УТП – унікальна торгова пропозиція – це наріжний камінь в основі будь-якої маркетингової стратегії. Якщо дивитися на поняття УТП з точки зору клієнта, можна сказати, що це єдина причина, з приводу якої певний товар або послуга будуть куплені в вашому магазині, а не у конкурентів. У тих випадках, коли ваша компанія не є безумовним і абсолютним лідером ринку і не виробляє товари, що не мають аналогів на ринку, вам абсолютно необхідно УТП. Її відсутність – не те щоб невелика проблема, а швидше за все цвях в труну комерційного успіху вашого бізнесу.
У конкурентних сферах серед достатку безликих і нежиттєздатних “низьких цін”, “широкого асортименту” і “високої якості” унікальна торгова пропозиція – це потужний прожектор, що висвітлює для потенційного покупця прямий шлях до вирішення його проблеми і задоволення потреби.
Чому мати унікальну торгову пропозицію – важливо для будь-якого бізнесу
Багато підприємців, тверезо оцінюючи свої можливості і аналізуючи конкурентне середовище у своєму сегменті, приходять до невтішного висновку, що вони, взагалі-то, не володіють реальними перевагами, ні ціновими, ні якісними. У них в наявності:
- більш-менш стандартний асортимент;
- середньоринкові ціни;
- непоганий, але не шедевральний дизайн сайту;
- традиційні умови оплати і доставки.
З такими вихідними даними, пропонуючи аудиторії товари, ідентичні пропозиціям численних конкурентів, дійсно важко формувати цінність бренду, будувати і розвивати успішний бізнес. Без унікальної торговельної пропозиції шанси на виживання і процвітання наближаються до нуля.
Тільки УТП допоможе вам зробити “хід конем” – відшукати і продемонструвати своїй аудиторії ваші конкурентні відмінності за рахунок додаткових послуг, точкового попадання в цільову нішу й інших способів, які ми детально розглянемо далі у статті.
Цінність УТП в тому, що вона:
- виділить вас із сірої маси;
- донесе до споживача думку про те, що ваші продукти або послуги унікальні в своєму роді;
- проведе чітку асоціацію між вашою компанією і успішним досягненням її цілей;
- запропонує оптимальне рішення конкретного питання.
Зауважте, з працюючою УТП ваші ціни можуть піднятися вище середньоринкової позначки. Клієнти охоче “пробачать” вам цей недолік, якщо ви наочно продемонструєте вигоди співробітництва з вами і запропонуйте швидке і чітке рішення проблеми.
3 + 13 вдалих прикладів УТП компаній з різних ніш
Без зайвих слів перейдемо до справи – розглянемо конкретні приклади ефективних (і дуже ефектних) УТП, щоб виділити в результаті цікаві формули і сценарії їх самостійного створення на практиці.
- Піцерія Domino’s. Чудовий приклад “уніка”, завдяки якому компанії вдалося з пересічної піцерії перетворитися в одне з найбільших і прибуткових американських підприємств – другу за величиною мережу ресторанів піци. УТП Domino’s звучала так: “Гаряча піца протягом 30 хвилин після замовлення або безкоштовно в разі запізнення”. Згодом, правда, “безкоштовно” перетворилося в 3 долари, але це вже не мало ніякого значення.
- M&Ms з химерною УТП ”тане в роті, а не в руках” – приклад того, як абсолютно незначна і навіть дурнувата, на перший погляд, конкурентна перевага може перетворитися на потужний “двигун торгівлі”, якщо він має значення в очах вашої цільової аудиторії.
- Компанія Avis – сервіс прокату автомобілів – увійшла в історію, завдяки абсолютно геніальній УТП. Перебуваючи в тіні однозначного лідера на ринку, вони заявили: “Ми тільки №2 в автопрокаті, тому змушені працювати набагато старанніше”. Цей “унік” став легендарним і збільшив частку Avis на ринку більш ніж в три рази.
Тепер відійдемо від хрестоматійних західних прикладів (на які безперечно варто рівнятися) і візьмемо в якості зразка менш гучні, але зате сучасні та актуальні унікальні торгові пропозиції.
- Сувеніри та подарунки за 100 грн.
- Інтернет-магазин товарів в одному екземплярі.
- Кімната страху для 18+.
- Знеболюючі таблетки знімають біль за 3 хвилини!
- Репетитор з математики, що не знає жалю до учнів.
- Спеціалізуємося на рекламній фотографії.
- Тайський масаж – три масажистки одночасно!
- Суха мийка авто.
- Гарантуємо продаж вашої нерухомості за 3 місяці.
- №1 після грудного молока.
- Служба таксі – за кермом тільки жінки.
- Інтернет-магазин речей для хлопчиків.
- Створення сторінок, що продають, з конверсією від 7%.
Щоб сформулювати гарну (і коротку) унікальну торгову пропозицію, знадобиться не просто удача і осяяння світлою думкою (що теж буває), а серйозна аналітика і робота команди досвідчених маркетологів. “Є ідея? Є ІКЕА!” – слоган, заснований не так на співзвуччі слів, а на глибокому аналізі дійсних потреб і бажань клієнтів, вивченні їх проблем і невдоволення одноманітними меблями, прагненні до втілення власних дизайнерських ідей.
А ще доведеться скрупульозно вивчити технологічні процеси виготовлення, зберігання і збуту продуктів в пошуках неочевидних особливостей. Такий підхід, наприклад, дозволив маловідомій компанії Pepsi з її напоєм, розлитим в металеві банки, відхопити у корпорації Coca-Cola солідний шматок ринку, на якому вона відчувала себе чи не монополістом.
Як скласти хорошу УТП: перевірені поради
Унікальні відмінні риси, бонуси, знижки та акції, додаткові сервіси, обіцянки високого результату – на ці та інші конкурентні переваги необхідно ставити чіткий акцент. Як знайти свою забійну в плані підвищення продажів фішку? Як виявити приховані переваги продукту або самої компанії, які мали б реальне (і принципове!) значення для споживчої аудиторії? У цьому вам допоможуть перевірені поради та рекомендації.
- Проаналізуйте потреби і бажання цільової аудиторії. Проведіть опитування серед потенційних клієнтів або зберіть фокус-групу з людей, чий “портрет” близький до образу ваших покупців. Це необхідно для виявлення їх пріоритетів під час вибору послуг і товарів. Результати обробіть зі своєю командою методом мозкового штурму. Не забудьте переконатися, що ідеї, які ви знайшли, ще не використовуються вашими конкурентами.
- Займіть конкретну нішу ринку (категорію клієнтів). Робота на чітку обмежену за певною ознакою аудиторію (при грамотному підході, зрозуміло) приносить незрівнянно кращий ефект, ніж спроби захопити весь ринок цілком. УТП в цьому випадку має робити акцент на конкретне призначення товару: для лівшів, мандрівників, музикантів, вегетаріанців тощо.
- Знайдіть унікальні відмінні ознаки. Це не так складно, як здається, практично в будь-якій сфері можна знайти такі унікальності або створити їх буквально з нічого. Фотосесії з вінтажними аксесуарами, переїзд з тверезими і ввічливими вантажниками (без мату або безкоштовно, пам’ятайте фішку Domino’s), персонал автомийки працює топлес – на пошуки забійної УТП варто витратити сили і час.
- Запропонуйте додаткові послуги. Елементарно простий і дієвий спосіб виділитися серед конкурентів – запропонувати щось більше, ніж товар або послугу. Але, звичайно, це повинна бути не безкоштовна доставка або покупка трьох товарів за ціною двох, а щось більш оригінальне, вигідне, актуальне, привабливе і корисне. “Підготовка професійного резюме для кожного клієнта кадрового агентства” – вже приклад, схожий на УТП, що наближає до мети. А взагалі, щоб справити враження на покупця, потрібно постаратися вразити його уяву.
- Використовуйте недоліки з розумом. Якщо у фермерського молока термін придатності становить всього 3-4 дня, а не 2 місяці, значить – в нього не насипали щедрою рукою консервантів. Хіба це не явна конкурентна перевага?
- Гарантуйте результат. Ви виграєте в суді 99 справ зі 100? Випускники вашого ВНЗ, ще не отримавши диплома, вже укладають трудові контракти? Школа карате виховала 5 чемпіонів Європи? Допомогли своїм клієнтам за рік продати 1000 квартир? Жодного штрафу за 5 років? Знайдіть те, чим можна пишатися і що можна виразити в цифрах яскраво і наочно.
- Розкажіть про своє лідерство. Тільки умова – без обману! Вам же дорогі імідж і репутація компанії. Якщо ваша компанія не №1 в Україні, не ризикуйте заявляти про це. Але якщо ваші кур’єри-велосипедисти швидше за всіх доставляють посилки Львовом, значить ви лідер в цій сфері, і іншим доведеться це визнати. Виберіть вузьку нішу, в якій реально можете підтвердити свою першість.
Використовувати УТП ви можете так широко, як тільки побажаєте – в банерній і контекстній рекламі, в мейл розсилці, на товарних картках і цільових сторінках інтернет-магазину, в рамках загальної концепції компанії і для просування певного товару. УТП буде довгі роки працювати на імідж компанії, позиціонувати бренд, рекламувати продукти або послуги, приваблювати покупців і продавати товари.
Підводимо підсумки
Будучи сильною мотивацією до покупки, унікальна торгова пропозиція спрацює безвідмовно, якщо вона – не голослівні твердження, не порожні слова і не явний обман, адже вам доведеться вести конкурентну боротьбу не на словах, а на ділі.
Розглянувши свої переваги, проаналізувавши недоліки, розписавши можливості і детально розібравши потреби цільової аудиторії, переходьте до складання ємної фрази, яка втілить суть вашої унікальної торгової пропозиції. Відмовтеся від будь-яких банальностей (кращі в своїй справі, 10 років на ринку, якість за низькою ціною і т.д.), уникайте розмитих обіцянок, зайвих дієслів і будь-яких форм слова “можете” (ми можемо, з нами ви зможете тощо). Запропонуйте клієнтам максимально чіткі і конкретні вигоди від співпраці з вами, пробудіть в них зацікавленість, задійте уяву і творчий підхід!
