“Все включено” от Google: разбираем Performance Max на детали

Знакомьтесь: Google Performance Max или просто PMax в ежедневной лексике.

Перформанс Макс – относительно новый тип кампаний от Google, обещающий маркетологам автоматизацию, эффективность и максимум результата с минимумом настроек. Звучит как мечта, верно? Но все ли так радужно?

Эта тема особенно актуальна сейчас, когда конкуренция растет, а стоимость клика – как цены на жилье в центре. Бизнесы ищут способы извлечь максимум из каждого доллара. А здесь – Performance Max. Кому будет интересно прочитать этот обзор:

• маркетологам, уставшим от микроменеджмента кампаний;
• владельцам бизнесов, желающим результата, а не объяснений;
• eCommerce-проектам, ищущим масштабирование;
• тем, кто хочет понять, что это за инструмент, прежде чем нажимать кнопку «Опубликовать».

Давайте разберемся, что такое Performance, как это работает и стоит ли бежать настраивать уже сегодня.

Коротко о главном

• Перформанс Макс (PMax) – это автоматизированный тип кампании Google Ads, который показывает рекламу сразу во всех каналах Google: поиск, YouTube, Gmail, Display, Maps, Discover.
• Google сам решает, где, кому и когда показывать рекламу, чтобы достичь вашей цели (продажи, заявки). От вас нужны четкие цели и качественные ресурсы: тексты, изображения, видео.
• Лучше всего Перфоманс работает для интернет-магазинов (eCommerce) с историей конверсий; в нашем кейсе это дало рост с 7 до 330 конверсий за 5 месяцев.
• Минусы: низкая прозрачность отчетов, минимум ручного контроля, возможные скачки бюджета в рамках суток. Нужен присмотр специалиста с опытом, чтобы не слить бюджет только на обучение алгоритма.
• Для бизнесов, где важен контроль каждого ключа, лучше выбрать классический поиск. В дальнейшем их можно совмещать.

Что такое Google Performance Max?

Performance Max (PMax) – это тип автоматизированной кампании в Google Ads, который позволяет запускать умную рекламу сразу во всех основных каналах Google: поиск, YouTube, Gmail, Google Maps, Покупки, Display, Discover. Все инструменты, которые раньше нужно было запускать отдельно, теперь работают в рамках одной кампании Performance Max из Google Ads. Этот инструмент также пришел на замену автоматизированным умным кампаниям Google Smart Shopping.

Как работает Перформанс?

Все просто (ну почти). Перформанс Макс это связка из двух частей: ваши ресурсы и алгоритм Google. Вы загружаете креативы в нескольких размерах под медийную сеть, формируете тексты, ссылки и задаете цели (например, покупки или запросы). Далее вступает в игру Google со своим искусственным интеллектом: Google Performance Max автоматически определяет, где, когда и кому показывать вашу рекламу, чтобы добиться заданных результатов.

На практике, запуск такой рекламной кампании требует большей подготовки. Креативы в соответствии с требованиями поисковой системы, в правильных размерах, форматах. Видео – ссылка на опубликованные материалы на YouTube. А для этого нужен аккаунт YouTube для вашей компании, чтобы было совсем по правилам и органично смотрелось. Не забываем также о ключевых словах, заголовках и описаниях объявлений для “контекстной” части Перформанс Макс.

Отдельно стоит сказать о целях. При создании кампании вы выбираете, ради чего она работает: продажи, лиды, трафик, продвижение приложения или посещения офлайн-точки. Например, sales Performance Max – это та же кампания с целью «Продажи», просто настроенная под покупки в интернет-магазине с разных каналов Google. От выбранной цели зависит, по какому действию алгоритм будет оптимизировать показы.

Какие каналы включает Performance Max?

Особенность Гугл Перформанс Макс – возможность использовать все доступные каналы в поисковике для максимального охвата и привлечения вашей целевой аудитории. Инструмент позволяет работать одновременно со следующими каналами:

• Поиск (Search) – поисковая контекстная реклама, которая появляется вверху над результатами органического поиска и под ними.
• Картинки (Google Images) – показ графических объявлений.
• YouTube – видеореклама.
• Gmail – короткие текстовые объявления, встроенные в интерфейс почтового сервиса.
• Дисплейная сеть (Display Network) – размещение графических объявлений на сайтах-партнерах Гугла.
• Google Maps – показ вверху результатов поиска на Google Картах. Лучше всего сработает для бизнесов, у которых правильно заполнен и оптимизирован Google Business.
• Google Discover – персональные рекомендации в новостном канале от Google, где публикации подбираются под интересы владельца смартфона.

И все это – в рамках одной кампании. Плюс в том, что Google сам выбирает лучшие сочетания аудиторий, креативов и каналов для достижения ваших целей. Вы можете использовать как абсолютно все доступные в Перформансе каналы, так и отдельные из них. К примеру, если нужна только медийная и видеореклама, или если нужно только прорекламировать локацию. Для интернет-магазинов отдельно работает shopping Performance Max: товарная часть подтягивается из фида в Google Merchant Center.

Основные преимущества Performance Max

Как новый продукт от Google, Performance Max предоставляет преимущества для бизнесов, желающих добраться до целевой аудитории во всех возможных каналах. Это также упрощает оптимизацию, поскольку реклама автоматически улучшается алгоритмом. Однако это не означает, что нельзя влиять на этот процесс – в любом случае, следует отслеживать рентабельность и стоимость рекламы. Но о сложностях поговорим дальше, а сейчас – основные преимущества этого рекламного решения:

• Автоматизация на максимум – Google Performance Max сам ищет аудиторию, тестирует креативы и оптимизирует ставки. На обучение этой рекламной автоматизации нужно закладывать время и наблюдать за тем, как алгоритм работает на поиск ваших потенциальных клиентов.
• Все каналы – в одной кампании – не нужно настраивать отдельно поиск, видео, дисплей. Это облегчает менеджмент рекламных каналов, таких как управление ставками.
• Максимум охвата – вы доносите предложение до аудиторий, до которых раньше было трудно добраться. Сразу во всех каналах – прекрасная возможность рассказать о запуске бизнеса, акционном предложении, новом продукте.
• Оптимизация под конверсии – кампания ориентируется на ваши цели: покупки, заявки и т.д. Вы также можете выбрать рекламу приложений, информирование о бренде, посещение физических магазинов.
• Интеллектуальные сигналы – можете добавить собственные данные (аудитории, ремаркетинг, гео), и это работает как turbo-режим. Чем больше собранной информации будет доступно Перформансу, тем лучше и быстрее он сможет оптимизироваться под вашу целевую аудиторию.

Выглядит, как ультрасовременный электрокар на полном автопилоте, не правда ли? На самом деле это достаточно приближенное сравнение, однако, как и в случае с электрокаром, для длительных и стабильных результатов без водителя не обойтись. Как запуск, так и оптимизацию Google Performance Max должен сопровождать специалист с опытом в Google рекламе, и ниже мы обсудим почему.

Недостатки и ограничения

Полная автоматизация имеет и ряд минусов, поэтому это может подойти не всем рекламодателям и бизнесам. Доверие рекламной кампании алгоритму – это одновременно и удобно, и достаточно негибко. Итак, какие недостатки у этого инструмента:

• Низкая прозрачность – отчеты по Performance Max достаточно обобщены. Вы не увидите, сколько именно принес Search, а сколько – YouTube. В отчете можно отследить общую эффективность комбинированной кампании, поэтому выбрать наиболее эффективный канал не получится.
• Минимальный контроль – хотите исключить ключевые слова или ограничить определенный канал? Не в Performance Max. Реклама работает автоматизированно, поэтому можно управлять категориями ключевых слов и добавлением канала в принципе, но не отдельными словами или распределением бюджета на канал.
• Высокие ожидания – иногда результаты не оправдывают автоматизированных обещаний. И если в рекламном кабинете вы видите плашку “Повысьте бюджет и получите +300% конверсий” – это не всегда так.
• Нужны хорошие креативы – без качественных материалов Перформанс просто не сможет раскрыть свой потенциал. Желательно, чтобы баннеры и видео были собраны дизайнером с четким офером и в цветной стилистике компании.

А еще нужно очень внимательно следить за рекламным бюджетом. Специфика инструмента следующая: вы выставляете рекламный бюджет в день, например 50 долларов. Сегодня Google тратит 30 долларов, а завтра – 90, что уже выходит за рамки установленных ограничений.

Почему? Это и есть один из недостатков автоматизированных кампаний от Google. Алгоритм ориентируется на всплески спроса и запросов или активности потенциальной аудитории на различных платформах, входящих в Performance Max. В рамках месяца бюджет может быть выдержан, но сравнивания день ко дню ​​вы однозначно увидите всплески.

Именно поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы в рекламном кабинете был доступен весь рекламный бюджет на месяц – по предоплате или автоплатежу. Иначе день наибольшей активности аудитории можно просто пропустить.

Кому подходит, а кому – нет

Перформанс Макс – достаточно универсальный инструмент потому, что объединяет несколько каналов сразу. Однако такое разнообразие может быть неуместным и даже нерентабельным для отдельных бизнесов. Важно оценить это сразу, чтобы не тратить время и деньги на нецелевой запуск Перформанса.

Поэтому перед началом работы с любым типом рекламы в Google мы всегда рассчитываем медиаплан – затраты и прогнозируемые результаты. Он не является 100% точным, поскольку использует данные Google, однако позволяет хорошо оценить конкуренцию, аукцион и порядок бюджета для эффективного показа. Благодаря медиаплану также легче спрогнозировать, кому подходит Performance Max, а где это будет нерентабельно.

Google Performance Max подходит для:

• Интернет-магазинов (eCommerce), желающих масштабироваться или снизить стоимость покупки.
• Бизнеса с понятными целями: продажи, заявки, бронирование.
• Компаний, уже имеющих историю конверсий (для машинного обучения).
• Рекламодателей, которым более важна оптимизация под ROAS, чем под отдельный рекламный канал, например поисковая или видеореклама.

Не подходит, если:

• У вас узкая целевая аудитория и каждый клик на вес золота.
• Вам нужно полностью контролировать, где, кому и что показывается.
• Вы только что создали аккаунт и еще нет данных для оптимизации.
• У вас нет качественных креативов.

С узкой целевой аудиторией лучше работать в поисковой рекламе, где можно контролировать каждое ключевое слово. Качественные креативы всегда можно заказать у дизайнера, однако они показывают значительно лучшую кликабельность, если техническая задача поставлена ​​маркетологом, уже работавшим с Google Performance Max.

Performance Max или обычный Search: что выбрать

Перформанс Макс и классическая поисковая контекстная реклама решают разные задачи, поэтому выбор стоит делать на основе ваших целей и желаемого уровня управления кампанией. Выбор зависит также от текущего состояния рекламного кабинета и количества собранной аналитики. Лучше всего получить консультацию специалиста, который сможет оценить, насколько реалистично и рентабельно включать Перформанс сейчас. Сравните PMax и поисковую рекламу по нескольким критериям.

Интернет-магазин, у которого есть организованный каталог и история конверсий в рекламном кабинете, получит увеличение масштаба продаж от Перформанс Макс. Если же ниша узкая и важно следить за каждым ключом, надежнее выбрать поисковую рекламу. Эти типы рекламы могут быть объединены и работать как одновременно, так и по очереди: все зависит от текущего состояния бизнеса и его целей.

Помните, что PMax это эффективное решение, когда уже есть продажи и экономика рекламы работает на вас, вы собираете конверсии и имеете достаточно данных для обучения алгоритма. Больше данных означает более качественное нацеливание и работу алгоритма в кабинете. Нет данных – сперва стоит запустить поисковую или другой тип рекламы для сбора данных и обучения.

Наш кейс – пример результата PMax

Мы используем Performance Max с клиентами, работающими в e-commerce нише и желающими рекламироваться в Google. Именно в этом случае инструмент показывает наибольшую эффективность и позволяет увеличить количество продаж, снизив при этом стоимость самой конверсии.

Как пример: один из наших кейсов для интернет-магазина автомобильных запчастей, который демонстрирует, эффективен ли Performance Max. До начала активной работы с Перформанс Макс, за 5 месяцев клиент получил лишь 7 конверсий (скриншот 1).

После активного развития рекламной кампании, наполнения видео- и графическим контентом, категориями ключевых слов и фидом товаров, результат увеличился до 330 конверсий за тот же период (скриншот 2).

ROI составил 226%, что сделало рекламную кампанию более рентабельной, поскольку отдельные кампании в поиске и шоппинге не позволяли выйти на уровень рентабельности выше 120%.

Советы перед запуском Performance Max

Эффективный запуск – это когда вы готовы ко всему и имеете детальный чек-лист, что нужно сделать, чтобы результат был максимально положительным. Делимся, как подготовиться к запуску:

1. Настройте аналитику – на сайте должна быть установлена ​​Google Analytics 4, а также e-commerce аналитика, чтобы вы могли отслеживать покупки по этому каналу.
2. Протестируйте события – используйте Google Tag Manager, чтобы установить аналитику и протестировать все события на сайте – заполнение важных форм, добавление в корзину, оплату.
3. Подготовьте креативы – заголовки, тексты, баннеры, видео. Чем больше качественного материала – тем лучше будет работать кампания. Видео нужно разместить на YouTube, а баннеры и фид товаров должны отвечать требованиям Google.
4. Задайте четкие цели – что вы хотите: продажи, звонки, заявки? Начинайте с малого, чтобы дать кампании найти аудиторию.
5. Используйте свои аудитории – загрузите данные ремаркетинга или списки клиентов.
6. Не запускайте вслепую – сначала протестируйте на небольшом бюджете, посмотрите, как система учится.
7. Дайте время на обучение – не ждите чудес в первые 3–5 дней. Алгоритм Google Performance Max адаптируется постепенно.
8. Следите за результатами – особенно «conversions by asset» (как работают отдельные элементы объявления).

В среднем, чтобы оптимизироваться и начать давать максимально рентабельные результаты, кампании нужно до 2 месяцев работы. За это время алгоритм проходит обучение на аудитории, а также собирает конверсии и уменьшает их стоимость. Если вы используете ваши аудитории, процесс может пройти быстрее.

Влада Задорожняя, Head of Marketing & Operations: Лучше всего запускать Перформанс не в «холодном» кабинете. Если у вас есть рекламный кабинет, в котором раньше уже работала реклама вашего бренда, алгоритм обучится быстрее и качественнее. Если же это первая работа с рекламой Google, лучше начать с поисковой кампании, дополнительно запуская Перформанс на малых бюджетах, когда получены первые 2-3 десятка конверсий.

Какие ресурсы нужны для PMax

Перформанс Макс строится на группах ресурсов (asset groups) – это набор материалов, из которых алгоритм собирает объявления под каждый канал. Чем больше площадок вы планируете охватить, тем больший набор ресурсов нужно подготовить. Поскольку продукт включает несколько направлений, важно подготовиться к каждому, иначе алгоритм может самостоятельно сгенерировать материалы «из чего есть». Позаботьтесь о таких ресурсах:

• Заголовки и описания – текстовая часть для поиска и Gmail-рекламы;
• Изображения – баннеры разных размеров для Display и Discover;
• Видео – ролики для Video Performance Max на YouTube; если вы их не добавите, Google сгенерирует видео сам, но собственные и заранее подготовленные почти всегда показывают лучшие результаты;
• Логотип и название компании – для брендового оформления объявлений и дополнительного веса к узнаваемости бренда.

Чем качественнее и разнообразнее ресурсы вы загрузите, тем больше комбинаций сможет протестировать алгоритм, что позволяет выжать максимум по рентабельности и количеству продаж.

Запуск Performance Max пошагово

Как настроить Performance Max пошагово в рекламном кабинете Google Ads.

Оптимизация Google Performance Max

Для детальной аналитики Перформанс Макс существуют специальные скрипты (например, placements script и insights script), которые показывают, на каких площадках и по каким запросам реально крутится реклама. Частично это снимает проблему с детализацией отчетов. Подробно эти скрипты разберем в отдельном материале. Несмотря на то, что инструмент не слишком гибок, влиять на процесс оптимизации все же возможно. Вот несколько советов, как оптимизировать кампании Performance Max, когда они уже собрали достаточное количество конверсий:

• Анализируйте данные и при необходимости вносите корректировки – следите за тем, не растет ли стоимость конверсии, нет ли слишком резких перепадов по бюджету, в фокусе также гео, из которого поступает трафик и количество показов.
• Обновляйте данные о конверсиях – используйте инструменты импорта, чтобы предоставить рекламному кабинету свежие данные о конверсиях и быстрее обучить систему.
• Тестируйте визуальную часть – загрузите несколько наборов изображений, используйте несколько вариантов видео.
• Запуск ремаркетинга – это ваша теплая аудитория, которая уже знакома с брендом, потому покажите ей еще раз вашу компанию, чтобы побуждать к повторному визиту на сайт и осуществлению конверсии.

А главное, убедитесь, что ваши цели по количеству конверсий, ROAS и бюджету действительно соответствуют реальности. Google может “украшать” ожидаемые результаты, поэтому опыт в этом инструменте – главный ключ для реалистичной оценки рентабельности.

Google Performance Max – это как Tesla в мире рекламных кампаний: едет сама, паркуется сама, а еще – иногда удивляет. Но как и с Tesla, следует знать, когда и зачем ее запускать. Это не волшебная палочка, но с правильным подходом и качественными креативами – может дать крутой результат.

Так что если вы:

• Готовы попробовать новый подход;
• Знаете что предложить аудитории;
• И хотите получить максимум из Google Ads

– тогда самое время протестовать Performance Max. Профессиональная настройка Google Performance Max поможет привлечь целевую аудиторию именно в тот момент, когда она ищет ваш товар или услугу и готова платить. А если нужна помощь с настройкой, обращайтесь, мы знаем, как сделать максимум в этом инструменте.