Потенциальный клиент не просто выбирает маршрут или цену – он оценивает комфорт и безопасность, поскольку перевозки в Европу занимают длительное время и включают процедуру прохождения границы. К нам обратился перевозчик, который хотел не только увеличить количество заявок, но и закрепиться как надежный бренд в своей нише, сделав маркетинг более системным и целостным. В нише пассажирских перевозок стоит обратить внимание на все возможные каналы коммуникации: поиск в Google, AI-ассистенты, соцсети, мобильное приложение, поскольку каждый сегмент целевой аудитории имеет свои стандарты доверия и коммуникации.
Общая информация о проекте
- Ниша: международные автобусные пассажирские перевозки (Украина ↔ Европа).
- Период сотрудничества: 1 год, проект продолжается.
- Услуги: разработка стратегии онлайн-маркетинга, таргетированная реклама в Instagram и Facebook, реклама в Google, SEO-стратегия, комплексное SEO-продвижение.
- Регион: Украина, Германия, Испания.
Исходная ситуация и задачи
Компания по международным пассажирским перевозкам обратилась к нам с запросом на формирование комплексной стратегии онлайн-маркетинга. Тестируя различные рекламные каналы, компания столкнулась с тем, что нарушается системность, общий ToV и целостность предложений.
Перевозчикам важно выдерживать единую коммуникацию через все каналы: одинаковый дизайн-код, актуальное обновление предложений во всех рекламных каналах, на сайте и в приложении, чтобы быть узнаваемыми.
На момент обращения клиент уже имел базовое онлайн-присутствие: сайт с расписаниями маршрутов, мобильное приложение, страницы в соцсетях, но:
- реклама была недостаточно эффективной, чтобы поддерживать высокий уровень заявок из соцсетей и поиска Google;
- SEO был минимально настроен, чего не хватало для конкуренции в ТОП – ранжирование было на низких позициях;
- клиент хотел иметь стабильный поток заявок из нескольких каналов: Google Ads, таргет в соцсетях, органика, а также качественное SEO-сопровождение, чтобы каждая инвестиция имела отдачу;
- сайт и приложение нуждались в техническом сопровождении: регулярных аудитах, улучшениях usability и технической составляющей для повышения уровня конверсии.
Учитывая исходные данные, мы начали работу над стратегией онлайн-маркетинга, которая бы охватывала все важнейшие каналы для бизнеса в этой нише, а также отвечала на вопросы о ключевых игроках рынка перевозок и их стратегиях.
Наше решение
Прежде чем приступить к работе, мы провели подробный брифинг клиента. Нашей задачей было выяснить все ключевые KPI, предыдущий опыт рекламы и маркетинга в целом, цели бизнеса на ближайшие 12 месяцев и другие данные, необходимые для формирования стратегии и планирования рекламных активностей. Наш дальнейший путь:
- Разработка стратегии онлайн-маркетинга с планированием приоритетных каналов продвижения.
- Формирование медийных планов: бюджеты, ожидаемые результаты, предложение офферов.
- Аудит сайта и внесение правок для корректной работы систем аналитики.
- Создание дизайн-макета главной страницы и ее верстка для улучшения пользовательского опыта.
- Формирование технических заданий для разработчиков с целью улучшения взаимодействия с сайтом и приложением.
- Настройка Meta Conversion API & Pixel, Google Tag Manager, Google Analytics.
- Разработка графических материалов и видео для таргетированной рекламы, ее запуск и оптимизация.
- Разработка материалов и запуск Google рекламы.
- Формирование стратегии SEO-продвижения и ее реализация.
На всех этапах мы поддерживаем тесную коммуникацию с клиентом, актуализируем предложения и продолжаем оптимизацию всех каналов, которые обслуживает наша команда.
Разработка комплексной стратегии онлайн-маркетинга
Стратегия онлайн-маркетинга отвечает на критические вопросы перед продвижением в Интернете и способна уберечь бизнес от спонтанных, нерентабельных решений. Что включает наша стратегия онлайн-маркетинга:
- Анализ онлайн-ресурсов компании: сайт, приложение, соцсети с формированием технического задания на первоочередные исправления.
- Отбор конкурентов для анализа и исследования их активности онлайн.
- Выявление слабых и сильных сторон конкурентов, формирование рекомендаций для бизнеса на этой основе.
- Стратегия рекламы Meta Ads: исследование конкурентов, использующих этот канал, формирование медийных планов с бюджетами и ожидаемыми результатами для каждой локации, формирование воронки таргетированной рекламы.
- Сегментация аудиторий (туристы, студенты, сезонные рабочие, диаспора) и анализ их потребностей.
- Стратегия SMM: анализ активности других перевозчиков в Instagram и Facebook, SWOT-анализ, формирование портретов ЦА, Tone of Voice, контент-стратегии.
- Стратегия рекламы Google Ads: исследование конкурентов, которые рекламируются в Google, подбор рекламных продуктов и просчет бюджетов по приоритетным направлениям.
- Дополнительные рекомендации: альтернативные каналы, которые можно привлечь к основным онлайн-коммуникациям.
- Создание roadmap: пошаговый план реализации онлайн-стратегии для достижения поставленных KPI.
Стоит заметить, что стандартный SEO-анализ также включен в стратегию, однако для начала продвижения в Google нужна отдельная стратегия по SEO, о которой пойдет речь ниже. Представив наше видение комплексного маркетинга перевозчика, мы сконцентрировались на основных выбранных рекламных каналах, адаптируя предложения под различные сегменты целевой аудитории.
Таргетированная реклама для компании международных перевозок
Таргетированная реклама в Instagram и Facebook тестировалась на различные цели: лидогенерация с сайта, форма, сообщения в Direct/Messenger, а также работают кампании для активного набора аудитории страницы. Наша команда формирует рекламные месседжи и материалы в зависимости от потребностей аудитории, сезона и обновлений в компании клиента (новые акции, предложения, скидки и т.д.).
Результат:
- После тестирования всех гипотез и оптимизации рекламы в Instagram и Facebook мы достигли стабильных 400+ обращений в месяц в несезон и около 1000 – в сезон в среднем в месяц.
- CTR разработанных видео и статических креативов составляет: средний – 4,35%, максимальный – 9,16%.
- Дополнительные микро-конверсии: сохранения, комментарии, репосты рекламных публикаций, которые способствуют распространению информации о бренде и быстрой продаже билетов через обработку комментариев и отзывов.
- Прирост аудитории на странице перевозчика в Инстаграм – 600-700+ подписчиков ежемесячно.
Рекламная кампания показывает высокий уровень конверсии во всех целевых странах благодаря правильной сегментации, настройке и ежедневной оптимизации. Стоит заметить, что увеличение рекламного бюджета позволит приумножить полученные результаты, что актуально для пиковых месяцев сезона.
Реклама в Google
Мы настроили поисковую рекламу по приоритетным направлениям, а также рекламу в контекстно-медийной сети и брендовую кампанию. Особое внимание уделили преимуществам перевозчика, постоянным акциям, городам, в которых останавливается автобус, и быстрой онлайн-оплате.
Полученные результаты:
- CTR по отдельным группам объявлений – 82,35%, средний по всем кампаниям – 14,48% в разрезе месяца.
- В среднем, 130–160 конверсий в месяц – стоит учесть, что реклама в этом канале работает на минимальных для ниши бюджетах с паузами, в основном для поддержки брендовых запросов и основных направлений.
- Дополнительные микро-конверсии: загрузка приложения, переход в соцсети, переход в чат-бот.
В дальнейшем мы планируем расширить рекламную кампанию в Google для продвижения дополнительных онлайн-продуктов компании клиента.
SEO-стратегия и сопровождение
Работа над органическим продвижением сайта компании международных перевозок началась с формирования стратегии SEO-продвижения. Она включает:
- Аудит сайта: технические проблемы, скорость, мобильная версия, навигация, юзабилити, SEO-показатели с формированием технического задания для разработчиков.
- Сбор и обработка семантического ядра: ключи, отражающие реальные запросы клиентов, включая локальный и международный аспект, их частотность, конкурентность.
- Контент-план, формирование плана продвижения категорий.
- Формирование SEO-структуры сайта, удобной для пользователей и ботов поисковых систем.
- Анализ внешних и внутренних ссылок, построение стратегии линкбилдинга.
- Анализ ТОПов выдачи, их стратегии продвижения и реализованных работ.
После утверждения стратегии и плана работы, мы начали оптимизацию сайта. Подготовка контента, линкбилдинг, публикации, регулярные SEO-аудиты и корректировка стратегии в соответствии с изменениями в поиске и поведении пользователей — все эти работы выполняются командой AG.Marketing. Мы также тесно взаимодействуем с командой разработки на стороне клиента для выполнения технических задач и достижения наилучших показателей сайта.
Еще одним нашим приоритетом с появлением Google AI Overview стало продвижение под ИИ-системы и ассистенты. Сайт клиента регулярно попадает в рекомендации ИИ, что дает дополнительный трафик из ИИ-чатов, в которых аудитория ищет удобные автобусные перевозки по направлениям Город-Город, Страна-Страна.
В сравнении аналогичных месяцев год к году трафик из органического поиска вырос с 5304 сессий до 9556 сессий в месяц, согласно данным Google Analytics.
Сейчас трафик из органического поиска обеспечивает более 50% всех переходов на сайт со всех каналов ежемесячно, став самым первым источником бронирований билетов. Мы продолжаем работу над выводом приоритетных позиций в ТОП, линкбилдингом и управлением репутацией клиента онлайн для привлечения еще большего количества пассажиров!
Честно о трудностях
Во время работы над проектом мы столкнулись с несколькими трудностями, которые вносили коррективы в процесс реализации стратегии:
- Отслеживание онлайн-оплат. Отслеживание оплат билетов по каждому отдельному каналу требовало привлечения дополнительных ресурсов и заняло больше времени из-за сложной структуры кода сайта. Из-за этого присутствует погрешность в полученных продажах/конверсиях по каналам, однако на момент написания кейса эта проблема решена.
- Технические сложности. Сайт компании пассажирских перевозок – это всегда сложный механизм, который должен работать со многими базами данных. Из-за этого усложняется техническое обслуживание потребностей SEO и Usability. Это влияет на время внесения корректив, однако, технические задачи активно реализуются, несмотря на эти препятствия.
- Конкуренция. В пиковые сезоны аукцион Google в данной нише «перегрет», из-за чего реклама может входить в зону нулевой рентабельности. Это время наиболее активной оптимизации бюджетов как в пределах одного канала, так и между несколькими каналами для достижения наилучшего ROI.
Любые трудности, с которыми сталкивается наша команда во время работы над проектом, решаются в тесном сотрудничестве. Мы благодарны за активное участие в проекте и вовлеченность в его продвижение со стороны команды нашего клиента! Когда речь идет о многоканальных проектах, быстрый фидбек и решение вопросов с обеих сторон – залог устойчивого развития бизнеса онлайн.
Выводы
Международные пассажирские перевозки – сложная ниша с большой конкуренцией, но и с высокой ценностью для клиента. Чтобы быть успешной, компания должна строить не просто обещания маршрута или цены, а доверие, безопасность, прозрачность, транслируя это в как можно большем количестве каналов.
Ключевым в нашем кейсе стал комплексный подход: таргетированная реклама и Google реклама дают быстрый старт, а SEO-стратегия и оптимизация обеспечивают долгосрочную стабильность. Сегментация аудитории, локализованные месседжи и тщательная аналитика – то, что помогает оптимизировать бюджет и получать новых клиентов.
Стоит отметить, что в этой нише также довольно высокий LTV – пассажиры, которые остались довольны поездкой, получают дополнительные скидки, первыми узнают об акциях и реже выбирают других перевозчиков. Поэтому каждый вложенный доллар работает на то, чтобы удовлетворить потребности пассажиров в безопасности и комфорте, благодаря чему они будут возвращаться к услугам перевозчика снова и снова!
