Потенційний клієнт не просто обирає маршрут або ціну – він оцінює комфорт та безпеку, оскільки перевезення в Європу займають тривалий час і включають процедуру проходження кордону. До нас звернувся перевізник, який хотів не лише збільшити кількість заявок, а й закріпитися як надійний бренд у своїй ніші, зробивши маркетинг більш системним та цілісним. В ніші пасажирських перевезень варто звернути увагу на всі можливі канали комунікації: пошук в Google, AI-асистенти, соцмережі, мобільний додаток, оскільки кожен сегмент цільової аудиторії має свої стандарти довіри та комунікації.
Загальна інформація про проєкт
- Ніша: міжнародні автобусні пасажирські перевезення (Україна ↔ Європа).
- Період співпраці: 1 рік, проєкт продовжується.
- Послуги: розробка стратегії онлайн маркетингу, таргетована реклама в Instagram та Facebook, реклама в Google, SEO-стратегія, комплексне SEO-просування.
- Регіон: Україна, Німеччина, Іспанія.
Вихідна ситуація та задачі
Компанія з міжнародних пасажирських перевезень звернулась до нас із запитом формування комплексної стратегії онлайн-маркетингу. Тестуючи різні рекламні канали, компанія стикнулася з тим, що порушується системність, загальний ToV та цілісність пропозицій.
Перевізникам важливо витримувати єдину комунікацію крізь всі канали: однаковий дизайн-код, актуальне оновлення пропозицій у всіх рекламних каналах, на сайті та в додатку, щоб бути впізнаваними.
На момент звернення клієнт вже мав базову онлайн-присутність: сайт із розкладами маршрутів, мобільний додаток, сторінки в соцмережах, але:
- реклама була недостатньо ефективною, щоб підтримувати високий рівень заявок із соцмереж та пошуку Google;
- SEO був мінімально налаштований, чого не вистачало для конкуренції в ТОП – ранжування було на низьких позиціях;
- клієнт хотів мати стабільний потік заявок із кількох каналів: Google Ads, таргет у соцмережах, органіка, а також якісний SEO-супровід, щоб кожна інвестиція мала віддачу;
- сайт та додаток потребували технічного супроводу: регулярних аудитів, покращень usability та технічної складової для підвищення рівня конверсії.
Враховуючи вхідні дані, ми почали роботу над стратегією онлайн маркетингу, яка б охоплювала всі найважливіші канали для бізнесу в цій ніші, а також відповідала на питання про ключових гравців ринку перевезень та їх стратегії.
Наше рішення
Перш ніж почати роботи, ми провели детальний брифинг клієнта. Нашею задачею було з’ясувати всі ключові КРІ, попередній досвід реклами та маркетингу загалом, цілі бізнесу на найближчі 12 місяців та інші дані, які потрібні для формування стратегії та планування рекламних активностей. Наш подальший шлях:
- Розробка стратегії онлайн маркетингу з плануванням пріоритетних каналів просування.
- Формування медійних планів: бюджети, очікувані результати, варіанти офферів.
- Аудит сайту та внесення правок для коректної роботи систем аналітики.
- Створення дизайн-макету головної сторінки та її верстка для покращення користувацького досвіду.
- Формування технічних завдань для розробників з метою покращення взаємодії із сайтом та додатком.
- Налаштування Meta Conversion API & Pixel, Google Tag Manager, Google Analytics.
- Розробка графічних матеріалів та відео для таргетованої реклами, її запуск та оптимізація.
- Розробка матеріалів та запуск Google реклами.
- Формування стратегії SEO-просування та її реалізація.
На всіх етапах ми підтримуємо тісну комунікацію з клієнтом, актуалізуємо пропозиції та продовжуємо оптимізацію всіх каналів, які обслуговує наша команда.
Розробка комплексної стратегії онлайн маркетингу
Стратегія онлайн-маркетингу відповідає на критичні питання перед просуванням онлайн, і здатна вберегти бізнес від спонтанних, нерентабельних рішень. Що включає наша стратегія онлайн маркетингу:
- Аналіз онлайн-ресурсів компанії: сайт, додаток, соцмережі з формуванням технічного завдання на першочергові виправлення.
- Відбір конкурентів для аналізу та дослідження їх активності онлайн.
- Виявлення слабких та сильних сторін конкурентів, формування рекомендацій для бізнесу на цій основі.
- Стратегія реклами Meta Ads: дослідження конкурентів, які використовують цей канал, формування медійних планів з бюджетами та очікуваними результатами для кожної локації, формування воронки таргетованої реклами.
- Сегментація аудиторій (туристи, студенти, сезонні робітники, діаспора) і аналіз їх потреб.
- Стратегія SMM: аналіз активності інших перевізників в Instagram та Facebook, SWOT-аналіз, формування портретів ЦА, Tone of Voice, контент-стратегії.
- Стратегія реклами Google Ads: дослідження конкурентів, які рекламуються в Google, підбір рекламних продуктів та прорахунок бюджетів по пріоритетним напрямкам.
- Додаткові рекомендації: альтернативні канали, які можна залучити до основних онлайн комунікацій.
- Створення roadmap: покроковий план реалізації онлайн стратегії для досягнення поставлених КРІ.
Варто зауважити, що стандартний SEO-аналіз також включений в стратегію, однак, для початку просування в Google потрібна окрема стратегія по SEO, про яку йтиметься нижче. Презентувавши наше бачення комплексного маркетингу перевізника, ми зконцентрувалися на основних обраних рекламних каналах, адаптуючи пропозиції під різні сегменти цільової аудиторії.
Таргетована реклама для компанії міжнародних перевезень
Таргетована реклама в Instagram та Facebook тестувалася на різні цілі: лідогенерація з сайту, форма, повідомлення в Direct/Messenger, а також працюють кампанії для активного набору аудиторії сторінки. Наша команда формує рекламні меседжі та матеріали в залежності від потреб аудиторії, сезону та оновлень в компанії клієнта (нові акції, пропозиції, знижки тощо).
Результат:
- Після тестування всіх гіпотез та оптимізації реклами з Instagram та Facebook ми досягли стабільних 400+ звернень на місяць в несезон, та близько 1000 – в сезон в середньому на місяць.
- CTR розроблених відео та статичних креативів складає: середній – 4,35%, найбільший – 9,16%.
- Додаткові мікро-конверсії: збереження, коментарі, репости рекламних публікацій, які сприяють розповсюдженню інформації про бренд та швидким продажам квитків через обробку коментарів та відгуків.
- Приріст аудиторії на сторінці перевізника в Інстаграм – 600-700+ підписників щомісяця.
Рекламна кампанія показує високий рівень конверсії у всіх цільових країнах завдяки правильній сегментації, налаштуванню та щоденній оптимізації. Варто зауважити, що збільшення рекламного бюджету дозволить примножувати отримані результати, що актуально для пікових місяців сезону.
Реклама в Google
Ми налаштували пошукову рекламу по пріоритетним напрямкам, а також рекламу в контекстно-медійній мережі та брендові кампанії. Особливу увагу приділили перевагам перевізника, постійним акціям, містам, в яких зупиняється автобус, та швидкій онлайн-оплаті.
Отримані результати:
- CTR по окремим групам оголошень – 82,35%, середній по всім кампаніям – 14,48% в розрізі місяця.
- В середньому, 130–160 конверсій на місяць – варто врахувати, що реклама в цьому каналі працює на мінімальних для ніші бюджетах з паузами, здебільшого для підтримки брендових запитів та основних напрямків.
- Додаткові мікро-конверсії: завантаження додатку, перехід в соцмережі, перехід в чат-бот.
В подальшому, ми плануємо розширити рекламну кампанію в Google для просування додаткових онлайн-продуктів компанії клієнта.
SEO-стратегія та супровід
Робота над органічним просуванням сайту компанії міжнародних перевезень почалась з формування стратегії SEO-просування. Вона включає:
- Аудит сайту: технічні проблеми, швидкість, мобільна версія, навігація, юзабіліті, SEO-показники з формуванням технічного завдання для розробників.
- Збір та обробка семантичного ядра: ключі, що відображають реальні запити клієнтів, включно з локальним і міжнародним аспектом, їх частотність, конкурентність.
- Контент-план, формування плану просування категорій.
- Формування SEO-структури сайту, зручної для користувачів та ботів пошукових систем.
- Аналіз зовнішніх та внутрішніх лінків, побудова стратегії лінкбілдингу.
- Аналіз ТОПів видачі, їх стратегії просування та реалізованих робіт.
Після затвердження стратегії та плану роботи, ми почали оптимізацію сайту. Підготовка контенту, лінкбілдинг, публікації, регулярні SEO-аудити та коригування стратегії відповідно до змін у пошуку і поведінці користувачів – всі ці роботи виконуються командою AG.Marketing. Ми також тісно взаємодіємо з командою розробки на стороні клієнта для виконання технічних завдань та досягнення найкращих показників сайту.
Ще одним нашим пріоритетом з появою Google AI Overview стало просування під АІ-системи та асистенти. Сайт клієнта регулярно потрапляє в рекомендації АІ, що дає додатковий трафік з АІ-чатів, в яких аудиторія шукає зручні автобусні перевезення за напрямками Місто-Місто, Країна-Країна.
У порівнянні аналогічних місяців рік до року трафік з органічного пошуку зріс з 5304 сесій до 9556 сесій на місяць, згідно з даними Google Analytics.
Зараз трафік з органічного пошуку забезпечує більше 50% всіх переходів на сайт з усіх каналів щомісяця, ставши найпершим джерелом бронювань квитків. Ми продовжуємо роботу над виведенням пріоритетних позицій в ТОП, лінкбілдингом та управлінням репутацією клієнта онлайн для залучення ще більшої кількості пасажирів!
Чесно про труднощі
Під час роботи над проєктом ми зіштовхнулися з декількома труднощами, які вносили корективи в процес реалізації стратегії:
- Відстеження онлайн-оплат. Відстеження оплат квитків з кожного окремого каналу потребувало залучення додаткових ресурсів і зайняло більше часу через складну структуру коду сайту. Через це присутня похибка у отриманих продажах/конверсіях по каналам, однак, на момент написання кейсу ця проблема вирішена.
- Технічні складнощі. Сайт компанії пасажирських перевезень – це завжди складний механізм, який має працювати з багатьма базами даних. Через це ускладнюється технічне обслуговування потреб SEO та Usability. Це впливає на час внесення коректив, проте, технічні завдання активно реалізуються, не дивлячись на ці перепони.
- Конкуренція. В пікові сезони аукціон Google в даній ніші “перегрітий”, через що реклама може входити в зону нульової рентабельності. Це час найактивнішої оптимізації бюджетів як в межах одного каналу, так і між декількома каналами для досягнення найкращого ROI.
Будь-які труднощі, з якими стикається наша команда під час роботи над проєктом, вирішуються в тісній співпраці. Ми вдячні за активну участь у проєкті та включеність у його просування з боку команди нашого клієнта! Коли мова йде про багатоканальні проєкти, швидкий фідбек та вирішення питань з обидвох сторін – запорука сталого розвитку бізнесу онлайн.
Висновки
Міжнародні пасажирські перевезення – складна ніша з великою конкуренцією, але й з високою цінністю для клієнта. Щоб бути успішною, компанія повинна будувати не просто обіцянки маршруту чи ціни, а довіру, безпеку, прозорість, транслюючи це в якомога більшій кількості каналів.
Ключовим у нашому кейсі став комплексний підхід: таргетована реклама і Google дають швидкий старт, а SEO-стратегія і оптимізація забезпечують довгострокову стабільність. Сегментація аудиторії, локалізовані меседжі і ретельна аналітика – те, що допомагає оптимізувати бюджет і отримувати нових клієнтів.
Варто зазначити, що в цій ніші також доволі високий LTV – пасажири, які залишились задоволені подорожжю, отримують додаткові знижки, першими дізнаються про акції і рідше обирають інших перевізників. Через це кожен вкладений долар працює на те, щоб задовольнити потреби пасажирів у безпеці та комфорті, через що вони повертатимуться до послуг перевізника знову і знову!
