“Все включено” від Google: розбираємо Performance Max на деталі

Знайомтесь: Google Performance Max, або просто PMax чи Перформанс у щоденній лексиці.

Це відносно новий тип кампаній від Google, який обіцяє маркетологам автоматизацію, ефективність і максимум результату з мінімумом налаштувань. Звучить як мрія, правда? Але чи все так райдужно?

Ця тема особливо актуальна зараз, коли конкуренція зростає, а вартість кліку – наче ціни на житло в центрі. Бізнеси шукають способи отримати максимум з кожного долара. А тут – Performance Max. Кому буде цікаво прочитати цей огляд:

• маркетологам, які втомились від мікроменеджменту кампаній;
• власникам бізнесів, які хочуть результату, а не пояснень;
• eCommerce-проєктам, які шукають масштабування;
• тим, хто хоче зрозуміти, що це за інструмент, перш ніж натискати кнопку «Опублікувати».

Давайте розберемося, що таке PMax, як це працює, і чи варто бігти налаштовувати вже сьогодні.

Коротко про головне

• Перформанс Макс – автоматизований тип кампанії Google Ads, що показує рекламу одразу в усіх каналах Google: пошук, YouTube, Gmail, Display, Maps, Discover.
• Google сам вирішує, де, кому й коли показувати рекламу, щоб досягти вашої цілі (продажі, заявки) – від вас потрібні чіткі цілі та якісні ресурси (тексти, зображення, відео).
• Найкраще працює для інтернет-магазинів (eCommerce) з історією конверсій; у нашому кейсі це дало зростання з 7 до 330 конверсій за 5 місяців.
• Мінуси: низька прозорість звітів, мінімум ручного контролю, можливі стрибки бюджету в рамках доби – потрібен нагляд фахівця з досвідом, щоб не злити бюджет тільки на навчання алгоритму.
• Для бізнесів, де важливий контроль кожного ключа, краще обрати класичний пошук. В подальшому їх можна поєднувати.

Що таке Google Performance Max?

Performance Max (PMax) – це тип автоматизованої кампанії в Google Ads, який дозволяє запускати рекламу одразу у всіх основних каналах Google: пошук, YouTube, Gmail, Google Maps, Покупки, Display, Discover. Простими словами, PMax це розумна реклама на автопілоті, де ваша задача – поставити ціль і додати креативи та фід, а далі справа за алгоритмом. Всі інструменти, які раніше потрібно було запускати окремо, тепер працюють в рамках однієї кампанії з рекламного кабінету Google Ads. Цей інструмент також прийшов на заміну автоматизованим розумним кампаніям Google Smart Shopping.

Як працює Перформанс?

Все просто (ну майже). Ви завантажуєте креативи у різних розмірах під медійну мережу, формуєте тексти, посилання та задаєте цілі (наприклад, покупки чи запити). Далі вступає в гру Google зі своїм штучним інтелектом: Перформанс Макс автоматично визначає, де, коли й кому показувати вашу рекламу, щоб досягти заданих результатів.

На практиці, запуск такої рекламної кампанії потребує більшої підготовки. Креативи відповідно до вимог пошукової системи, у правильних розмірах, форматах. Відео – посиланням на опубліковані матеріали на YouTube. А для цього потрібен акаунт YouTube для вашої компанії, щоб було зовсім по правилам і органічно виглядало. Не забуваємо також про ключові слова, заголовки і описи оголошень для “контекстної” частини Перформанс Макс.

Які канали включає PMax?

Особливість Перформансу від Google – можливість використати всі доступні канали в пошуковій системі для максимального охоплення і залучення вашої цільової аудиторії. Інструмент дозволяє працювати одночасно з такими каналами:

• Пошук (Search) – пошукова контекстна реклама, яка з’являється вгорі над результатами органічного пошуку і під ними.
• Товари – Shopping Performance Max показує товарну рекламу за допомогою прив’язки фіда через Мерчант Центр.
• Картинки (Google Images) – показ графічних оголошень.
• YouTube – відеореклама Video Performance Max.
• Gmail – короткі текстові оголошення, вбудовані в інтерфейс поштового сервісу.
• Дисплейна мережа (Display Network) – розміщення графічних оголошень на сайтах-партнерах Гугла.
• Google Maps – показ вгорі результатів пошуку на Google Картах. Найкраще спрацює для бізнесів, у яких правильно заповнений і оптимізований Google Business.
• Google Discover – персональні рекомендації у каналі новин від Гугл, де публікації підбираються під інтереси власника смартфону.

І все це – в межах однієї кампанії. Плюс у тому, що Гугл сам обирає найкращі поєднання аудиторій, креативів і каналів для досягнення ваших цілей. Ви можете як використати абсолютно всі доступні в Перформансі канали, так і окремі із них. Наприклад, якщо потрібна тільки медійна і відеореклама, або якщо потрібно тільки прорекламувати локацію.

Основні переваги Performance Max

Як новий продукт від Google, Performance Max надає переваги для бізнесів, які хочуть дістатися цільової аудиторії у всіх можливих каналах. Це також полегшує оптимізацію, оскільки реклама автоматично оптимізується алгоритмом. Проте, це не означає, що не можна впливати на цей процес – в будь-якому випадку, варто відстежувати рентабельність та вартість реклами. Але про складнощі поговоримо далі, а зараз – основні переваги цього рекламного рішення:

• Автоматизація на максимум – Перформанс Макс сам шукає аудиторії, тестує креативи та оптимізує ставки. На навчання цієї рекламної автоматизації потрібно закладати час і тільки спостерігати за тим, як алгоритм працює на пошук ваших потенційних клієнтів.
• Усі канали – в одній кампанії – не треба налаштовувати окремо пошук, відео, дисплей. Це полегшує менеджмент рекламних каналів, як-от керування ставками.
• Максимум охоплення – ви доносите пропозицію до аудиторій, до яких раніше було важко дістатися. Одразу у всіх каналах – чудова нагода розповісти про запуск бізнесу, акційну пропозицію, новий продукт.
• Оптимізація під конверсії – Перфоманс орієнтується на ваші цілі: покупки, заявки тощо. Ви також можете обрати ціллю рекламу додатків, інформування про бренд, відвідування фізичних магазинів.
• Інтелектуальні сигнали – можете додати власні дані (аудиторії, ремаркетинг, гео), і це працює як turbo-режим. Що більше зібраної інформації буде доступно Перформансу, то краще і швидше він зможе оптимізуватися під вашу цільовую аудиторію.

Виглядає, як ультрасучасний електрокар на повному автопілоті, чи не так? Насправді, це досить наближене порівняння, проте, як і у випадку з електрокаром, для довготривалих і стабільних результатів без водія не обійтись. Як запуск, так і оптимізацію Google Performance Max має супроводжувати фахівець з досвідом в Google рекламі, і нижче ми обговоримо, чому.

Недоліки та обмеження

Повна автоматизація має і ряд мінусів, через що це може підійти не всім рекламодавцям і бізнесам. Довіра рекламної кампанії алгоритму – це одночасно і зручно, і досить негнучко. Тож які недоліки у цього інструменту:

• Низька прозорість – звіти по Перформанс Макс досить узагальнені. Ви не побачите, скільки саме приніс Search, а скільки – YouTube. У звіті можливо відстежити загальну ефективність комбінованої кампанії, тому обрати найбільш ефективний канал не вийде.
• Мінімальний контроль – хочете виключити ключові слова або обмежити певний канал? Не з Перформансом. Реклама працює автоматизовано, тому можна керувати категоріями ключових слів і каналами як такими, а не окремими словами чи бюджетом на кожен окремий канал.
• Високі очікування – іноді результати не виправдовують автоматизованих обіцянок. І якщо в рекламному кабінеті ви бачите плашку про “Підвищіть бюджет і отримайте +300% конверсій” – це не завжди так.
• Потрібні хороші креативи – без якісних матеріалів Перформанс просто не зможе розкрити свій потенціал. Бажано, щоб банери і відео були зібрані дизайнером, з чітким офером і в кольоровій стилістиці компанії.

А ще, потрібно дуже уважно стежити за рекламним бюджетом. Специфіка інструменту наступна: ви виставляєте рекламний бюджет на день, наприклад, 50 доларів. Сьогодні Google витрачає 30 доларів, а завтра – 90, що вже виходить за рамки встановлених обмежень.

Чому так? Це і є одним із недоліків автоматизованих кампаній від Google. Алгоритм орієнтується на сплески попиту і запитів, або активності потенційної аудиторії на різних платформах, що входять в Перформанс Макс Гугл. В рамках місяця бюджет може бути витриманим, але у порівнянні день до дня ви однозначно побачите сплески.

Саме тому заздалегідь подбайте про те, щоб в рекламному кабінеті був доступний весь рекламний бюджет на місяць – за передоплатою або автоплатежем. Інакше, день найбільшої активності аудиторії можна просто пропустити.

Кому підходить, а кому – ні

Перформанс Макс – досить універсальний інструмент через те, що поєднує декілька каналів одразу. Проте, таке різноманіття може бути недоречним і навіть нерентабельним для окремих бізнесів. Важливо оцінити це одразу, щоб не витратити час і гроші на нецільовий запуск Перформансу.

Саме тому перед початком роботи з будь-яким типом реклами в Google ми завжди розраховуємо медіаплан – витрати і прогнозовані результати. Він не є на 100% точним, оскільки використовує дані Google, проте дозволяє добре оцінити конкуренцію, аукціон та порядок бюджету для ефективного показу. Завдяки медіаплану також легше спрогнозувати, кому підходить Перформанс Макс, а де це буде нерентабельно.

Performance Max в Google Ads підходить для:

• Інтернет-магазинів (eCommerce), які хочуть масштабуватись або знизити вартість покупки.
• Бізнесів зі зрозумілими цілями: продажі, заявки, бронювання.
• Компаній, які вже мають історію конверсій (для машинного навчання).
• Рекламодавців, яким важливіша оптимізація під ROAS, ніж під окремий рекламний канал, як-от пошукова чи відеореклама.

Не підходить, якщо:

• У вас вузька цільова аудиторія, і кожен клік на вагу золота.
• Вам потрібно повністю контролювати де, кому і що показується.
• Ви щойно створили акаунт і ще не маєте даних для оптимізації.
• Ви не маєте якісних креативів.

З вузькою цільовою аудиторією краще працювати окремо в пошуковій рекламі, де можна контролювати кожне ключове слово. Якісні креативи завжди можна замовити у дизайнера, проте вони показують значно кращу клікабельність, якщо технічне завдання поставлене маркетологом, який вже працював з Перформансом.

Performance Max чи звичайний Search: що обрати

Перформанс Макс і класична пошукова контекстна реклама (Search) вирішують різні задачі, тому вибір варто робити на основі ваших цілей та бажаного рівня керування кампанією. Вибір також залежить від поточного стану рекламного кабінету, кількості зібраної аналітики. Найкраще – отримати консультацію фахівця, який зможе оцінити, наскільки реалістично і рентабельно вмикати Перформанс зараз, дивлячись на поточну аналітику. Це чудовий запобіжник від зайвих витрат. Порівняйте Pmax і пошукову контекстну рекламу по декільком критеріям.

Інтернет-магазин, у якого є організований каталог та історія конверсій в рекламному кабінеті, отримає збільшення масштабу продажів від Перформанс Макс. Якщо ж ніша вузька, де важливо стежити за кожнем ключем, надійніше обрати пошукову рекламу. Ці типи реклами також можуть бути поєднані і працювати як одночасно, так і по черзі – все залежить від поточного стану бізнесу і його цілей.

Пам’ятайте, що Pmax це ефективне рішення, коли вже є продажі і економіка реклами працює на вас, ви вже збираєте конверсії і маєте достатньо даних для навчання алгоритму. Більше даних = більш якісне націлення та робота алгоритму в кабінеті. Немає даних – спершу варто запустити пошукову або інший тип реклами для збору даних та навчання.

Наш кейс – приклад результату PMax

Ми використовуємо Performance Max з клієнтами, які працюють в e-commerce ніші і хочуть рекламуватися в Google. Саме в цьому випадку інструмент показує найбільшу ефективність і дозволяє збільшити кількість продажів, зменшивши при цьому вартість самої конверсії.

Як приклад: один із наших кейсів Перформанс Макс для інтернет-магазину автомобільних запчастин, який демонструє, чи ефективний Performance Max. До початку активної роботи з Перформанс Макс, за 5 місяців клієнт отримав лише 7 конверсій (скріншот 1). 

Після активної розбудови рекламної кампанії, наповнення відео- та графічним контентом, категоріями ключових слів і фідом товарів, результат збільшився до 330 конверсій за той самий період (скріншот 2).

В кампанії Performance Max ROI склав 226%, що зробило рекламу рентабельнішою, оскільки окремі запуски в пошуку і шопінгу не дозволяли вийти на рівень рентабельності вище 120%.

Поради перед налаштуванням Performance Max

Ефективний запуск, який не розчарує – це коли ви готові до всього і маєте детальний чек-лист, що потрібно зробити для налаштування Performance Max, аби результат був максимально позитивним. Ділимося, як підготуватися до запуску:

1. Налаштуйте аналітику – на сайті має бути встановлена Google Analytics 4, а також e-commerce аналітика, щоб ви могли відстежувати покупки з цього каналу.
2. Відтестуйте події – використовуйте Google Tag Manager, щоб встановити аналітику та протестувати всі події на сайті – заповнення важливих форм, додавання в кошик, оплату.
3. Підготуйте креативи – заголовки, тексти, банери, відео. Що більше якісного матеріалу – тим краще працюватиме кампанія. Відео потрібно розмістити на YouTube, а банери та фід товарів мають відповідати вимогам Google.
4. Задайте чіткі цілі – що саме ви хочете: продажі, дзвінки, запити? Починайте з малого, щоб дати кампанії знайти аудиторію.
5. Використовуйте свої аудиторії – завантажте дані ремаркетингу або списки клієнтів.
6. Не запускайте «наосліп» – спочатку протестуйте на невеликому бюджеті, подивіться, як система навчається.
7. Дайте час на навчання – не очікуйте чудес у перші 3–5 днів. Алгоритм Google Performance Max адаптується поступово.
8. Слідкуйте за результатами – особливо за «conversions by asset» (як працюють окремі елементи оголошення).

В середньому, щоб оптимізуватися і почати давати максимально рентабельні результати, кампанії потрібно до 2 місяців роботи. За цей час алгоритм проходить навчання на аудиторії, а також збирає конверсії і зменшує їх вартість. Якщо ви використовуєте свої аудиторії, процес може пройти швидше.

Влада Задорожня, Head of Marketing & Operation: Найкраще запускати Перформанс не в “холодному” кабінеті. Якщо ви маєте рекламний кабінет, в якому раніше вже працювала реклама вашого бренду, алгоритм навчиться швидше і якісніше. Якщо ж це перша робота з рекламою Google, краще почати з пошукової кампанії, додатково запускаючи Перформанс на малих бюджетах, коли отримані перші 2-3 десятки конверсій.

Які ресурси потрібні для PMax

Перформанс Макс будується на групах ресурсів (asset groups) – це набір матеріалів, з яких алгоритм збирає оголошення під кожен канал. Що більше майданчиків ви плануєте охопити, то більший набір ресурсів потрібно підготувати. Оскільки цей продукт включає декілька напрямків, важливо підготуватись до кожного, інакше алгоритм може самостійно згенерувати матеріали “з чого є”. Подбайте про наступні ресурси:

• Заголовки й описи – текстова частина для пошуку та Gmail реклами;
• Зображення – банери різних розмірів для Display і Discover платформ;
• Відео – ролики для Video Performance Max на YouTube; якщо ви їх не додасте, Google згенерує відео сам, але власні і заздалегідь підготовлені майже завжди показують кращі результати;
• Логотип і назва компанії – для брендового оформлення ваших оголошень і додаткової ваги до бренд-впізнаваності.

Що якісніші й різноманітніші ресурси ви завантажите, то більше комбінацій зможе протестувати алгоритм, що дозволяє витиснути максимум по рентабельності та кількості продажів.

Запуск Performance Max покроково

Налаштування Performance Max покроково в рекламному кабінеті Google Ads.

Оптимізація Performance Max

Для детальної аналітики Перформанс Макс існують спеціальні скрипти (наприклад, placements script та insights script), які показують, на яких майданчиках і за якими запитами реально крутиться реклама. Частково це знімає проблему з деталізацією звітів по Перформансу. Детально ці скрипти розберемо в окремому матеріалі.

Не дивлячись на те, що інструмент не надто гнучкий, впливати на процес оптимізації все ж можливо. Ось декілька порад, як оптимізувати рекламну кампанію, коли вона вже зібрала достатню кількість конверсій або ви хочете отримати кращий результат:

• Аналізуйте дані і за потреби вносіть коригування – стежте за тим, чи не зростає вартість конверсії, чи немає надто різких перепадів по бюджету, у фокусі також гео, з якого надходить трафік і кількість показів.
• Оновлюйте дані про конверсії – використовуйте інструменти імпорту, щоб надати рекламному кабінету свіжі дані про конверсії та швидше навчити систему.
• Тестуйте візуальну частину – завантажте декілька наборів зображень, використайте декілька варіантів відео.
• Запускайте ремаркетинг – це ваша тепла аудиторія, яка вже знайома з брендом, тож покажіть їй ще раз вашу компанію, щоб спонукати до повторного візиту на сайт та здійснення конверсії.

А головне, переконайтеся, що ваші цілі по кількості конверсій, ROAS та бюджету дійсно відповідають реальності. Google може “прикрашати” очікувані результати, тому досвід в цьому інструменті – головний ключ для реалістичної оцінки рентабельності.

Google Performance Max – це як Tesla в світі рекламних кампаній: їде сама, паркується сама, а ще – іноді приємно дивує. Але як і з Tesla, варто знати, коли та для чого її запускати. Це не чарівна паличка, але з правильним підходом, контролем фахівця і якісними креативами – Pmax це дуже крутий інструмент, який показує зростання рентабельності та об’єму продажів.

Тож якщо ви:

• Готові спробувати новий підхід;
• Хочете зрозуміти, чи готовий ваш бізнес до Перформанс Макс;
• Маєте, що запропонувати аудиторії;
• І хочете отримати максимум із Google Ads

– тоді саме час протестувати Перформанс. Професійно налаштований Google Performance Max примножує прибуток від реклами в декілька разів, допомагає залучити цільову аудиторію саме в той момент, коли вона шукає ваш товар чи послугу. Потрібне професійне налаштування та оптимізація – звертайтесь, ми знаємо, як зробити максимум в цьому інструменті.