Что такое Performance Max от Google и как работает автоматизированная реклама — Все включено для бизнеса

Знакомьтесь: Google Performance Max или просто PMax или Перформанс в ежедневной лексике.

Это относительно новый тип кампаний от Google, обещающий маркетологам автоматизацию, эффективность и максимум результата с минимумом настроек. Звучит как мечта, верно? Но все ли так радужно?

Эта тема особенно актуальна сейчас, когда конкуренция растет, а стоимость клика — как цены на жилье в центре. Бизнесы ищут способы извлечь максимум из каждого доллара. А здесь – Performance Max. Кому будет интересно прочитать этот обзор:

маркетологам, уставшим от микроменеджмента кампаний;
владельцам бизнесов, желающим результата, а не объяснений;
eCommerce-проектам, ищущим масштабирование;
тем, кто хочет понять, что это за инструмент, прежде чем нажимать кнопку «Опубликовать».

Давайте разберемся, что такое Performance, как это работает и стоит ли бежать настраивать уже сегодня.

Что такое Google Performance Max?

Performance Max (PMax) — это тип автоматизированной кампании в Google Ads, который позволяет запускать рекламу сразу во всех основных каналах Google с помощью одной кампании. Все инструменты, которые раньше нужно было запускать отдельно, теперь работают в рамках одной кампании из рекламного кабинета Google Ads. Этот инструмент также пришел на замену автоматизированным умным кампаниям Google Smart Shopping.

Как работает перформанс?

Все просто (ну почти). Вы загружаете креативы в различных размерах под медийную сеть, формируете тексты, ссылки и задаете цели (например, покупки или запросы). Далее вступает в игру Google со своим искусственным интеллектом: Google Performance Max автоматически определяет, где, когда и кому показывать вашу рекламу, чтобы добиться заданных результатов.

На практике, запуск такой рекламной кампании требует большей подготовки. Креативы в соответствии с требованиями поисковой системы, в правильных размерах, форматах. Видео – ссылка на опубликованные материалы на YouTube. А для этого нужен аккаунт YouTube для вашей компании, чтобы было совсем по правилам и органично смотрелось. Не забываем также о ключевых словах, заголовках и описаниях объявлений для “контекстной” части Перформанс Макс.

Какие каналы включают Performance Max?

Особенность Перформанса от Google – возможность использовать все доступные каналы в поисковике для максимального охвата и привлечения вашей целевой аудитории. Инструмент позволяет работать одновременно со следующими каналами:

Поиск (Search) – поисковая контекстная реклама, которая появляется вверху над результатами органического поиска и под ними.
Картинки (Google Images) – показ графических объявлений.
YouTube – видеореклама.
Gmail – короткие текстовые объявления, встроенные в интерфейс почтового сервиса.
Дисплейная сеть (Display Network) – размещение графических объявлений на сайтах-партнерах Гугла.
Google Maps – показ вверху результатов поиска на Google Картах. Лучше всего сработает для бизнесов, у которых правильно заполнен и оптимизирован Google Business.
Google Discover – персональные рекомендации в новостном канале от Google, где публикации подбираются под интересы владельца смартфона.

И все это – в рамках одной кампании. Плюс в том, что Google сам выбирает лучшие сочетания аудиторий, креативов и каналов для достижения ваших целей. Вы можете использовать как абсолютно все доступные в Перформансе каналы, так и отдельные из них. К примеру, если нужна только медийная и видеореклама, или если нужно только прорекламировать локацию.

Основные преимущества Performance Max

Как новый продукт от Google, Performance Max предоставляет преимущества для бизнесов, желающих добраться до целевой аудитории во всех возможных каналах. Это также упрощает оптимизацию, поскольку реклама автоматически улучшается алгоритмом. Однако это не означает, что нельзя влиять на этот процесс – в любом случае, следует отслеживать рентабельность и стоимость рекламы. Но о сложностях поговорим дальше, а сейчас – основные преимущества этого рекламного решения:

Автоматизация на максимум – Google Performance Max сам ищет аудиторию, тестирует креативы и оптимизирует ставки. На обучение этой рекламной автоматизации нужно закладывать время и наблюдать за тем, как алгоритм работает на поиск ваших потенциальных клиентов.
Все каналы – в одной кампании – не нужно настраивать отдельно поиск, видео, дисплей. Это облегчает менеджмент рекламных каналов, таких как управление ставками.
Максимум охвата – вы доносите предложение до аудиторий, до которых раньше было трудно добраться. Сразу во всех каналах – прекрасная возможность рассказать о запуске бизнеса, акционном предложении, новом продукте.
Оптимизация под конверсии – кампания ориентируется на ваши цели: покупки, заявки и т.д. Вы также можете выбрать рекламу приложений, информирование о бренде, посещение физических магазинов.
Интеллектуальные сигналы – можете добавить собственные данные (аудитории, ремаркетинг, гео), и это работает как turbo-режим. Чем больше собранной информации будет доступно Перформансу, тем лучше и быстрее он сможет оптимизироваться под вашу целевую аудиторию.

Выглядит, как ультрасовременный электрокар на полном автопилоте, не правда ли? На самом деле это достаточно приближенное сравнение, однако, как и в случае с электрокаром, для длительных и стабильных результатов без водителя не обойтись. Как запуск, так и оптимизацию Google Performance Max должен сопровождать специалист с опытом в Google рекламе, и ниже мы обсудим почему.

Недостатки и ограничения

Полная автоматизация имеет и ряд минусов, поэтому это может подойти не всем рекламодателям и бизнесам. Доверие рекламной кампании алгоритму – это одновременно и удобно, и достаточно негибко. Итак, какие недостатки у этого инструмента:

Низкая прозрачность – отчеты по Performance Max достаточно обобщены. Вы не увидите, сколько именно принес Search, а сколько – YouTube. В отчете можно отследить общую эффективность комбинированной кампании, поэтому выбрать наиболее эффективный канал не получится.
Минимальный контроль – хотите исключить ключевые слова или ограничить определенный канал? Не в Performance Max. Реклама работает автоматизированно, поэтому можно управлять категориями ключевых слов и добавлением канала в принципе, но не отдельными словами или распределением бюджета на канал.
Высокие ожидания – иногда результаты не оправдывают автоматизированных обещаний. И если в рекламном кабинете вы видите плашку “Повысьте бюджет и получите +300% конверсий” – это не всегда так.
Нужны хорошие креативы – без качественных материалов Перформанс просто не сможет раскрыть свой потенциал. Желательно, чтобы баннеры и видео были собраны дизайнером с четким офером и в цветной стилистике компании.

А еще нужно очень внимательно следить за рекламным бюджетом. Специфика инструмента следующая: вы выставляете рекламный бюджет в день, например 50 долларов. Сегодня Google тратит 30 долларов, а завтра – 90, что уже выходит за рамки установленных ограничений.

Почему? Это и есть один из недостатков автоматизированных кампаний от Google. Алгоритм ориентируется на всплески спроса и запросов или активности потенциальной аудитории на различных платформах, входящих в Performance Max. В рамках месяца бюджет может быть выдержан, но сравнивания день ко дню вы однозначно увидите всплески.

Именно поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы в рекламном кабинете был доступен весь рекламный бюджет на месяц – по предоплате или автоплатежу. Иначе день наибольшей активности аудитории можно просто пропустить.

Кому подходит, а кому – нет

Перформанс Макс – достаточно универсальный инструмент потому, что объединяет несколько каналов сразу. Однако такое разнообразие может быть неуместным и даже нерентабельным для отдельных бизнесов. Важно оценить это сразу, чтобы не тратить время и деньги на нецелевой запуск Перформанса.

Поэтому перед началом работы с любым типом рекламы в Google мы всегда рассчитываем медиаплан – затраты и прогнозируемые результаты. Он не является 100% точным, поскольку использует данные Google, однако позволяет хорошо оценить конкуренцию, аукцион и порядок бюджета для эффективного показа. Благодаря медиаплану также легче спрогнозировать, кому подходит Performance Max, а где это будет нерентабельно.

Google Performance Max подходит для:

Интернет-магазинов (eCommerce), желающих масштабироваться или снизить стоимость покупки.
Бизнеса с понятными целями: продажи, заявки, бронирование.
Компаний, уже имеющих историю конверсий (для машинного обучения).
Рекламодателей, которым более важна оптимизация под ROAS, чем под отдельный рекламный канал, например поисковая или видеореклама.

Не подходит, если:

У вас узкая целевая аудитория и каждый клик на вес золота.
Вам нужно полностью контролировать, где, кому и что показывается.
Вы только что создали аккаунт и еще нет данных для оптимизации.
У вас нет качественных креативов.

С узкой целевой аудиторией лучше работать в поисковой рекламе, где можно контролировать каждое ключевое слово. Качественные креативы всегда можно заказать у дизайнера, однако они показывают значительно лучшую кликабельность, если техническая задача поставлена маркетологом, уже работавшим с Google Performance Max.

Наш кейс – пример результата PMax

Мы используем Performance Max с клиентами, работающими в e-commerce нише и желающими рекламироваться в Google. Именно в этом случае инструмент показывает наибольшую эффективность и позволяет увеличить количество продаж, снизив при этом стоимость самой конверсии.

Как пример: один из наших кейсов для интернет-магазина автомобильных запчастей, который демонстрирует, эффективен ли Performance Max. До начала активной работы с Перформанс Макс, за 5 месяцев клиент получил лишь 7 конверсий (скриншот 1).

Скриншот 1: Результаты рекламы для работы с Performance Max

После активного развития рекламной кампании, наполнения видео- и графическим контентом, категориями ключевых слов и фидом товаров, результат увеличился до 330 конверсий за тот же период (скриншот 2).

Скриншот 2: Результаты рекламы при работе с Performance Max

ROI составил 226%, что сделало рекламную кампанию более рентабельной, поскольку отдельные кампании в поиске и шоппинге не позволяли выйти на уровень рентабельности выше 120%.

Советы перед запуском Performance Max

Эффективный запуск – это когда вы готовы ко всему и имеете детальный чек-лист, что нужно сделать, чтобы результат был максимально положительным. Делимся, как подготовиться к запуску:

Настройте аналитику – на сайте должна быть установлена Google Analytics 4, а также e-commerce аналитика, чтобы вы могли отслеживать покупки по этому каналу.
Протестируйте события – используйте Google Tag Manager, чтобы установить аналитику и протестировать все события на сайте – заполнение важных форм, добавление в корзину, оплату.
Подготовьте креативы – заголовки, тексты, баннеры, видео. Чем больше качественного материала – тем лучше будет работать кампания. Видео нужно разместить на YouTube, а баннеры и фид товаров должны отвечать требованиям Google.
Задайте четкие цели — что вы хотите: продажи, звонки, заявки? Начинайте с малого, чтобы дать кампании найти аудиторию.
Используйте свои аудитории – загрузите данные ремаркетинга или списки клиентов.
Не запускайте вслепую — сначала протестируйте на небольшом бюджете, посмотрите, как система учится.
Дайте время на обучение – не ждите чудес в первые 3–5 дней. Алгоритм Google Performance Max адаптируется постепенно.
Следите за результатами — особенно «conversions by asset» (как работают отдельные элементы объявления).

В среднем, чтобы оптимизироваться и начать давать максимально рентабельные результаты, кампании нужно до 2 месяцев работы. За это время алгоритм проходит обучение на аудитории, а также собирает конверсии и уменьшает их стоимость. Если вы используете ваши аудитории, процесс может пройти быстрее.

Совет: лучше запускать Перфоманс не в холодном кабинете. Если у вас есть рекламный кабинет, в котором раньше уже работала реклама вашего бренда, алгоритм научится быстрее и качественнее. Если же это первая работа с рекламой Google, лучше начать с поисковой кампании, дополнительно запуская перформанс на малых бюджетах, когда получены первые 2-3 десятка конверсий.

Оптимизация Google Performance Max

Несмотря на то, что инструмент не слишком гибок, влиять на процесс оптимизации все же возможно. Вот несколько советов, как оптимизировать рекламную кампанию, когда она уже собрала достаточное количество конверсий или вы хотите получить лучший результат:

Анализируйте данные и при необходимости вносите корректировки – следите за тем, не растет ли стоимость конверсии, нет ли слишком резких перепадов по бюджету, в фокусе также гео, из которого поступает трафик и количество показов.
Обновляйте данные о конверсиях – используйте инструменты импорта, чтобы предоставить рекламному кабинету свежие данные о конверсиях и быстрее обучить систему.
Тестируйте визуальную часть – загрузите несколько наборов изображений, используйте несколько вариантов видео.
Запуск ремаркетинга – это ваша теплая аудитория, которая уже знакома с брендом, потому покажите ей еще раз вашу компанию, чтобы побуждать к повторному визиту на сайт и осуществлению конверсии.

А главное, убедитесь, что ваши цели по количеству конверсий, ROAS и бюджету действительно соответствуют реальности. Google может “украшать” ожидаемые результаты, поэтому опыт в этом инструменте – главный ключ для реалистичной оценки рентабельности.

Google Performance Max – это как Tesla в мире рекламных кампаний: едет сама, паркуется сама, а еще – иногда удивляет. Но как и с Tesla, следует знать, когда и зачем ее запускать. Это не волшебная палочка, но с правильным подходом и качественными креативами – может дать крутой результат.

Так что если вы: