Що таке LTV (термін життя клієнта) і як поліпшити цей показник

Бізнес сьогодні все частіше звертається до маркетингу утримання, головна ідея якого – культивація лояльних клієнтів з метою збільшення ймовірності повторних покупок. Стратегії поступово зміщуються від постійного нарощування бази нових клієнтів до отримання максимального прибутку від вже існуючих. І найважливішим показником в такому маркетинзі є LTV або lifetime value (термін життя клієнта, довічна вартість, життєвий цикл покупця).

LTV – центральна метрика, що демонструє розмір прибутку, яку приніс клієнт за весь період своєї взаємодії з компанією. Знання LTV дозволяє адекватно і реалістично оцінювати й інші значущі показники в бізнесі, наприклад, ви зможете чітко оцінити рентабельність вкладень в залучення одного клієнта і т. д.

Розрахунки можна проводити за формулами різної складності, найпростіша з них виглядає так:

LTV = прибуток від покупця + витрати на його залучення і утримання

Для більш точного результату формула розширюється:

LTV = (середній чек в звітний період) х (кількість продажів за звітний період) х (час утримання клієнта в метриці звітного періоду)

Низький показник говорить про те, що компанія не здатна утримати клієнтів, високий – про те, що покупці задоволені і повертаються за повторними покупками. Зробити підрахунки можна в будь-який момент часу, а специфіка формул визначається особливостями товарів і послуг, сезонністю попиту, ціновою політикою і т. д.

Чому бізнесу потрібно рахувати LTV: 6 важливих аргументів

Розрахунок тривалості утримання клієнта корисний всім без винятку інтернет-магазинам і взагалі це важливо для будь-якого онлайн-бізнесу, зацікавленого в довгостроковому співробітництві з клієнтурою. Знаючи цей показник, підприємець може уявити собі реальну картину прибутку і перспектив бізнесу, відкрити нові джерела для зростання доходу.

Відстеження LTV дозволяє досягти наступних цілей:

1. Розрахувати ROI (повернення інвестицій) – знаючи оптимальний розмір витрат на залучення клієнта, ви будете прагнути до результату, коли рівень доходу перевищує маркетинговий бюджет. Без розуміння того, скільки прибутку приносить клієнт, неможливо переконатися в рентабельності його залучення.
2. Збільшити період утримання покупця, аналізуючи поведінку найбільш лояльних клієнтів і додатково стимулюючи їх до нових покупок.
3. Створити оптимальну маркетингову стратегію, змінюючи рекламні кампанії на основі аналізу клієнтури з низьким життєвим циклом.
4. Сегментувати клієнтську базу за рівнями LTV і під кожен сегмент розробити окрему стратегію.
5. Стежити за змінами показника життєвого циклу клієнта в динаміці, під впливом дії різних стратегій протягом звітних періодів і шукати успішні способи утримання клієнтів.
6. Рівень LTV клієнта демонструє його цінність для бізнесу, тому у вас формується чітке бачення, на кого слід таргетуватись.

Таким чином, “термін життя клієнта” – це не просто метрика, що вимагає уваги для складання картини рентабельності бізнесу, а зручний і ефективний інструмент для отримання реального прибутку.

Основні причини низького LTV

Низький LTV і високий відтік клієнтів бізнесу – проблема, вирішення якої неможливе без аналізу джерел. Існує ряд причин, через які покупці відмовляються від подальшої взаємодії з компанією:

• Недостатньо висока якість товарів і послуг в конкурентному оточенні. Цей фактор сильно б’є по репутації компанії і відштовхує користувачів. Товар, що не виправдовує очікувань клієнта, – проблема для будь-якого бізнесу.
• Низький рівень сервісу. Якщо компанія не може вирішити реальну проблему користувача, довіра до неї падає. Клієнт, незадоволений обслуговуванням, – втрачений для вас клієнт.
• Невиправдано високі витрати на залучення клієнта. Витрати на рекламу можуть перевищувати вартість угоди і така ситуація, на жаль, зустрічається часто-густо. В такому випадку необхідний скрупульозний аналіз ЦА для зміни маркетингової стратегії.
• Слабка конкурентоспроможність. Відсутність унікальних якостей і прагнення до постійного вдосконалення заради того, щоб вигідно виділятися на тлі інших гравців ринку веде до швидко прогресуючого занепаду.
• Природні чинники. Має місце також ряд причин, що впливають на LTV, які вже ніяк не залежать від самої компанії. Це зміна територіального розташування клієнта, зміна його соціального статусу, смаків, захоплень і тому подібні фактори.

Логічний висновок з вищесказаного – потрібна невпинна робота над збільшенням лояльності аудиторії. Необхідно серед маси можливостей вибрати саме ті способи, які будуть результативними для вашого онлайн-бізнесу.

Як збільшити показник LTV: поради з практики

У будь-якого бізнесу, незалежно від сегменту ринку і обраної ніші, є перспективи для зростання. Потрібно лише побачити їх і розробити раціональні і результативні способи підвищення прибутку, одержуваного за термін життя клієнта. Ось кілька ефективних методів, які ви можете використовувати для свого бізнесу:

1. Створення додаткових точок дотику. Розширюйте сферу своєї присутності в житті ЦА і впливу на неї – налаштовуйте ретаргетинг, запустіть розсилку, відкрийте канал на Youtube, активуйте роботу з соцмережами, підключіть push-повідомлення на сайт і т. д.
2. Розробіть ефективну програму лояльності. Ми вже згадували як корисно проводити сегментування аудиторії, виходячи з рівня LTV. Зробіть акцент на найвигіднішому сегменті і запустіть для нього бонусну програму так, щоб у лояльних клієнтів був стимул здійснювати покупки частіше і в більших обсягах.
3. Покращуйте сервіс, підвищуючи задоволеність клієнтів. У цій справі немає дрібниць. Автоматичне оформлення замовлень, заповнення простих форм, зручна система нагадувань, швидкі і компетентні відповіді менеджерів – гранично спрощуйте взаємодію покупців з сайтом. Нехай вони витрачають мінімум часу на придбання продукту і максимум часу отримують задоволення від його використання.
4. Не продавайте, а вирішуйте проблеми покупців. Ідеальне відношення клієнта до вас досягається, коли він бачить в вас не постачальника певного товару, а компанію, що робить його життя зручніше і приємніше. Пропонуйте представникам ЦА додаткові вигоди безкоштовно, при цьому якість товарів має залишатися вашим безперечним пріоритетом. Задоволений клієнт – джерело позитивної інформації (а це найкраща реклама), яке сприятиме зростанню репутації бізнесу.
5. Впроваджуйте cross-sell і up-sell. Має сенс пропонувати клієнтові щось більше, ніж він збирався придбати спочатку. Інформуйте його про наявність більш дорогої версії продукту, пропонуйте супутні товари і продукти з сусідніх розділів онлайн-каталогу.

Будьте на зв’язку з клієнтами і прислухайтеся до їхньої думки. Приєднуйтеся з користувачами в прямий діалог, заохочуйте їх участь в опитуваннях (за допомогою невеликих призів, знижок, бонусів), не залишайте без уваги відгуки, коментарі та критику. На основі інформації, отриманої з опитувань, можна формувати контент для актуального блогу.

Чим вища лояльність існуючих клієнтів до компанії, тим нижчим буде їхній відтік, а значить – вищий дохід. Відстеження LTV, зростання якого можна прирівняти до зростання прибутку, дає вам унікальну можливість тримати руку на пульсі і не пропустити очевидні промахи в стратегії розвитку.

Регулярно спостерігаючи за динамікою показника життєвого циклу покупця, ви легко знайдете вузькі місця в маркетингових активностях і зможете вчасно вжити ефективних заходів щодо вирішення проблем.