Як зрозуміти, що ваша реклама Facebook і Instagram працює добре?

Просування в соціальних мережах ― популярне та ефективне. Фахівці говорять про те, що воно ще й недороге. Але це за умови, що все правильно налаштовано, в іншому випадку бюджет буде злитий, а мета не досягнута. А реклама задля реклами нікому не потрібна.

Ось тут і виникає питання, як зрозуміти, що реклама Facebook і Instagram працює добре і ваші гроші не йдуть в нікуди?.

Для оцінки реклами в соціальних мережах існує ряд показників, які потрібно відстежувати не тільки в кінці кампанії, але й під час її проведення. Це дозволить вчасно внести корективи, виправити можливі помилки в налаштуванні реклами.

Визначтеся з цілями: що саме ви хочете отримати?

Починати будь-який аналіз потрібно з розуміння того, що потрібно досягти в результаті такої рекламної кампанії. Ці цілі повинні також відображатися в налаштуваннях, наприклад:

• отримати максимальне охоплення ― метою є достатня кількість показів людям з описаної цільової аудиторії;
• генерація лідів ― система відбирає тільки тих користувачів, які охоче заповнюють різні форми, підписуються на сторінки та ін.;
• залученість ― ви отримуєте лайки і репости, але не продажі;
• конверсії ― це про покупки та реальних клієнтів.

Ми не будемо зупинятися на налаштуваннях рекламної кампанії в Facebook і Instagram, лише акцентуємо увагу, що не варто чекати продажів або вимагати їх від вашого підрядника, якщо ви спочатку поставили мету ― показ якомога більшій кількості людей. Одна мета ― один результат. Тільки після цього можна застосовувати відповідні метрики.

Значення CTR для кліків за посиланням

Якщо ключовою метою рекламної кампанії є конверсія, то потрібно оцінити, скількох користувачів розміщене оголошення мотивувало перейти за посиланням (на сайт, в магазин та ін.). Для цього існує показник CTR (Click-Through Rate). Він розраховується, як співвідношення кількості кліків до загального числа показів:

CTR = (Кліки / Покази) х 100%

Яким повинен бути CTR, залежить від сфери бізнесу, його особливостей. Але в середньому для соціальних мереж можна назвати наступні цифри:

Instagram ― 0,94%;

Facebook ― 0,72%.

Це лише середні цифри, але навіть цей орієнтовний рівень дозволяє зрозуміти, чи ефективна реклама, чи стимулює вона потенційного клієнта «йти далі». А от що робити, якщо під час проміжного аналізу РК виявили, що CTR низький? Можна дати кілька рекомендацій:

• Перевірте обрану ЦА. Це одна з головних проблем низького показника клікабельності, адже якщо оголошення показується не тим користувачам, то воно не може їх зацікавити. Таке часто виникає, коли запуском РК займається людина без відповідного досвіду.
• Картинка повинна привертати увагу. Таргетована реклама розташована в загальній стрічці, тому без відповідного антуражу вона легко може загубитися. Фото повинно бути не просто високої якості, чітке, але і виділятися серед інших. Центральний об’єкт тут ― товар, а не модель або декор.
• Текст із закликом до дії. Так, потенційного клієнта потрібно підштовхнути зробити те, що ви задумали, тому не шкодуйте слів для нього. Наприклад, купіть, перейдіть за посиланням, замовте вже зараз (про кнопку цільової дії теж не варто забувати).

Співвідношення вартості ліда і маржинальності

Не забувайте, що лід ― це ще не клієнт, який вже зробив замовлення. Один з показників, який потрібно враховувати при оцінці РК, ― це вартість ліда. Наприклад, всього реклама обійшлася в $200, за посиланням перейшло 650 осіб. Відповідно, цей показник складає $0,30.

Тут виникає питання, про 30 центів ― це багато чи мало за того, хто прийшов в магазин (а от купив чи ні ― інша справа). Щоб відповісти на нього, потрібно дивитися співвідношення цієї вартості до маржинальності одиниці товару. Чому це важливо? Все просто ― саме з маржі (різниці між ціною продукції та витратами на її виробництво) оплачуються додаткові витрати, в т.ч. і маркетингові.

Існує 3 варіанти цього співвідношення:

• Ціна ліда менша від маржі, а їх співвідношення менше ніж 1. Це непоганий варіант, коли витрати покриваються дохідною частиною. Чим нижче співвідношення, тим краще.
• Ціна ліда дорівнює маржі, а їх співвідношення = 1. Це «точка беззбитковості», коли всі витрати повністю покриваються, але компанія не отримує прибуток від такого клієнта.
• Ціна ліда більша від маржі, а їх співвідношення більше ніж 1. Цей варіант свідчить про те, що компанія зазнає збитків.

Аналізуйте ROI кампанії в цілому

ROI ― окупність всіх рекламних інвестицій. Вона розраховується за формулою:

ROI = (дохід / витрати) х 100%

Де витрати ― витрати на розміщення реклами в Facebook і Instagram за весь період розміщення; дохід ― сума, отримана від залучених клієнтів.

По суті, розшифровка схожа з описаною вище, але тут зворотний зв’язок ― чим вище ROI, тим краще. Але не завжди високий відсоток говорить про успішність ― слід розглядати і абсолютний показник доходу. Детальніше ви зможете прочитати про це тут.

Якість трафіку теж грає роль

Бувають ситуації, коли аналітика Facebook показує хороші показники, але кінцевий результат, кількість замовлень і отримання прибутку, вкрай низький. Вся річ у тому, що соціальна мережа аналізує тільки взаємодію з рекламою у себе на платформі, а що відбувається далі ― не відстежує.

А далі можлива ситуація, коли користувач натиснув на посилання і … закрив його. Це говорить про низьку якість трафіку. Ні, мова не про те, що приходять «не ті», а річ у тому, що на сайті або лендінгу інформація їх не «чіпляє». Для оцінки якості можна скористатися метриками Google Analytics:

• Bounce Rate ― відмови, що показують кількість відвідувачів, що йдуть з сайту після перегляду однієї сторінки ресурсу.
• Avg. Session Duration ― середня тривалість перебування користувача на сайті. Чим він менший, тим гірше для вас.

Якщо ці 2 показники незадовільні, шукайте причину. Наприклад, в рекламі вказується конкретний товар, а посилання веде на загальну сторінку компанії.

Увага на LTV і потенціал повторних продажів

LTV ― це прибуток, який приносить клієнт за весь час, поки він з вами. Наприклад, середній дохід від одного продажу конкретному клієнту ― $20. За рік він робить 2-3 продажі, а час співпраці з ним ― 3 роки. Тоді від нього ви отримаєте: 20 х 2,3 х 3 = $138.

У маркетингу існує аксіома, що залучення одного нового клієнта коштує більше, ніж організація повторних продажів. І якщо ви зможете організувати роботу так, що замовник знову до вас повернеться і зробить покупку знову, у вас вивільняються додаткові кошти на рекламу в Facebook і Instagram ― ви зможете залучати додаткових клієнтів без шкоди для власної прибутковості.

Наприклад, ми розрахували, що в результаті кампанії вартість одного клієнта склала $,1,3. Прибуток від нього ― 3 $, а LTV ― 7 $. Тобто у нас з’являються додаткові $4, які можна направити на рекламу.

Висновок

Будь-яка реклама вимагає оцінки ефективності, але, на відміну від офлайн-каналів розміщення, в соціальних мережах є безліч метрик. Вони дозволяють точно визначати ефективність рекламної кампанії.

Кінцева мета реклами ― заробити гроші, а не витратити їх собі в збиток, тому варто проводити оцінку не тільки після завершення ротації оголошення, але і в процесі. При цьому розглядати потрібно тільки комплекс показників ― вони зможуть дати найбільш об’єктивну відповідь, чи ефективна реклама в Facebook і Instagram.