Управління репутацією в Інтернеті: що це таке та кому це потрібно?

Розвиток технологій, поява Інтернету і зростання його популярності змінили сучасне суспільство. Зовнішня реклама, друковані видання, навіть телевізор – всі ці засоби масової інформації не витримують конкуренції з онлайном. Інтернету під силу управляти громадською думкою, а значить, для кожної компанії, для якої ця думка вагома, гранично важливо невпинно працювати над формуванням позитивного іміджу.

Управління репутацією в пошукових системах або SERM (Search Engine Reputation Management) – термін, що характеризує ряд систематичних заходів, які дозволяють створювати, захищати і підтримувати на належному рівні репутацію бренду, компанії або приватної особи в Інтернеті.

На ринку України репутаційний менеджмент ще недавно знаходився в зародковому стані і сприймався як антикризовий захід в конкурентній боротьбі. Але ті компанії, які зуміли вчасно усвідомити, що SERM – це довгострокова і надзвичайно ефективна маркетингова стратегія, сьогодні істотно випереджають своїх конкурентів.

Як це працює і чому управління репутацією важливо для бізнесу

Щоб зрозуміти значення і цінність думки аудиторії про ваш бренд, досить звернутися до простих і загальнодоступних статистичних даних – понад 60% користувачів перед покупкою продукту читають відгуки про виробника, і більше 80% відмовляються від замовлення, виявивши велику частку негативних відгуків. Цього факту більш ніж достатньо, щоб серйозно і надовго потурбуватися про побудову репутації бренду заради зростання продажів і розширення аудиторії лояльних клієнтів.

Але як відстежити на неосяжних просторах Інтернету відгуки про свою компанію? Якою буде правильна реакція на виявлений негатив? Які заходи дозволять наростити обсяги позитивних відгуків? SERM (управління репутацією в Інтернеті) дає відповіді на всі ці питання.

Перш за все, розглянемо, які завдання допомагає вирішувати репутаційний менеджмент:

1. Грамотне позиціонування.
2. Зростання обізнаності потенційних споживачів про бренд.
3. Управління негативними коментарями в Мережі – пошук та оперативне реагування.
4. Захист від чорного піару.
5. Залучення нових користувачів.
6. Утримання споживчої аудиторії.
7. Збільшення лояльності аудиторії.
8. Зворотній зв’язок зі споживачами.

Як то кажуть, проблеми завжди простіше попередити, ніж виправити. Негатив з відгуків незадоволених клієнтів або від підступів агресивних конкурентів поширюється Мережею, як кола по воді – швидко і на всі боки. Ось чому необхідно постійно моніторити ситуацію і не допускати поширення інформації, що приносить шкоду вашій репутації.

Ключове завдання репутаційного менеджменту – витіснити “мінусову” інформацію про бренд з верхівки пошукової видачі. Ефективне рішення – публікація більших обсягів позитивної або нейтральної інформації про фірму і просування її в пошукових системах.

Управляти іміджем компанії в Інтернеті можна декількома способами:

1. Підвищувати рівень сервісного обслуговування. Такі покращення не просто приваблюють клієнтів, але й мотивують їх залишати позитивні відгуки про компанію і рекомендувати її послуги знайомим.
2. Постійно моніторити ситуацію з відгуками і згадками компанії в Інтернеті для своєчасної реакції. Аналізувати негативні відгуки необхідно, щоб оперативно вносити зміни і ставати краще в очах своїх клієнтів.
3. Активно взаємодіяти з аудиторією в соцмережах. Тематичні групи і форуми, створені для активних обговорень, дозволяють контролювати напрям розмови і фільтрувати негатив.
4. Випускати прес-релізи і здійснювати PR-активність іншого роду з метою створення сприятливого для бренду іміджу і зростання його позитивної репутації.

Крім перерахованих способів, існує ще цілий ряд основних і додаткових інструментів і методів, які реально допомагають новому позитивному контенту витісняти відгуки, що шкодять іміджу та здатні вплинути на рішення потенційного клієнта про покупку продукції компанії.

Інструменти та способи управління репутацією

Грамотно організований репутаційний менеджмент буде працювати одночасно за кількома напрямками:

• робота з негативом;
• підтримання позитивного іміджу;
• пошук шляхів для подальших поліпшень і розвитку бренду.

Для виконання цих завдань слід використовувати максимум доступних інструментів і, при можливості, винаходити нові методи. До числа найбільш ефективних інструментів SERM відносять наступні:

1. Моніторинг інформації (соціальні мережі, блоги, сайти-відгуки, довідники та карти, тематичні форуми, блоги та інші майданчики, де “водиться” і ділиться досвідом ваша цільова аудиторія). Розшукувати згадки слід з використанням ключових слів – за назвою компанії, її слоганом, фактичними адресами магазинів, за основними продуктами, іменами персоналу тощо. Проводити збір інформації можна і в автоматичному режимі за допомогою спеціальних сервісів, які аналізують всі дані зі згадуванням бренда – Talkwalker, Google Alerts, а також YouScan і Mention.
2. Робота з відгуками позитивного і нейтрального характеру. Вашої реакції заслуговує не тільки негатив, а й хороші коментарі. Знайшовши подібні в Мережі, обов’язково подякуйте користувачеві. Проявивши до нього додаткову увагу (купон зі знижкою, бонус, промо-код і т. д.), ви можете розраховувати, як мінімум, на лояльність цього клієнта, а може, він стане навіть адвокатом бренду.
3. Робота з негативними коментарями. Тут потрібен максимально уважний і тонкий психологічний підхід, надто вже легко можна перетворити незадоволеного клієнта в розгніваного, що загрожує масою нових відгуків і зіпсованою репутацією. Перш за все, визначте достовірність відгуку і виявіть причину його появи. У разі, коли відгук ви заслужили, дякуйте за інформацію і повідомляйте, що вже вжили заходів щодо виправлення ситуації (зрозуміло, після того, як ви їх дійсно прийняли). Якщо ж відгук помилковий або викликаний нерозумінням, ні в якому разі не звинувачуйте коментатора, а відповідайте йому гранично чемно.
4. Робота з “заказухою”. Відчувається рука недобросовісних конкурентів або колишніх колег, що мають “камінь за пазухою”? Таке буває часто-густо. Чорний піар – явище дуже поширене. Тут є два варіанти рішення – видалити відгук (через модератора або за підтримки юриста) або нівелювати його, витіснивши масою позитивних (придумайте спосіб, як стимулювати їх появу).
5. Управління репутацією в соцмережах. Інтернет-спільнота вашого бренду має в своєму розпорядженні певну кількість підписників, що стежать за новинами компанії, оновленнями, акціями. Підтримуючи і підігріваючи їх інтерес, відповідаючи на коменти, організовуючи конкурси та розіграші, розміщуючи крутий контент, ви ненав’язливо стимулюєте повторні продажі.
6. Крауд-маркетинг. Цим вузькоспеціалізованим маркетинговим інструментом користуватися необхідно грамотно і помірно, задіявши власні штатні ресурси або фрілансерів. Суть методу в згадці компанії (товарів) і розміщенні посилань у вигляді рад, відповідей на питання, рекомендацій і т. д. На майданчиках, де “мешкає” цільова аудиторія.
7. Репутаційний менеджмент на основі SEO. Позитивні коментарі можна і потрібно просувати в пошуковиках. Чим більше на верхніх позиціях відгуків зі знаком “плюс”, тим далі від очей потенційного покупця виявляться можливі “мінуси”.

Проаналізувавши результати пошукової видачі за запитами, що цікавлять вас, і оцінивши загальну ситуацію, як можна швидше переходьте до активних дій з управління репутацією. Прискіпливо відбирайте майданчики для розміщення позитивного контенту, “чистіть” наклепи і використовуйте відповідні додаткові інструменти.

Резюме

SERM забезпечує великі переваги для бренду, оскільки позитивний імідж і покращення репутації – це найцінніший нематеріальний актив. Для великих компаній навіть є сенс організувати спеціальний відділ (або найняти фахівців зі сторони) для відстеження та оперативного реагування на будь-які згадки про торгову марку або продукцію.

Нехай ваші потенційні клієнти, вбиваючи в пошуковик запит з назвою бренду, отримують у видачі тільки ту інформацію, яку ви хотіли б там бачити.

Будьте чесні зі своєю аудиторією і не робіть помилок, недооцінюючи її інтелектуальний потенціал. Не потрібно бути занадто розумним, щоб відрізнити реальний відгук від липового хвалебного.

До речі, за кордоном переслідується на законодавчому рівні як написання брехливих, що ганьблять, коментарів, так і публікація неправдивих похвал. За такі речі можна отримати, як мінімум, солідні штрафи.

В Україні подібні питання поки не відрегульовані, але фейкові коментарі активно використовуються в конкурентній боротьбі, щоб прибрати суперника з ринку. І цей факт – зайвий привід швидше приступити до роботи, не відкладаючи такі речі на потім.