Это очень важный момент. Правильное структурирование и подача требуют четко понимать, какие мысли вы собираетесь вызвать у читателей, к каким выводам они должны прийти. Цели сторителлинга могут различаться критически.

• Мотивация к действию. Идеально – описание успешного кейса по преодолению трудностей и достижения результата с помощью конкретных шагов. Недопустимо – “вода”, отвлекающая от основной мысли, несостыковки.
• Познакомить с компанией. Идеально – открытый рассказ о взлетах и падениях, удачах и провалах, победах и поражениях. Современный потребитель приветствует бренды, открытые к коммуникации. Недопустимо – явные преувеличения и нечестность.
• Поделиться миссией и ценностями. Идеально – построить рассказ таким образом, чтобы потребители могли понять, что ваша история близка им и пересекается с их собственной жизнью. Недопустимо – негативные эмоции, типажи и ситуации, неприемлемые для типичного представителя аудитории.

5. Сформулируйте призыв к действию. Исходя из целей сторителлинга, создается призыв. Если, например, задачей повествования было создание и развитие сообщества единомышленников, в качестве призыва к действию имеет смысл использовать просто кнопку “Поделиться”.
6. Создайте интригу и напряжение. Непредсказуемые сюжетные повороты, неординарные концовки, нестандартные решения – это именно то, что нравится людям. Отыщите подобный ключевой момент в своей истории и попробуйте его обыграть.
7. Адаптируйте и упростите персонажей. Современные пользователи, согласно исследованиям, лояльнее воспринимают рекламу, персонажи которой – реальные люди со своими проблемами, а не селебрити. Чем проще, реальнее и интереснее будет герой вашего повествования, тем интереснее аудитории будет наблюдать за ним, и тем большую симпатию он вызовет.
8. Закрепите доверительные отношения. Старайтесь всегда сохранять честность, искренность и открытость. Нет никакой необходимости изображать из себя идеал. Не опасайтесь продемонстрировать свое несовершенство, попробуйте рассказать о своих опасениях или проблемах. Сближению с аудиторией будет способствовать ваша откровенность, пусть читатели узнают себя в ваших персонажах.

Подведем итоги

Сторителлинг – один из лучших способов донести запоминающуюся и вдохновляющую информацию, не навязывая потребителю свою точку зрения и не вызывая отторжения и неприязни. Нужные выводы люди сделают самостоятельно, а значит – уровень доверия к ним будет максимально высок.

Есть масса техник, приемов и правил, как создать интересную историю, но, к сожалению, нет готовой 100% работающей формулы для всех и каждого. Старайтесь создавать живые тексты, добавляя в них факты и увлекательные детали, апеллируя к эмоциям, воздействуя на все органы чувств.

И не забывайте, что просто создать хорошую историю – недостаточно. Вам еще придется работать над ее продвижением.