Маркетинг в интернете для B2B-компаний: ключевые особенности и главные вызовы

Аббревиатура В2В означает business-to-business, т.е. это рынок, на котором клиентом для бизнеса являются другие компании.

Например, завод по производству бетона покупает в качестве сырья цемент, или digital-агентство предоставляет услуги юридическим лицам. Основными отличительными характеристиками такого рынка являются:

• Относительно небольшое количество потенциальных клиентов. Конечных потребителей на рынке В2С в разы больше, чем компаний, с которыми можно сотрудничать. И чем более узконаправленный продукт, тем меньше возможных заказчиков.
• Решение принимается не эмоционально, а после тщательного изучения товара или услуги, его характеристик, преимуществ перед другими исполнителями и поставщиками. А на сбор и анализ информации необходимо время.
• Взаимоотношения с клиентом более длительные. Перед совершением покупки часто проходит не одна консультация, тщательная подготовка договора, согласование условий сотрудничества и множество других нюансов.

Как отличаются рынки В2В и В2С, так и интернет-маркетинг для них имеет значительные отличия. О них мы поговорим дальше.

Основные сложности при продвижении B2B компаний в интернете

При продвижении в интернете товаров для конечного клиента/покупателя за достаточно короткое время можно достичь определенного результата, который отражается в повышении количества покупок. SEO в В2В имеет ряд сложностей, среди которых можно выделить следующие:

• Сложности с постановкой целей. В В2С продажи могут совершаться непосредственно в интернете, поэтому и цели ставятся соответствующие. В бизнес-сегмент чаще всего сделки совершаются в офлайн, а продвижение нужно совсем для другого, например, повышение узнаваемости, информирование о компании/новом товаре/услуге, поиск новых посредников и др. В зависимости от этого разрабатывается соответствующая стратегия.
• Длительный период заключения сделки. Представьте, что представитель заказчика отреагировал на информацию о вас, найденную в интернете. После первого обращения до начала работы могут пройти месяцы, если не больше. По этой причине сложно давать оценку эффективности проведенных мероприятий в рамках СЕО-кампании.
• Сложность сегментации. Далеко не каждый клиент сможет выделить только одну целевую аудиторию. Чаще встречаются компании, которые работают и с дилерами/дистрибьюторами, и заказчиками. А для каждого такого сегмента нужны свои маркетинговые усилия.
• Переговорщик и лицо, принимающее решение, – разные люди. Редко собственник бизнеса или директор компании самостоятельно ищет, например, поставщика сырья или маркетинговое агентство. Чаще информацию начинают собирать исполнители, они же ее и анализируют, чтобы дальше передать руководству. Так вот, на каждое звено этой цепочки следует воздействовать по-разному.

В связи с перечисленными выше сложностями можно выделить еще одну – дефицит специалистов, которые знают, как работать на таком рынке. Ведь здесь отсутствует импульс в принятии решений, а вместо этого нужны взвешенные и продуманные методы.

Отличия, которые нужно учитывать в маркетинговой стратегии для B2B

При разработке стратегии продвижения нужно учитывать следующие отличия В2В:

• Рациональная составляющая при принятии решения требует акцента на качестве продукции, поэтому весь контент, включая фотографии, должен показывать товар, объяснять его характеристики и особенности.
• Важна репутация компании. При заключении сделок на В2В-рынке речь, как правило, идет о достаточно больших суммах денег, поэтому партнерство возможно с проверенными фирмами. Доказательством того, что вы не «однодневка», а серьезная компания, могут служить отзывы и рекомендательные письма, перечень партнеров, портфолио с реализованными проектами и пр.
• Цена – не главный решающий фактор при принятии решения о сотрудничестве. Намного больше ценятся различные дополнительные сервисы (бесплатные или условно бесплатные). К ним, например, могут относиться персональный менеджер 24/7, предоставление гарантийного и послегарантийного обслуживания, персональные условия сотрудничества и пр. Это позволяет построить длительные доверительные отношения и получить партнера, а не разового клиента.
• Главным инструментом интернет-продвижения на В2В является сайт компании, поэтому ему нужно уделить особое внимание. В первую очередь нужно работать над выводом его на топовые позиции в поисковой выдаче. Также стоит привлекать отраслевые специализированные онлайн-медиа. Форма подачи может быть разной, в том числе и статьи авторства главных специалистов компании или их комментарии к рыночным обзорам.

Инструменты интернет-маркетинга для продвижения B2B компаний

Не стоит полагать, что рынок В2В не приспособлен для продвижения в интернете, – существует ряд эффективных маркетинговых инструментов, которые можно использовать для достижения поставленных целей. К ним относят:

• Email-маркетинг. Проводить рассылку можно с различной полезной (!) информацией. Рассказывайте о новинках и достижения, изменениях в законодательстве и как вы можете помочь приспособиться к ним и многое другое. Чтобы реализовать этот метод продвижения, необходимо собрать базу данных, поэтому продумайте онлайн и оффлайн-анкету для заполнения.
• Контекстная реклама. Простой и действенный способ привести на сайт заинтересованных пользователей. В случае с рынком business-to-business стоит составлять рекламные объявления на основе коммерческих запросов, например, «заказать изготовление вывески».
• Контент-маркетинг. Это все об интересной и полезной информации. Размещаемая на сайте, она поможет, во-первых, вывести сайт в топ поисковой выдачи, во-вторых, сформировать экспертность вашей компании. Например, рассказывая, как настроить оборудование, вы покажете, что сами разбираетесь в этом вопросе, а значит, ваша компания достаточно серьезная. Также можно вести блог от имени одного из ключевых специалистов предприятия.
• Видеомаркетинг (YouTube). Видеоформат воспринимается людьми положительно, независимо от сферы их деятельности, поэтому можно выкладывать, например, процесс производства, монтажа и пр.
• Партизанский маркетинг. Он предусматривает размещение на сайте различных виджетов, которые призваны, с одной стороны, помочь клиенту принять решение, с другой – собрать о нем данные для дальнейшей email-рассылки.

Подытожим

Продвигать компании, товары и услуги на рынке В2В через интернет не только стоит, но и необходимо. Эффект от таких действий становится виден далеко не сразу, как на В2С, – это работа на перспективу. Чтобы достичь результатов, нужно:

• четко ставить цели продвижения;
• тщательно проработать программу раскрутки, используя проверенные инструменты;
• пробовать нетривиальные для отрасли методы продвижения (но осторожно, не вкладывая на начальном этапе большие суммы денег).

И, наверное, одна из главных рекомендация – доверять профессионалам, ведь В2В намного сложнее рынка конечного клиента, поэтому и работа должна проводиться теми, кто понимает, в чем разница и что с ней делать.