Тайный покупатель как инструмент улучшения клиентского сервиса в бизнесе

Mystery shopping (тайный, секретный или анонимный покупатель) — это популярнейший метод маркетингового исследования, который в Штатах практикуют уже лет 70, и у нас он тоже начинает набирать популярность.

Специально подготовленные тайные покупатели проверяют работу интернет-магазина, действуя по заданному алгоритму. Как и реальные покупатели, они совершают заказ онлайн, выявляя все значимые для клиента моменты, а затем скрупулезно излагает результаты взаимодействия с интернет-магазином в специально разработанных анкетах.

Цели подобных проверок:

• обнаружить уязвимые места в воронке продаж онлайн-ресурса;
• определить уровень квалификации консультантов и менеджеров по работе с клиентами;
• выявить преимущества и слабые стороны компании;
• оценить эффективность действующей системы онлайн-заказов и т. д.

Все эти и многие другие мелкие цели маркетингового исследования служат в итоге одной общей — возможности улучшить действующую бизнес-модель и поднять ее эффективность.

Как это работает и 7 причин провести такое исследование

Определившись с целями проведения маркетингового исследования в каждом конкретном случае, необходимо разработать ряд оценочных показателей, которые послужат материалом для дальнейшего рассмотрения.

Поведение тайного покупателя на сайте строго подчиняется составленному заранее плану действий. Когда тайные покупатели уже подобраны и прошли подготовку (инструкции изучены и нюансы ясны), можно запускать их в работу и приступать к проверке интернет-магазина.

Процесс проверки включает помимо перечисленных выше еще несколько ключевых этапов:

• все детали проверки вносятся в отчет;
• по результатам проверки создается аналитическая справка (в электронном или бумажном виде);
• разрабатываются рекомендации для исправления выявленных недочетов и повышения эффективности работы сотрудников;
• составляется план будущих проверок (регулярность исследований — гарантия достоверности результатов).

Проведение исследования “Тайный покупатель” выглядит достаточно интересным на первый взгляд, но некоторые предприниматели могут сомневаться в его эффективности и необходимости именно для своего интернет-магазина. Это происходит лишь потому, что не сразу становятся очевидными все преимущества и широчайший спектр возможностей метода.

Перечислим только наиболее значимые возможности, каждая из которых является серьезной причиной заказать проверку mystery shopping.

1. Независимая оценка качества клиентского сервиса и работы персонала. В частности, оцениваются такие факторы, как вежливость, обходительность, полнота предоставляемой информации, скорость реагирования на вопросы и\или претензии тайных клиентов интернет-магазина.
2. Оценка соответствия работы сотрудников магазина внутренним стандартам компании и соблюдение ими правил корпоративной этики. Анализу также подлежит знание продукции и навыки продаж.
3. Создание объективной базы данных, позволяющей разработать эффективную систему мотивации персонала.
4. Анализ юзабилити ресурса (уровня комфорта прохождения воронки продаж). Тайный покупатель последовательно обрабатывает прохождение каждого этапа — корректность работы обратной связи, процесса оплаты, проводит аудит оформления заказа и т. д. Нередко после прохождения этапов внешней и внутренней оптимизации владельцы сайта владельцы не отслеживают, почему при постоянном трафике не наблюдается высокая конверсия. Тайный покупатель выявит, по каким причинам потенциальный клиент не превращается в реального.
5. Проверка соответствия приобретенного товара (или услуги) описанию, заявленному на странице интернет-магазина. Правдивость размещенной информации — важнейшее условие роста базы лояльных покупателей.
6. Обнаружение недостатков и слабых мест в системе продаж и сервиса до того, как их негативное влияние на продажи и лояльность покупателей станет очевидным.
7. Высокая окупаемость маркетингового исследования при низких затратах на тайного покупателя. Рост прибыли после исправления выявленных ошибок и решения проблем в разы перекрывает стоимость проверок mystery shopping

Тайный покупатель — инструмент объективной оценки процесса продаж и реальный способ увеличить конверсию сайта, фокусируясь на проблемных зонах интернет-магазина и качестве обслуживания клиентов.

Что именно стоит проверять и оценивать

В случае с онлайн-ресурсами анонимный покупатель не может оценивать внешний вид сотрудников магазина, чистоту в помещении, удобство доступа к товарному ассортименту, как было бы в обычном магазине. Но услуга “тайный покупатель” необходима интернет-магазину для получения независимой и объективной оценки ключевых факторов — качества товаров и уровня сервиса.

Mystery shopping при проверке может выполнять две основные функции:

1. Оценка удаленной работы консультантов посредством общения в разных формах — телефонная связь, онлайн-чат, e-mail, соцсети, обратная связь.
2. Проверка соблюдения правил торговли — удобства интерфейса, достоверности описаний характеристик товаров, порядка доставки и пр.

Анкета тайного покупателя, которую он будет заполнять в процессе проверки, может включать любое число разделов с закрытыми вопросами или шкалой оценок. Наиболее распространенные пункты анкеты следующие:

• поведение персонала (от приветствия до знания тонкостей товарного ассортимента);
• скорость ответа менеджера на звонок потенциального покупателя;
• дизайн страниц интернет-магазина и юзабилити (от простоты восприятия информации на веб-страницах до наличия дополнительных сервисов, повышающих удобство эксплуатации);
• товарный ассортимент и наличие позиций;
• соответствие цен, заявленных на сайте, фото и описаний характеристик товаров реальному положению вещей;
• скорость доставки, целостность упаковки, манера общения и внешний вид курьера.

Единой формы анкеты тайного покупателя нет и быть не может, поскольку агентство, получая заказ на такое маркетинговое исследование, адаптирует пункты в анкете под потребности, цели и задачи конкретного интернет-магазина.

При комплексных проверках тайный покупатель может подтверждать факт покупки чеком или другими документами, вести запись разговора с сотрудниками интернет-магазина, предоставлять скриншоты переписки и выявленных проблемных мест в работе сайта.

Выводы

Методика исследования эффективности работы интернет-магазина тайными покупателями обладает колоссальным потенциалом. По сути, это единственный способ пройти воронку продаж в “шкуре клиента”, взглянуть на все его глазами.

Если проводить подобные проверки на регулярной основе, можно с минимальными затратами добиться солидного роста удовлетворенности покупателей качеством сервиса и процессом заказа товаров или услуг.

Тайный покупатель — мощный маркетинговый инструмент, способный обеспечить предпринимателю неоспоримые конкурентные преимущества — поддержку высоких стандартов обслуживания, ведущих к росту конверсии, объемов продаж и прибыльности бизнеса.