Точки касания в маркетинге: как помочь клиенту сделать выбор в вашу пользу

Достижение успехов в маркетинге требует если не досконального владения многими инструментами, то хотя бы наличие представления о них. Один из таких — точки касания с клиентом. Определений данного понятия встречается много. И, к тому же, довольно часто понятие точек касания замещается понятием каналов коммуникации.

Точками контакта считается любое взаимодействие потенциального покупателя с вашим продуктом, сервисом или брендом, которое может повлиять на его восприятие и принятие дальнейших решений. Это некий перечень возможностей для коммуникации бизнеса и клиента. При этом способы взаимодействия могут быть самыми разными от непосредственных встреч до случайного прочтения отзывов.

А вот канал коммуникации — это уже место взаимодействия. Например, электронная почта, медийная реклама, онлайн-чаты, мессенджеры, блоги и посты в соцсетях и пр. Понимание того, что из себя представляет взаимодействие с клиентом и где оно происходит может оказать существенную поддержку вашему бизнесу.

Как точки касания с клиентом влияют на продажи и успешность бизнеса в целом

Чтобы удовлетворять потребности своих клиентов, нужно научиться их понимать. В свою очередь, это требует изучения взаимодействия с ними и того, в каких точках оно происходит. Без этого невозможно определить, какие меры необходимо предпринять для улучшения процессов или распознать позитивный и негативный эффект от внесенных изменений.

Точки касания позволяют взаимодействовать с клиентом в разных ситуациях и с разных позиций. В какой-то точке клиент может передумать сотрудничать с вами, в какой-то — вас обойдут конкуренты и получат прибыль. Данный инструмент поможет не потерять покупателей и получить новых, укрепить с ними отношения, улучшить репутацию или, наоборот, пошатнуть ее, если стратегия будет ошибочной.

Чтобы точки контакта работали, ими нужно систематически заниматься. Главная задача — обеспечить четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие, которое заставит клиентов запомнить именно вашу компанию и выделить ее среди конкурентов, рассказать о ней другим представителям целевой аудитории. Для этого важно соблюдать такие законы:

• У каждого объекта (будь это бизнес в целом, отдельный товар или сотрудник) должно быть несколько точек контакта. Если она одна — следует немедленно пересмотреть стратегию. Например, если это товар, то точки контакта могут быть следующие: упаковка, название, дизайн, выкладка, инструкция, гарантийный талон и пр. Точки контакта сотрудника — внешний вид, речь, униформа, бейдж, бизнеса — сайт, вывеска, корпоративная атрибутика, коммерческое предложение, продукты и пр.
• Точки контакта выстраиваются в цепочки контакта. Каждая из них состоит из более мелких.
• Точки взаимодействия требуют грамотного управления. Необходимо заниматься планированием, исполнением, контролем.

Несмотря на то, что точек контакта должно быть более одной, их количество все же требует оптимизации. Это позволит автоматизировать процесс, снизить расходы и затраты ресурсов, повысить эффективность. Анализировать точки касания необходимо не только до момента совершения продажи, но и во время ее и после.

Как определить точки касания с клиентом для своей компании

Чтобы продать продукт, важно грамотно провести клиента по всей цепочке от знакомства с брендом до завершения сделки. И для начала нужно вычислить свои точки контакта с ним. Сделать это можно несколькими способами:

1. Пройти по воронке продаж вместе со своим потенциальным клиентом. Путь может различаться в зависимости от того, из какого канала человек получил информацию о вашей компании, например в Интернете или оффлайне.
2. Действовать как клиент конкурентов. Преимущество данного способа заключается в том, что он дает возможность взглянуть на свой бизнес со стороны. Ну и интересные ходы и методы также никто не запрещает взять себе на вооружение.
3. Проанализировать собственную воронку продаж, которая и есть цепочкой точек контакта. Каждый ее этап — одна из точек касания.

Все точки касания можно поэтапно оформить в виде карты, а затем детализировать. Важность каждой из них определяют такие факторы:

• Размер компании и ее опыт: например, небольшая фирма поставщик должна уделить особое внимание первоначальным контактам, анализируя каждую деталь, работающую на имидж. Но если это известный бренд, то его репутация позволяет клиентам просто не обращать внимания на некоторые недостатки.
• Количество конкурентов: эта точка не потребует детальной проработки, если продукт уникален, а конкуренция отсутствует. Но так бывает крайне редко. Поэтому чрезвычайно важно произвести на потенциального клиента благоприятное впечатление, завоевать его доверие.
• Степень лояльности целевой аудитории: удержать старых клиентов, чья благосклонность уже была завоевана, намного проще, чем привлечь внимание новых. Первые уже будут и более благосклонно воспринимать рекламу.
• Позиция на рынке: уже прочно заняв нишу и поработав на имидж, придется все меньше уделять внимания тому, чтобы рассказывать всем о своих достоинствах. Но зато самое время предлагать новые продукты.

Важно не только определиться с точками взаимодействия, но и оценить их эффективность. Делать это нужно в зависимости от особенностей точек касания. Например, если это сайт, то важны его информативность, технические характеристики, адаптивность, функционал, возможность обратной связи и пр.

При звонке менеджеру клиенты в первую очередь обращают внимание на скорость ответа, грамотность речи оператора, его осведомленность о продукте и даже мелодию звонка. В социальных сетях важны полезность публикаций и частота их появления, количество подписчиков, активность в комментариях, в том числе и со стороны компании. В переписке по электронной почте на первое место выходят отсутствие шаблонных ответов и скорость реагирования.

Чтобы определиться с точками касания для своего бизнеса, важно учитывать то, как люди принимают решение о покупке:

• осознание потребности или проблемы, после чего человек начинает искать способы ее решения;
• тщательное изучение вопроса, ответы на который вовремя должен предложить маркетолог в поисковых системах, соцсетях, на форумах, в блогах и других возможных местах;
• сравнение найденных вариантов, в процессе которого именно ваша компания должна вызвать интерес;
• принятие решения о покупке, завершение которой зависит от грамотной постройки следующих точек контакта — предварительные консультации менеджера, скорость ответов на сообщения и звонки, наличие бонусов и скидок, возможности оплаты и доставки и пр.;
• оценка покупки, которая может принести вашей компании положительные отзывы и перспективы долгосрочного сотрудничества.

Выстроив идеальную цепочку точек контакта, вы обеспечите естественное и плавное передвижение клиента от одной стадии к другой, приведете его к покупке и продолжите взаимодействие.

Список универсальных точек контакта, которые подойдут любому бизнесу

Есть точки контакта, которые могут встречаться практически во всех видах бизнеса. Они таковы:

• Аренда и покупка офисов (складов, магазинов, шоурумов и пр.). В свою очередь, офисы также имеют точки контакта — навигация, местоположение, парковка, вывеска, приветствие, чистота, атмосфера, напитки и пр.
• Коммуникации: реклама (товарная, имиджевая), PR (пресс-релизы, комментарии).
• Материалы: рекламные (вывески, ценники, визитки), коммерческие (прайс-листы, коммерческое предложение), бухгалтерские.
• Сотрудники (внешний вид, голос, грамотность речи, коммуникабельность, униформа).
• Технологии: Интернет (сайт, блоги, соцсети, поисковые системы, интернет-реклама), телефония (приветствия, номера дозвона, переадресация, автоответчик).
• Продукция: дизайн, упаковка, название, цены, инструкция, гарантии и пр.

То, какой будет первая точка контакта, во многом определяет дальнейшее взаимодействие или его прекращение. На основе сложившегося мнения клиент решает, запрашивать ли ему коммерческое предложение, переходить ли по ссылке на сайт, делать ли звонок.

Выводы

Работа с точками контакта в маркетинге требует взвешенного подхода. Их количество должно быть рассчитано для каждого вида бизнеса, отдельного товара или услуги. Недостаток усилий может привести к тому, что клиент попросту не обратит внимания на ваш продукт, а их избыток — к рассеиванию внимания и усложнению передвижения по воронке продаж.