УТП – уникальное торговое предложение – это краеугольный камень в основании любой маркетинговой стратегии. Если смотреть на понятие УТП с точки зрения клиента, можно сказать, что оно – это единственная причина, по которой определенный товар или услуга будут куплены в вашем магазине, а не у конкурентов. В тех случаях, когда ваша компания не является безусловным и абсолютным лидером рынка и не производит товаров, не имеющих аналогов на рынке, вам абсолютно необходимо УТП. Его отсутствие – не то чтобы небольшая проблема, а скорее гвоздь в гроб коммерческого успеха вашего предприятия.
В конкурентных сферах среди изобилия безликих и нежизнеспособных “низких цен”, “широкого ассортимента” и “высокого качества” уникальное торговое предложение – это мощный прожектор, высвечивающий для потенциального покупателя прямой путь к решению его проблемы и удовлетворению потребности.
Почему иметь уникальное торговое предложение – важно для любого бизнеса
Многие предприниматели, трезво оценивая свои возможности и анализируя конкурентную среду в своем сегменте, приходят к неутешительному выводу, что они, в общем-то, не обладают реальными преимуществами, ни ценовыми, ни качественными. У них в наличии:
-
более или менее стандартный ассортимент;
-
среднерыночные цены;
-
неплохой, но не выдающийся дизайн сайта;
-
традиционные условия оплаты и доставки.
С такими исходными данными, предлагая аудитории товары, идентичные предложениям многочисленных конкурентов, действительно трудно формировать ценность бренда, строить и развивать успешный бизнес. Без уникального торгового предложения шансы на выживание и процветание стремятся к нулю.
Только УТП поможет вам сделать “ход конем” – отыскать и продемонстрировать своей аудитории ваши конкурентные отличия за счет дополнительных услуг, точечного попадания в целевую нишу и других способов, которые мы детально рассмотрим далее в статье.
[quads id=3]
Ценность УТП в том, что оно:
-
выделит вас из серой массы;
-
донесет до потребителя мысль о том, что ваши продукты или услуги уникальны в своем роде;
-
проведет четкую ассоциацию между вашей компанией и успешным достижением их целей;
-
предложит оптимальное решение конкретного вопроса.
Заметьте, с работающим УТП ваши цены могут подняться выше среднерыночной отметки. Клиенты охотно “простят” вам этот недостаток, если вы наглядно продемонстрируете выгоды сотрудничества с вами и предложите быстрое и четкое решение проблемы.
3+13 удачных примеров УТП компаний из разных ниш
Без лишних слов перейдем к делу – рассмотрим конкретные примеры эффективных (и весьма эффектных) УТП, чтобы выделить в итоге интересные формулы и сценарии их самостоятельного создания на практике.
-
Пиццерия Domino’s. Превосходный пример “уника”, благодаря которому компании удалось из заурядной пиццерии превратиться в одно из самых крупных и прибыльных американских предприятий – вторую по величине сеть ресторанов пиццы. УТП Domino’s звучало так – “Горячая пицца в течение 30 минут после заказа или бесплатно в случае опоздания”. Впоследствии, правда, “бесплатно” превратилось в 3 бакса, но это уже не имело никакого значения…
-
M&Ms с причудливым УТП “тает во рту, а не в руках” – пример того, как совершенно незначительное и даже глуповатое, на первый взгляд, конкурентное преимущество может превратиться в мощнейший “двигатель торговли”, если оно имеет значение в глазах вашей целевой аудитории.
-
Компания Avis – сервис проката автомобилей – вошла в историю, благодаря абсолютно гениальному УТП. Находясь в тени однозначного лидера на рынке, они заявили: “Мы только № 2 в автопрокате, поэтому вынуждены работать намного усерднее”. Этот “уник” стал легендарным и увеличил долю Avis на рынке более чем в три раза.
Теперь отойдем от хрестоматийных западных примеров (на которые бесспорно стоит равняться) и возьмем в качестве образца менее громкие, но зато современные и актуальные уникальные торговые предложения.
-
Сувениры и подарки по 100 грн.
-
Интернет-магазин товаров в одном экземпляре.
-
Комната страха для 18+.
-
Обезболивающие таблетки снимают боль за 3 минуты!
-
Репетитор по математике, не знающий жалости к ученикам.
-
Специализируемся на рекламной фотографии.
-
Тайский массаж – три массажистки одновременно!
-
Сухая мойка авто.
-
Гарантируем продажу вашей недвижимости за 3 месяца.
-
№1 после грудного молока.
-
Служба такси – за рулем только женщины.
-
Интернет-магазин вещей для мальчиков.
-
Создание продающих страниц с конверсией от 7%.
Чтобы сформулировать хорошее (и краткое) УТП, понадобится не просто удача и озарение светлой мыслью (что тоже бывает), а серьезная аналитика и работа команды опытных маркетологов. “Есть идея? Есть ИКЕА!” – слоган, основанный не на созвучии слов, а глубоком анализе истинных потребностей и желаний клиентов, изучении их проблем и недовольства однообразной мебелью, стремлении к воплощению собственных дизайнерских идей.
А еще придется скрупулезно изучить технологические процессы изготовления, хранения и сбыта продуктов в поисках неочевидных особенностей. Такой подход, например, позволил малоизвестной компании Pepsi с ее напитком, разлитым в металлические банки, отхватить у корпорации CocaCola солидный кусок рынка, на котором она чувствовала себя едва ли не монополистом.
Как составить хорошее УТП: проверенные советы
Уникальные отличительные особенности, бонусы, скидки и акции, дополнительные сервисы, обещания высокого результата – на этих и других конкурентных преимуществах необходимо ставить четкий акцент. Как найти свою убойную в плане повышения продаж фишку? Как выявить скрытые достоинства продукта или самой компании, которые имели бы реальное (и принципиальное!) значение для потребительской аудитории? В этом вам помогут проверенные советы и рекомендации.
[quads id=4]
-
Проанализируйте потребности и желания целевой аудитории. Проведите опросы среди потенциальных клиентов или соберите фокус-группу из людей, чей “портрет” близок к образу ваших покупателей. Это необходимо для выявления их приоритетов при выборе услуг и товаров. Результаты обработайте со своей командой методом мозгового штурма. Не забудьте убедиться, что идеи, которые вы отыскали, еще не используются вашими конкурентами.
-
Займите конкретную нишу рынка (категорию клиентов). Работа под четкую ограниченную по определенному признаку аудиторию (при грамотном подходе, разумеется) приносит несравнимо лучший эффект, чем попытки захватить весь рынок целиком. УТП в этом случае должно делать акцент на конкретное предназначение товара – для левшей, путешественников, музыкантов, вегетарианцев и т. д.
-
Найдите уникальные отличительные признаки. Это не так сложно, как кажется, практически в любой сфере можно найти такие уникальности или создать их буквально из ничего. Фотосессии с винтажными аксессуарами, переезд с трезвыми и вежливыми грузчиками (без мата или бесплатно, помните фишку Domino’s), персонал автомойки работает топлесс – на поиски убойного УТП стоит потратить силы и время.
-
Предложите дополнительные услуги. Элементарно простой и действенный способ выделиться среди конкурентов – предложить нечто большее, чем товар или услугу. Но, конечно, это должна быть не бесплатная доставка или покупка трех товаров по цене двух, а нечто более оригинальное, выгодное, актуальное, привлекательное и полезное. “Подготовка профессионального резюме для каждого клиента кадрового агентства” – уже пример, похожий на УТП приближающее к цели. А вообще, чтобы произвести впечатление на покупателя, нужно постараться поразить его воображение.
-
Используйте недостатки с умом. Если у фермерского молока срок годности составляет всего 3-4 дня, а не 2 месяца, значит – в него не насыпали щедрой рукой консервантов. Разве это не явное конкурентное преимущество?
-
Гарантируйте результат. Вы выигрываете в суде 99 дел из 100? Выпускники вашего ВУЗ, еще не получив диплома, уже заключают трудовые контракты? Школа карате воспитала 5 чемпионов Европы? Помогли своим клиентам за год продать 1000 квартир? Ни одного штрафа за 5 лет? Найдите то, чем можно гордиться и что можно выразить в цифрах ярко и наглядно.
-
Расскажите о своем лидерстве. Только уговор – без обмана! Вам же дороги имидж и репутация компании. Если ваша компания не №1 в Украине, не рискуйте заявлять об этом. Но если ваши курьеры-велосипедисты быстрее всех доставляют посылки по Львову, значит вы лидер в этой сфере, и другим придется это признать. Выберите узкую нишу, в которой реально можете подтвердить свое первенство.
Использовать УТП вы будете так широко, как только пожелаете – в баннерной и контекстной рекламе, в почтовой рассылке, на товарных карточках и посадочных страницах интернет-магазина, в рамках общей концепции компании и для продвижения определенного товара. УТП будет долгие годы работать на имидж компании, позиционировать бренд, рекламировать продукты или услуги, привлекать покупателей и продавать товары.
Подводим итоги
Являясь сильнейшей мотивацией к покупке, уникальное торговое предложение сработает безотказно, если оно – не голословное утверждение, не пустые слова и не явный обман, ведь вам придется вести конкурентную борьбу не на словах, а на деле.
Рассмотрев свои преимущества, проанализировав недостатки, расписав возможности и детально разобрав потребности целевой аудитории, приступайте к составлению емкой фразы, которая воплотит суть вашего УТП. Откажитесь от любых банальностей (лучшие в своем деле, 10 лет на рынке, качество по низкой цене и т. д.), избегайте размытых обещаний, лишних глаголов и любых форм слова “можете” (мы можем, с нами вы сможете и пр.). Предложите клиентам максимально четкие и конкретные выгоды от сотрудничества с вами, пробудите в них заинтересованность, задействуйте воображение и творческий подход.
