Складаємо портрет клієнта: як підвищити ефективність роботи з аудиторією

Продати в Інтернеті можна все, що завгодно, потрібно тільки знати, кому саме потрібен ваш товар. Секрет високих продажів та успіху в бізнесі криється в глибокому розумінні своєї цільової аудиторії.

Якщо вам добре відомі характеристики вашого реального споживача – від віку і сімейного стану до цілей, інтересів та побоювань – ви зможете зробити йому пропозицію, від якої він не зможе відмовитися.

Маркетологи невпинно говорять нам про необхідність вивчення своєї цільової аудиторії. Ігнорувати їх пораду – значить, зробити свій бізнес свідомо безнадійною справою. Грубо кажучи, продавати чотиритактні двигуни для моторних човнів молодим мамам в декреті – не найкраща ідея, чи не так? А для ефективного продажу партії чарівних паличок Гаррі Поттера краще вибрати аудиторію молодше 50+ і період ближче до різдвяних свят, а не до 1 вересня, коли канцтовари актуальніші ніж магічні аксесуари.

Неопрацьована аудиторія – це марний злив рекламного бюджету, явний програш у конкурентній боротьбі. У цій статті ми допоможемо вам наблизитися до розуміння своєї ЦА (цільової аудиторії), розповімо, як скласти портрет клієнта для конкретного бізнесу, і пояснимо, яким чином аналіз цього портрета дозволяє істотно підвищити продажі.

Цільова аудиторія і портрет клієнта: як розуміння цього підвищує продажі

На аналізі цільової аудиторії будується вся рекламна стратегія. Всі кампанії, PR-акції і маркетингові заходи, якщо вони засновані не на потребах клієнта, – марна трата часу і грошей. Розберемо детально що таке ЦА і що означає термін “портрет клієнта”.

Цільова аудиторія – це люди, які зацікавлені у вашому продукті. Вони вже купували його, хочуть купити повторно, планують покупку, купують суміжні товари і поглядають на ваш, словом, все це реальні та потенційні клієнти вашої компанії.

Портрет клієнта (ЦА) – це збірний образ покупця, що складається з демографічних, соціальних, поведінкових факторів та інших характеристик. Чим детальніше і точніше складено цей портрет, тим точніше буде бити в ціль ваш маркетинг. Стане в нагоді він у великій кількості випадків:

• під час планування комерційних проектів;
• під час розробки веб-сайту;
• для розвитку груп в соціальних мережах, ведення блогу, створення каналу на YouTube;
• для медіапланування і налаштувань націлювання (визначення найбільш ефективних каналів комунікації і вибору формату рекламних кампаній);
• під час розробки дизайну продукції і оформлення упаковки;
• для проведення ефективних PR-акцій;
• для освоєння нових ринків і розширення клієнтської бази.

Чому помилки у розумінні своєї цільової аудиторії такі страшні для бізнесу? Тому що вони негативно впливають на ефективність комунікації з клієнтом. Важливо не просто запропонувати потрібний товар певним людям, які готові його купити, потрібно ще й правильно подати його (вдале рекламне повідомлення). Мало того, все це потрібно зробити вчасно.

Тільки зібрані воєдино компоненти маркетингової стратегії, зав’язаної на розумінні потреб ЦА, гарантують вам успіх. Дохідливе рекламне повідомлення і ефективна пропозиція конвертуються в підвищення конверсій, повторні продажі, приносить максимум прибутку з обмеженими вкладеннями.

Як визначити свою цільову аудиторію

Грамотне визначення складових цільової аудиторії проводиться з використанням різних сучасних методик. Однією з найпопулярніших є класика жанру – методика 5W (What, Who, Why, When, Where). Інтерпретуючи відповіді на п’ять основних питань, ви отримаєте досить об’ємну картину:

1. У чому зацікавлений клієнт?
2. Хто він такий?
3. Чому він робить покупку (оцінка мотивації)?
4. Коли і в яких умовах клієнт робить покупку?
5. Де можна знайти покупців і, відповідно, залучити їх?

Взявши за основу цю просту схему, ми заглибимося в детальне вивчення інформації та її подальше структурування. Питання: “Хто такий наш клієнт?” – має на увазі, що ми повинні знати про нього буквально все – від статі, віку, місця проживання та сімейного стану до захоплень і фобій.

Кілька практичних порад, як підібрати цільову аудиторію, стануть хорошою підмогою для підприємців, які планують рекламні компанії, незалежно від сфери їх діяльності:

1. Скористайтеся аналітичними сервісами, щоб зібрати дані клієнтів. Використовуйте Google Analytics, вбудовану аналітику Facebook Audience Insights та інші спеціальні можливості.
2. Проводьте опитування і уважно аналізуйте відповіді. Намагайтеся максимально точно формулювати відкриті питання в анкетах, щоб отримувати розгорнуті відповіді та коректну інформацію (яку потім ви вдало використаєте в рекламних повідомленнях). Дізнавайтеся чим незадоволені ваші клієнти, що вони хочуть змінити, чого їм взагалі не вистачає для щастя.
3. Аналізуйте існуючих клієнтів і канали комунікацій для вибору найбільш ефективних. Постійне дослідження аудиторії гарантує глибоке її розуміння.
4. Займіться “шпигунством” серед конкурентів. Оцінюйте їх рекламні кампанії, переглядайте сторінки в соцмережах, вивчайте контент. На основі отриманих даних будуйте гіпотези і перевіряйте їх на практиці. Сміливо задійте найефективніші методики конкурентів для залучення нових сегментів ЦА.
5. Розділіть широку цільову аудиторію на більш вузькі сегменти, визначте основний сегмент (який приносить максимум прибутку) і створіть детальний портрет клієнта – встановіть його особистість, риси характеру, відтворити історію життя, щоб повністю перейнятися бажаннями, інтересами і страхами свого клієнта.

Складене таким чином “досьє” дозволить впритул наблизитися до розуміння індивідуальних потреб ЦА і скласти рекламне повідомлення з максимально точним попаданням в потреби клієнта.

Як скласти портрет клієнта для свого бізнесу (+ приклади)

Тепер, коли ми обговорили необхідність аналізу ЦА і виявили цілі складання портрета клієнта, час перейти до вирішення нагальних питань. Де взяти інформацію про споживачів? Джерела можуть бути різними, і жодним з них не слід нехтувати:

• соцопитування;
• анкетування;
• проведення інтерв’ю;
• особистий досвід і спостереження;
• професійні консультації та тренінги.

Якщо у вас інтернет-магазин, також рекомендуємо підключити модуль Електронної торгівлі в Google Analytics і аналізувати отримані дані про покупців.

Які конкретні питання слід висвітлити для складання детального портрета (аватара або профілю) клієнта? Їх список об’ємний і обмежується лише специфікою товарів і послуг, які ви пропонуєте. Продавцю мармеладу, наприклад, зовсім не обов’язково знати, на яких платформах і в які ігри грають його клієнти. Хоча, цілком можливо, що маркетологи-креативщики успішно зможуть використовувати і цю “зайву” інформацію у рекламній кампанії.

Виділимо ключові групи питань для складання “кістяка”, на якому ви самостійно зможете наростити згодом більш тонкі матерії.

1. Демографія (стать, вік, сімейний стан, розмір сім’ї).
2. Географія (місце проживання).
3. Спосіб життя (освіта, статус в суспільстві, фінансове становище)
4. Психотип (тип мислення, завдання, цілі, проблеми).
5. Поведінка під час покупки (мотиви, ключові критерії вибору, заперечення, імпульсивність, способи прийняття рішень).
6. Споживання інформації (групи, паблік соцмереж, бажаний тип контенту і т. д.).

Щоб олюднити аватар клієнта, йому необхідно дати ім’я. Для візуалізації портрету наділіть його особою, що асоціювалася б з образом. Створіть історію взаємин збірного образу клієнта з вашою компанією. Дозвольте йому відчувати, переживати, відчувати труднощі.

Як приклад накидаємо портрет жінки-покупця нішевої парфумерії.

1. Аліна, 29 років, незаміжня, дітей немає.
2. Живе в Києві, однокімнатна квартира.
3. Вища економічна освіта, менеджер середньої ланки, рівень доходу – 600 у. е.
4. Аліні подобається в її роботі спілкування з людьми, але вона все одно вважає її рутинною та такою, що віднімає багато сил і часу. Аліна прагне до більшої свободи і контролю над своїм життям. Вона обожнює подорожувати і мріє про власний бізнес, який відкриє перед нею нові можливості для самореалізації і заробітку. Має досить високі запити до майбутнього обранця і солідний досвід невдалих відносин.
5. Аліна цінує іміджеві аксесуари і статусні речі, які не завжди їй по кишені. Перевантаженість повсякденними обов’язками народжує потребу в компенсації, яка втілюється в імпульсних покупках.
6. Веде сторінки в Інстаграмі та Фейсбуці, має чимало передплатників і підтримує активну переписку з ними. Цікавиться групами з тематиками – подорожі, здорове харчування, спорт, мистецтво.
7. Аліна амбітна і відчуває, що заслуговує більшого, ніж має. Вона самостійно забезпечує себе на базовому рівні, але її пригнічує відсутність багатьох недоступних атрибутів комфорту. Купівля дорогої парфумерії стає для неї нагальною потребою, оскільки тонкий аромат підкреслює її обраність, виробляє ефектне враження на оточуючих і піднімає самооцінку.

Існує думка, що саме складання портретів покупців допомогло свого часу компанії Proctor & Gamble стати лідером на ринку побутової хімії. Стрімкі злети компаній та історії успіху незмінно обростають байками і легендами, але ми схильні вірити, що стіни відділу маркетингу Proctor & Gamble дійсно обвішані фотографіями аватарів з короткими, але вичерпними досьє.

Ніщо не заважає вам запозичувати успішний досвід акул бізнесу для формування власної ефективної стратегії.

Висновки

Портрет клієнта – це унікальний маркетинговий інструмент, який дозволяє повною мірою задовільнити потреби цільової аудиторії, що абсолютно рівнозначно комерційному успіху бізнесу. Використовуючи зібрану інформацію, ви автоматично піднімаєтеся на новий щабель рекламних комунікацій. Портрет реального споживача позбавить вас від непотрібного “метання бісеру”, “стрільби з гармати по горобцях” та інших алегорій, що описують даремні витрати бюджету.

Без знання всіх особливостей свого споживача, неможливо зрозуміти його надії, страхи, проблеми, мрії, мотиви вчинків. Але володіння цією інформацією відкриває дорогу до найціннішого придбання – завоювання довіри клієнта. Розуміючи свого покупця, ви можете створити не просто привабливий для нього продукт, але й готове рішення його конкретних завдань та нагальних проблем.