Описание целевой аудитории – несложный прием, но это фундамент, на котором вы будете строить в дальнейшем всю свою коммерческую деятельность. Понимание целей, мотивации, опасений, потребностей и проблем целевой аудитории – единственно верный путь к грамотному планированию и развитию бизнеса в любой сфере.
Давайте рассмотрим, почему это так важно, разберем примеры описания целевой аудитории и изучим распространенные ошибки, которые могут стать препятствием на пути к получению прибыли.
Зачем составлять описание целевой аудитории. В чем польза для бизнеса?
Создать и продвигать продукт, полностью удовлетворяющий потребностям потенциальных покупателей, можно лишь в том случае, когда вы досконально изучили свою целевую аудиторию. Четкое ее понимание гарантирует массу преимуществ – от создания актуальных рекламных объявлений до формирования мер по стимулированию покупателей и повышению их лояльности.
Умение работать с ЦА позволяет всегда на шаг опережать своих конкурентов. Анализировать потребителей необходимо:
- маркетологам;
- предпринимателям в сфере e-commerce;
- менеджерам контекстной и таргетированной рекламы;
- копирайтерам, работающим с продающими текстами и т. д.
Надежды на стихийные покупки в современных реалиях – это утопия, а в высококонкурентных сферах – абсурд.
Описание ЦА абсолютно незаменимо в таких случаях:
- планирование бизнеса;
- поиск новых клиентов;
- персонализированные предложения;
- разработка онлайн-магазина;
- подготовка УТП;
- продвижение личного блога или развитие групп в социальных сетях;
- сокращение затрат на рекламу (определение оптимальных каналов рекламы, настройка таргетинга);
- проведение PR-акций и различных маркетинговых мероприятий;
- масштабирование бизнеса, расширение клиентской базы.
Проигнорировав этап описания целевой аудитории, вы рискуете напрасно слить рекламный бюджет, направив свои маркетинговые ресурсы на группы людей, которые в принципе не нуждаются в вашем продукте. ЦА для бизнеса – это эффективный способ повысить продажи, минимизировав затраты на маркетинговые инструменты.
Примеры описания целевой аудитории
Прежде всего, следует понимать, что описание и значимые характеристики ЦА тем сложнее собрать, чем она шире.
1 пример. Размытая характеристика
Стиральный порошок. Ответим на вопрос – кто его покупает? Женщины в возрасте 22-60 лет. Такой ответ абсолютно не учитывает свойства товара. Не учтено, к какой ценовой категории принадлежит продукт, для какого типа стирки он предназначен, обладает ли он дополнительными свойствами, гипоаллергенен или нет. Более точная характеристика должна включать, как минимум:
- семейное положение;
- средний доход;
- наличие детей;
- количество свободного от работы времени;
- отношение к проблемам экологии и т. д.
Эти данные тоже не исчерпывающие, но они уже могут приблизить к продажам. Размытое описание угрожает чрезмерно высокими тратами на рекламу (причем до 70% бюджета будет потрачено зря), низкой конкурентоспособностью товара и вероятным провалом его на рынке.
2 пример. Конкретизированное описание
Модная женская дизайнерская одежда.
- Аудитория – женщины в возрасте от 28 до 45 лет.
- География – Украина, крупные города.
- Средний доход – от 25 000 грн в месяц.
- Сфера деятельности – работа в солидных компаниях, позволяющая тратить деньги на модную брендовую одежду.
- Образование – высшее (или несколько).
- Свободное время (потребительская активность) – с 20:00 до 00:00.
- Интересы – карьерный рост, стильный внешний вид, модные тенденции.
- Основные черты – успешность, увлечение работой, самодостаточность, целеустремленность.
- Предпочтения – отдых за границей.
- Семейное положение – брак (1 и более детей), в разводе.
Подобное описание дает нам узкий круг платежеспособных покупательниц, для которых дизайнерская одежда представляет реальный интерес. Совершать покупки вполне могут как юные студентки, так и женщины старше 50 лет, но это будет скорее редкостью, или же они отдадут предпочтение товарам в более низком ценовом сегменте.
Как понять свою целевую аудиторию? Способы составления портрета клиента
Исчерпывающее описание не ограничится социально-демографическими и некоторыми поведенческими характеристиками. Чтобы создать точечно попадающие в “боли” потенциального покупателя рекламное сообщение, необходимо понять, какие проблемы и задачи он хочет решить с помощью ваших товаров и услуг. Значит, ЦА необходимо сегментировать.
Если, например, все потенциальные заказчики услуг клининговой компании нуждаются в чистоте, то причины обращения могут все-таки сильно отличаться:
- острая нехватка свободного времени (работающие молодые семьи);
- отсутствие соответствующего инвентаря и специальных средств (владельцы квартир, сдающие их в аренду);
- потребность в регулярной уборке офиса (бизнесмены, предприниматели).
Итак, каждый сегмент ЦА отреагирует на особое рекламное сообщение, адресованное именно ему и отвечающее его индивидуальным нуждам. Рассмотрим, какие способы и инструменты можно использовать, чтобы создать достоверный портрет целевой аудитории.
- Социологические опросы. Можно воспользоваться специальными онлайн-сервисами (Google Forms, survio.com и другие), многие из которых имеют бесплатные функции.
- Анкетирование. Один из вариантов – форма в личном кабинете, позволяющая получить информацию от тех, кто уже купил вашу продукцию.
- Прямое общение с клиентами и личные наблюдения.
- Тренинги, профессиональные консультации. Опыт успешных предпринимателей по выводу товаров на рынок безусловно будет полезен.
- Сервисы веб-аналитики от поисковых систем. С помощью Google Analytics элементарно легко собрать данные о посетителях сайта.
- Соцсети. Здесь вы найдете неиссякаемый источник информации о своих клиентах – их интересы и увлечения, сфера деятельности и досуг. Заодно вы также получите данные о популярных у ваших клиентов группах и сайтах, чтобы использовать их впоследствии как площадки для рекламных объявлений.
- Коллтрекинг. Благодаря системе, определяющей источник звонка и позволяющей записать его, появляется масса данных для анализа. Вы узнаете, на какие вопросы ищут у вас ответа посетители, какие проблемы у них возникают, по каким поисковым запросам они приходят на ваш ресурс и т. д.
- Тайный покупатель. Этот метод хорош для оценки работы ваших конкурентов, их сервиса и качества товаров. Он также предоставляет возможность позаимствовать у них оригинальные и интересные идеи.
Основные ошибки при составлении описания целевой аудитории, которых нужно избегать
По сути, главных ошибок, которые можно сделать при составлении портрета ЦА, всего две. Это недостаток деталей и переизбыток подробностей. Зная про их негативные последствия, вы сможете придерживаться золотой середины.
- Слишком мало деталей. С учетом того, что бороться за внимание своей аудитории вам придется не только с прямыми, но и с косвенными конкурентами, одних социально-демографических характеристик явно недостаточно для составления достоверного портрета. Важно обнаружить все данные, что могут помочь прийти к инсайту, а также изучить окружение потребителя. Но и собрав актуальную информацию, вы все еще не можете почивать на лаврах. Ее нужно анализировать и периодически обновлять (до того, как спад продаж отразится на прибыли компании). Рынок меняется, компании развиваются, потребности клиентов – тоже не статичны.
- Слишком много деталей. Составление портрета ЦА – занятие увлекательное, так что есть риск растечься мыслью по древу и добавить в описание массу подробностей, которые никак вам не пригодятся в реальности. Отсекайте все лишнее, как хороший скульптор, сосредоточьтесь на особенностях поведения потенциальных заказчиков в процессе покупки (как принимается решение, какие вопроса актуальны, какие возражения возникают).
Подведем итоги
Описание целевой аудитории для любого бизнеса – остро необходимая работа, требующая скрупулезного подхода. Но силы и время, потраченные на нее, окупаются сторицей. При возможности имеет смысл заказать комплексное маркетинговое исследование, при реализации программы минимум – провести экспресс-исследование.
В условиях современного конкурентного рынка, когда вашим клиентам доступна полная свобода выбора, бизнес должен говорить с потребителями на их языке. На основе тщательного анализа своей ЦА вы построите грамотную стратегию развития онлайн-бизнеса, удержите старых клиентов и привлечете новых, успешно избегая при этом напрасного разбазаривания рекламного бюджета.
Если же вам нужен надежный маркетинговый партнер, который поможет воплотить в реальность все задуманное, свяжитесь с нами и давайте обсудим детали.
