Как составить эффективное коммерческое предложение

Коммерческое предложение  — это деловое письмо клиенту и один из действенных инструментов повышения продаж. Грамотно составленное, оно поможет донести до потенциального клиента преимущества вашего продукта, условия сотрудничества, ознакомиться с ассортиментом товаров или перечнем услуг. Но на практике случается так, что далеко не все коммерческие предложения оказываются эффективными. Многие компании допускают серьезные ошибки при их составлении и рассылке. Ниже рассмотрим, как их избежать.

Структура коммерческого предложения: какие элементы оно должно содержать

Коммерческое предложение (КП) может быть нескольких видов:

1. «Холодное» КП используется для массовой рассылки новым потенциальным клиентам. Основная цель такого предложения — привлечь внимание потребителей и побудить их к определенному действию. Преимущество — большой охват целевой аудитории и экономия времени, недостатки — отсутствие персонализации, а также высокая вероятность того, что информация попросту не дойдет до адресата.
2. «Горячее» КП отправляется только после первого контакта с клиентом (телефонный звонок, электронная почта, общение вживую). Это персонализированное послание, которое гарантированно будет прочитано, так как его уже ждут. 

Коммерческое предложение может содержать такую информацию:

• презентация нового или обновленного продукта с указанием улучшений;
• информирование об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях с ограничениями по сроку действия или количеству продукта;
• выражение благодарности за предыдущую покупку, просьба об обратной связи и ненавязчивое представление других товаров или услуг;
• приглашение на презентацию и пр.

Маркетологи выделяют такие основные составляющие коммерческого предложения:

• Заголовок. Его роль заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, заинтересовать и сообщить о выгоде. Именно от того, насколько правильно составлен заголовок, зависит, откроет ли получатель ваше письмо. Вы можете задавать вопросы с интригой — «Ищете что-то особенное?», указывать на целевую аудиторию — «Интересное предложение для аграриев Украины!»,  раскрывать секреты — «5 секретов повышения продаж», а также это могут быть списки, крылатые выражения, цитаты и все что может привлечь внимание, но в той или иной мере связанное с вашим продуктом.

• Лид. Задача данного элемента — развить идею заголовка, приоткрыть завесу, но все же не до конца. Нужно мотивировать потенциального клиента прочитать послание. Для этого будет достаточно 2–5 предложений — слишком увлекаться тоже не стоит. Что правильно написать лид, можно использовать разные приемы: сделать акцент на важной для клиента проблеме (не хватает клиентов, высокая конкуренция, дефицит новых идей и пр.), показать главную выгоду предложения, заинтересовать новизной продукта.

• Оффер. Это уже и есть конкретное предложение (от англ. offer). Потенциального клиента нужно убедить в том, что товар он должен приобрести именно у вас, а не у ваших конкурентов. Для этого нужно продумать содержательное и краткое описание продукта с его характеристиками и выгодами для потребителя, а также предложить скидки, гарантию, подарки, сервисное обслуживание и пр. Но не обещайте невозможного — в перспективе это только навредит.
• Цена. Указать стоимость продукта нужно обязательно. В современном деловом мире самый дорогой ресурс — это время. И никто не станет тратить его, чтобы выяснить цены на ваши товары или услуги. Сообщив цены потенциальным клиентам, обоснуйте их. Если они и так ниже, чем у конкурентов, то вопрос решается сам собой. А если выше, то нужно убедительно объяснить покупателям, почему товар стоит все же приобрести именно у вас.
• Призыв к действию. Заказать, позвонить, записаться, купить, посетить мероприятие, перейти по ссылке — укажите, чего именно вы хотите от клиента. Если прописать ограниченные сроки, то таким образом можно поторопить его. И не забудьте о «вишенке на торт»  — приберегите бонус для тех, кто прямо сейчас сделает заказ (бесплатная доставка, скидка и пр.).

При составлении КП важны конкретика, краткость, убедительность, грамотность, легкий для восприятия стиль. Потенциальный клиент должен сразу понять, что ему пытаются донести и принять важное для себя решение — закрыть письмо или воспользоваться предложением.

10 секретов эффективного коммерческого предложения

Предлагаем несколько советов, следуя которым, вы значительно повышаете шансы своего КП быть рассмотренным потенциальным потребителем.

• Забудьте о шаблонах. Используя их, вы вряд ли донесете до клиента особенность именно вашего предложения. Используйте не только текстовый, но и визуальный контент.
• Пишите адресно. Но это возможно только в том случае, если вы точно знаете, к кому обращаетесь или до этого с потенциальным клиентом уже был первый контакт. Если же КП «холодное», то нужно хотя бы правильно определиться с аудиторией.
• Не используйте канцеляризмы и штампы. Многие ошибочно полагают, что стиль КП должен быть официально-деловым. Но вместо значимости и серьезности вы можете получить заурядность и серость. Пишите живым и понятным языком.
• Не пишите о себе. Потенциальному покупателю на данный момент не очень важно знать, сколько у вас орденов. Хвалить себя можно в том случае, если с помощью своих достоинств вы предлагаете решить проблемы клиента.
• Не продавайте. Это и есть, собственно, основная цель вашего КП. Но продавать нужно не напрямую, а рассказывая клиенту о преимуществах продукта, его полезности и выгодах.
• Излагайте только суть. Озвучивайте максимально точно и кратко свое предложение. Туманность и недосказанность говорят о том, что автор предложения сам не очень понимает, что он пытается продать.
• Составьте УТП. Уникальное торговое предложение поможет выделиться на фоне конкурентов. Но клиент должен видеть конкретику и цифры.
• Призывайте к действию. Некоторые дежурные фразы типа «Обращайтесь!», «Мы вас ждем!», «Надеемся на сотрудничество!» и пр. не требуют от потенциального клиента принимать какие-либо решения. Более убедительно звучит «Позвоните по…», «Успейте оформить до…», «Сделайте заказ на энную сумму и…» и пр.
• Будьте в курсе. Это касается и того, насколько хорошо вы разбираетесь в характеристиках своего продукта, и степени посвященности в особенности бизнеса конкурентов.
• Предложите алгоритм дальнейших действий. Для этого стоит указать возможные пути оформления заказа, контакты, способы доставки, ссылку на сайт, схему проезда.

Если  у вас появилась возможность сделать потенциальному клиенту коммерческое предложение, то не упустите ее.

Ошибки при составлении КП, которых нужно избегать

При составлении коммерческого предложения часто допускаются типичные ошибки, снижающие эффективность этого инструмента. Вот несколько самых распространённых:

1. Продажа с первых слов. Не стоит сразу же пытаться что-то продать или рассказать о своей компании. Это не поможет клиенту понять, почему именно ваш продукт нужен ему. И тратить время на изучение информации о какой-то компании тоже никто не будет. Начинать нужно с проблем клиента, а затем предлагать пути их решения.

2. Описание продукта не отражает его выгоды. Совет не относится к эксклюзивным продуктам. Но это, скорее, исключение. А в остальных случаях нужно не просто описать преимущества своих товаров и услуг, но и показать клиенту их ценность.
3. Непонимание различий между «холодными» и «горячими» предложениями. Задача первого — заинтересовать клиента, показать свои преимущества. В «холодных» предложениях, как правило, не содержится точных расчетов, чаще предлагается что-то бесплатное или недорогое (например, приглашение посетить презентацию). «Горячие» предложения высылаются после того, как потенциальный клиент попробовал услугу или товар.
4. Неправильная структура и объём. Принцип «чем больше, тем лучше» не работает, особенно в случае «холодного» предложения. Никто не станет читать длинные и пространные повествования, из которых сложно что-либо понять вообще, а не только изъять выгоду для себя.
5. Неподходящий дизайн. Отсутствие оформления или перебор с ним делает документ сложным для восприятия.
6. В КП отсутствуют призыв к действию и инструкция к совершению покупки. Если вы предлагаете что-то купить, то нужно объяснить как это сделать, и поторопить потенциального клиента.

Это далеко не все ошибки, но стоит избегать хотя бы этих основных, чтобы коммерческое предложение было эффективным.

Выводы

При правильной разработке и подаче КП может стать отличным инструментом повышения прибыли. Если составить живое и конкретное предложение, то оно вряд ли попадет в спам.

К работе над ним должны привлекаться различные специалисты — маркетологи, дизайнеры, менеджеры по продажам и даже психологи. Если у вас пока нет опыта составления КП, вы всегда можете обратиться за помощью к профессионалам.