Під відкладеним попитом ми розуміємо платоспроможний попит на певний продукт, який в силу певних причин (тимчасова недоступність, дорожнеча, сезонність і т.д.) протягом деякого часу залишається нереалізованим.
Найяскравіший приклад масштабного відкладеного попиту ― туристичні послуги, «заморожені» у зв’язку з коронавірусом. Після закінчення карантину на гребені хвилі неминуче опинились саме ті турфірми, які зуміли перебудувати свій маркетинг на відкладений попит.
Відкладений попит, по суті, означає, що рішення про покупку перенесено в часі до тих пір, поки не настануть оптимальні умови для здійснення замовлення.
Але не тільки зовнішні фактори впливають на формування такого попиту, він актуальний, коли мова йде про речі, які потребують серйозних витрат ― нерухомість, автомобілі, дорогі гаджети або велика побутова техніка.
Є чимало прикладів ефективних рекламних кампаній, які не спрямовані на те, щоб підштовхнути споживача до негайного замовлення, а мають на меті в потрібний момент закрити всі розтягнуті в часі угоди.
Чому з відкладеним попитом потрібно працювати
Відсутність потреби потенційного клієнта у вашому продукті тут і зараз, не означає, що ви не повинні робити все можливе, щоб він звернувся до вас, а не до конкурентів, коли вирішить, що прийшов час придбати бажане. Ситуація з відкладеним попитом вимагає серйозних, безперервних і планомірних зусиль.
Наскільки все це серйозно?
З огляду на те, що ми живемо в епоху цифрових технологій, коли вплив інформації не просто великий, а грандіозний, системна робота з відкладеним попитом ― природна запорука стабільності, розвитку та масштабування бізнесу. Це стосується і нестабільності економічної ситуації, та інших зовнішніх факторів, які можуть вплинути на попит за одну мить.
Чи можна покласти всю цю роботу на одного фахівця, якщо це грамотний маркетолог з солідним досвідом роботи?
Теоретично, можна спробувати знайти такого супермена і вкласти в нього чітке уявлення про те, яким ви бачите образ своєї компанії в онлайн-просторі через рік і через 10 років, але куди реальніше, простіше й ефективніше буде звернутися до послуг компанії, що спеціалізується на позиціюванні в інтернеті, зі штатом кваліфікованих вузьких співробітників, здатних охопити всі тонкі нюанси роботи з відкладеним попитом і не тільки.
Чи слід працювати з відкладеним і наявним попитом одночасно?
Для будь-якого бізнесу обидві аудиторії (ті, що готові прямо зараз купити товар і замовити послугу, і ті, яким потрібен час на роздуми перед здійсненням замовлення) однаково важливі, тому абсолютно недоцільно жертвувати однією заради іншої. Будь-яка робота з попитом ― це постійний, безперервний та нескінченний процес. Навіть ті фірми, що знаходяться зараз на вершині успіху, включаючи найбільші компанії за версією Forbes, ні на хвилину не припиняють займатися своїм іміджем і завойовувати нові аудиторії.
Робота з відкладеним попитом ― це, в першу чергу, праця над формуванням репутації компанії, її позитивного образу в очах користувачів. Це та база, яка буде підтримувати вас на плаву у важкі часи і допомагати подолати кризи, це основа, яка виділить вас серед конкурентів.
Як працювати з відкладеним попитом: інструменти та поради
Не всі вміють працювати з відкладеним попитом і грамотно використовувати інструменти ремаркетингу, але всі можуть навчитися цього, якщо є бажання.
Ремаркетинг
За даними Unbounce і Baymart Institute, більшість відвідувачів не конвертуються у продаж або інші цільові дії — зазвичай конверсія на лендингах і сторінках купівлі становить лише близько 6-7%, тобто більше 90% користувачів йдуть, не здійснивши цільової дії (це підтверджують сучасні маркетингові дослідження). Середній відсоток відмови кошика (cart abandonment rate) в електронній комерції з дослідження останніх років становить близько 70% (тобто приблизно 7 з 10 товар, що додали в кошик, не купують).
Наздогнати клієнта, який не зробив покупку, і повернути його ― ось завдання цього популярного тренду в інтернет-маркетинзі. Розглянемо його основні різновиди:
- Класичний. Потенційному покупцеві, представнику ЦА, який відвідав сайт і пішов без покупки, демонструють привабливі рекламні оголошення (текстові та графічні) із закликом звернутися в компанію.
- Динамічний. Оголошення генеруються автоматично з використанням продукції вашого каталогу, а користувач буде бачити на рекламному банері тільки ті товари, які він уже переглядав у вашому інтернет-магазині. Це досить ефективний інструмент, здатний розвіювати сумніви споживача і підштовхувати його до замовлення.
- Пошуковий. Користувачеві, що побував на вашому сайті, демонструється реклама вашої фірми, коли він шукає товар по певних ключових запитах. На рівні підсвідомості люди набагато більше вірять знайомим продавцям, тому користувачеві завжди легше зважитися на покупку, побачивши оголошення, якщо він вже знайомий з продавцем або знає про продукцію компанії.
Не слід боятися бути більш наполегливим, ніж конкуренти, але пам’ятайте про своєчасність. Немає ніякого сенсу застосовувати ремаркетинг до клієнта, який добу назад вже купив у вас аналогічний товар. Такому клієнту краще нагадати про себе з новою пропозицією через певний час.
Соціальні мережі
Далеко не всі бізнесмени впевнені, що сегменти ринку, в яких вони працюють, цікаві користувачам тих чи інших соціальних мереж. Але краще протестувати всі можливі соціальні канали, резонно розраховуючи, що позиціювання бренду в соціальних мережах і формування позитивного образу, виховання лояльності та прихильності бренду ― не менш важливий ефект, ніж безпосередні замовлення.
E-mail-ремаркетинг
Інструмент, який заслуговує на окремий розгляд і надзвичайно ефективно працює для тих, хто розуміє різницю (часто досить тонку) між корисним і марним контентом.
Актуальна, доступна, важлива і цікава інформація розсилається на пошту як наявним клієнтам, так і базі потенційних користувачів. Аудиторію необхідно попередньо грамотно сегментувати та оформити тригерну поштову розсилку.
Контент-маркетинг
Професіонали в маркетингу не втомлюються повторювати, як важливо постійно оновлювати актуальний контент. Ніхто не може знати і розуміти цінність вашого товару краще, ніж ви самі, значить, ваш прямий обов’язок і відповідальність ― надати співробітникам маркетингового відділу максимум точної, перевіреної, корисної і практичної інформації для формування глибинного розуміння принципів роботи з продуктом.
Хоча в умовах тиску зовнішніх негативних чинників і конкуренції стає важче утримувати бізнес на плаву, не кажучи вже про його зростання і масштабування, можна говорити про гарантовано результативні маркетингові методи. Економічні спади ― час дивитися в майбутнє і робити це слід впевнено та безстрашно.
Не всі здатні будувати плани та прораховувати свої дії на роки вперед, максимум для більшості ― це тижні або місяці, але на практиці доведено незмінний факт ― виживати, розвиватися та перемагати в конкурентних війнах вдається тим компаніям, які роблять ставку на системну, ретельно продуману і безперервну взаємодію з усіма потенційними клієнтами. У тому числі з тими, які через обставин не мають можливості здійснити покупку зараз, але з великою ймовірністю зроблять її в майбутньому.
