Как релиз iOS 14 повлияет на вашу рекламу

В июле 2020 Apple сообщил о трех правилах, которые вступят в силу с весны 2021 и обеспечат пользователям больший контроль за отслеживанием своей активности. Эти правила начнут действовать с выходом новой версии iOS 14.4-14.5.

Что произойдет с выходом iOS 14

Apple будет требовать, чтобы все программы в App Store, которые выполняют “отслеживание”, показывали пользователям iOS 14 диалоговое окно с запросом разрешения на отслеживание. Таким образом, Apple запретит приложениям собирать определенные данные и делиться ими, если человек, который использует устройство с iOS 14, не даст согласие на отслеживание.

В рекламной деятельности Facebook они применяются для формирования рекламных целей, использования детального таргетинга по интересам и поведенческим факторам пользователей, а также оценки эффективности рекламных кампаний.

Предыдущие прогнозы аналитиков довольно неутешительны. Есть мнение, что только около 10-20% пользователей позволят отслеживание.

Правила, которые изменят ход таргетированной рекламы

1. Privacy Nutrition Labels — новая политика App Store — должна объяснять пользователю, какие именно данные будут переданы в случае установки приложения, сообщать, будут ли они использованы в трекинге, связанном напрямую с его персоной. Итак, Apple призывает всех к максимальной прозрачности.
2. Согласно Tracking Transparency Prompt, компании-разработчики должны получать согласие пользователей на предоставление необходимого доступа или отказе в нем через системный POP-UP. Анализировать поведение пользователя таким образом станет намного сложнее — рекламодатели потеряют доход, а приложения — возможности для монетизации. В случае предоставления пользователем согласия на отслеживание и сохранение его персональных данных, ему будет присвоено значение OPT-IN, а в другом случае — OPT-OUT. На OPT-IN не распространяются никаких ограничений, то есть все будет по-прежнему. А вот для OPT-OUT начнут действовать определенные ограничения и будет происходить задержка в передаче данных для трекинга. В связи с этим Facebook вносит изменения для Web и App, которые коснутся всех рекламодателей — изменится оптимизация рекламы, данные будут передаваться с задержкой, некоторые метрики в отчетности будут недоступны. Также могут возникнуть осложнения со сбором аудитории для ретаргетинга.
3. Изменения коснутся также Identifier for advertisers (IDFA) — уникального номера, присвоенного каждому устройству Apple. Он используется для атрибуции рекламы, ретаргетинга, создания look-a-like аудиторий, аналитики и других задач, позволяет рекламодателям и аналитикам отслеживать взаимодействие пользователя с рекламой. Например, Facebook, показывая рекламу пользователю в одном из своих приложений, сохраняет IDFA. Далее пользователь переходит по рекламе на сайт, осуществляет покупку. В рекламном кабинете Facebook маркетолог может увидеть, сколько покупок, добавлений в корзину или просмотров товаров принесла кампания. Раньше все было устроено таким образом, что пользователь автоматически соглашался на обработку своих данных. Несмотря на то, что пользователи могли и самостоятельно заблокировать доступ к IDFA, найдя необходимые настройки на смартфоне, этим мало кто интересовался.
4. Data sharing via mobile app browser — новое правило для WEB и InApp.

Facebook и другие платформы обязаны использовать новый протокол, ограничивающий и задерживающий отчетность по событиям и конверсии.

Чтобы сделать эти изменения менее сокрушительными для онлайн-бизнеса, Facebook создал Aggregated Event Measurement. Это протокол для измерения веб-событий, полученных от устройств с iOS 14. Он ограничивает количество событий конверсий, отправляемых с одного домена. Таким образом, рекламодатели смогут получить информацию только по 8 событиям конверсий, которые используются для оптимизации кампании.

Также протокол позволит отслеживание App to Web (путь пользователя из Facebook на сайт рекламодателя), придерживаясь новых правил Apple, в том числе данные по OPT-OUT пользователям. Однако это не снимает полностью ограничения по протоколу Apple.

Как подготовиться к изменениям

1. Верифицировать домен в Facebook Business Manager для того, чтобы объединить домен с бизнесом. Если этого не сделать, могут возникнуть осложнения с запуском и доставкой рекламы и пр.
2. Распространить домен на другие бизнесы (например, AG Marketing).
3. Выбрать и определить приоритет для 8 событий пикселя на 1 домен. Для OPT-OUT рекламодатели получат только одно событие в соответствии с ранее настроенной приоритезации. Расставлять их нужно по приоритету, например, покупка – корзина – просмотр товара. Если пользователь просматривал карточки товара и добавил товар в корзину, то из всего его пути мы получим единое зафиксированное событие — “корзина”. После завершения настроек нужно подождать 72 часа для того, чтобы кампании начали работать корректно. После каждой смены приоритетов время ожидания — 72 часа.
4. Учесть изменения в окнах атрибуции (например, обновить автоматические правила).
5. Учитывать, что часть пользователей станет невидимой для ретаргетинга и будет попадать в повторные показы кампаний.
6. Использовать API Conversions — новый инструмент Facebook для бизнеса, который позволяет передавать основные веб-события или действия клиентов со своего сервера сразу на сервер Facebook. API Conversions взаимодействует с пикселем Facebook и помогает таким образом повышать результативность и качество измерений кампаний на Facebook.

Выводы

В феврале 2021 Apple выпустила IOS 14.4. Теперь приложения должны показывать POP-UP с запросом разрешения на отслеживание.

Новые правила существенно повлияют на отчетность, скорость получения данных с сайта, присвоение пользователям интересов для детального таргетинга, отслеживания конверсий и создания аудиторий для ретаргетинга и Lookloike-аудиторий.

Чтобы встретить эти изменения в максимальной готовности, бизнесу нужно: подтвердить домен, определить приоритет для 8 событий пикселя, учесть изменения в окнах атрибуции и использовать API Conversions.