“Все включено” від Google: розбираємо Performance Max на деталі

Знайомтесь: Google Performance Max, або просто PMax чи Перформанс у щоденній лексиці.

Це відносно новий тип кампаній від Google, який обіцяє маркетологам автоматизацію, ефективність і максимум результату з мінімумом налаштувань. Звучить як мрія, правда? Але чи все так райдужно?

Ця тема особливо актуальна зараз, коли конкуренція зростає, а вартість кліку — наче ціни на житло в центрі. Бізнеси шукають способи отримати максимум з кожного долара. А тут — Performance Max. Кому буде цікаво прочитати цей огляд:

• маркетологам, які втомились від мікроменеджменту кампаній;
• власникам бізнесів, які хочуть результату, а не пояснень;
• eCommerce-проєктам, які шукають масштабування;
• тим, хто хоче зрозуміти, що це за інструмент, перш ніж натискати кнопку «Опублікувати».

Давайте розберемося, що таке Performance, як це працює, і чи варто бігти налаштовувати вже сьогодні.

Що таке Google Performance Max?

Performance Max (PMax) — це тип автоматизованої кампанії в Google Ads, який дозволяє запускати рекламу одразу у всіх основних каналах Google за допомогою однієї кампанії. Всі інструменти, які раніше потрібно було запускати окремо, тепер працюють в рамках однієї кампанії з рекламного кабінету Google Ads. Цей інструмент також прийшов на заміну автоматизованим розумним кампаніям Google Smart Shopping.

Як працює Перформанс?

Все просто (ну майже). Ви завантажуєте креативи у різних розмірах під медійну мережу, формуєте тексти, посилання та задаєте цілі (наприклад, покупки чи запити). Далі вступає в гру Google зі своїм штучним інтелектом: Google Performance Max автоматично визначає, де, коли й кому показувати вашу рекламу, щоб досягти заданих результатів.

На практиці, запуск такої рекламної кампанії потребує більшої підготовки. Креативи відповідно до вимог пошукової системи, у правильних розмірах, форматах. Відео – посиланням на опубліковані матеріали на YouTube. А для цього потрібен акаунт YouTube для вашої компанії, щоб було зовсім по правилам і органічно виглядало. Не забуваємо також про ключові слова, заголовки і описи оголошень для “контекстної” частини Перформанс Макс.

Які канали включає Performance Max?

Особливість Перформансу від Google – можливість використати всі доступні канали в пошуковій системі для максимального охоплення і залучення вашої цільової аудиторії. Інструмент дозволяє працювати одночасно з такими каналами:

• Пошук (Search) – пошукова контекстна реклама, яка з’являється вгорі над результатами органічного пошуку і під ними.
• Картинки (Google Images) – показ графічних оголошень.
• YouTube – відеореклама.
• Gmail – короткі текстові оголошення, вбудовані в інтерфейс поштового сервісу.
• Дисплейна мережа (Display Network) – розміщення графічних оголошень на сайтах-партнерах Гугла.
• Google Maps – показ вгорі результатів пошуку на Google Картах. Найкраще спрацює для бізнесів, у яких правильно заповнений і оптимізований Google Business.
• Google Discover – персональні рекомендації у каналі новин від Гугл, де публікації підбираються під інтереси власника смартфону.

І все це — в межах однієї кампанії. Плюс у тому, що Гугл сам обирає найкращі поєднання аудиторій, креативів і каналів для досягнення ваших цілей. Ви можете як використати абсолютно всі доступні в Перформансі канали, так і окремі із них. Наприклад, якщо потрібна тільки медійна і відеореклама, або якщо потрібно тільки прорекламувати локацію.

Основні переваги Performance Max

Як новий продукт від Google, Performance Max надає переваги для бізнесів, які хочуть дістатися цільової аудиторії у всіх можливих каналах. Це також полегшує оптимізацію, оскільки реклама автоматично оптимізується алгоритмом. Проте, це не означає, що не можна впливати на цей процес – в будь-якому випадку, варто відстежувати рентабельність та вартість реклами. Але про складнощі поговоримо далі, а зараз – основні переваги цього рекламного рішення:

• Автоматизація на максимум — Google Performance Max сам шукає аудиторії, тестує креативи та оптимізує ставки. На навчання цієї рекламної автоматизації потрібно закладати час і тільки спостерігати за тим, як алгоритм працює на пошук ваших потенційних клієнтів.
• Усі канали — в одній кампанії — не треба налаштовувати окремо пошук, відео, дисплей. Це полегшує менеджмент рекламних каналів, як-от керування ставками.
• Максимум охоплення — ви доносите пропозицію до аудиторій, до яких раніше було важко дістатися. Одразу у всіх каналах – чудова нагода розповісти про запуск бізнесу, акційну пропозицію, новий продукт.
• Оптимізація під конверсії — кампанія орієнтується на ваші цілі: покупки, заявки тощо. Ви також можете обрати ціллю рекламу додатків, інформування про бренд, відвідування фізичних магазинів.
• Інтелектуальні сигнали — можете додати власні дані (аудиторії, ремаркетинг, гео), і це працює як turbo-режим. Що більше зібраної інформації буде доступно Перформансу, то краще і швидше він зможе оптимізуватися під вашу цільовую аудиторію.

Виглядає, як ультрасучасний електрокар на повному автопілоті, чи не так? Насправді, це досить наближене порівняння, проте, як і у випадку з електрокаром, для довготривалих і стабільних результатів без водія не обійтись. Як запуск, так і оптимізацію Google Performance Max має супроводжувати фахівець з досвідом в Google рекламі, і нижче ми обговоримо, чому.

Недоліки та обмеження

Повна автоматизація має і ряд мінусів, через що це може підійти не всім рекламодавцям і бізнесам. Довіра рекламної кампанії алгоритму – це одночасно і зручно, і досить негнучко. Тож які недоліки у цього інструменту:

• Низька прозорість — звіти по Performance Max досить узагальнені. Ви не побачите, скільки саме приніс Search, а скільки — YouTube. У звіті можливо відстежити загальну ефективність комбінованої кампанії, тому обрати найбільш ефективний канал не вийде.
• Мінімальний контроль — хочете виключити ключові слова або обмежити певний канал? Не з Performance Max. Реклама працює автоматизовано, тому можна керувати категоріями ключових слів і каналами як такими, а не окремими словами чи бюджетом на кожен окремий канал.
• Високі очікування — іноді результати не виправдовують автоматизованих обіцянок. І якщо в рекламному кабінеті ви бачите плашку про “Підвищіть бюджет і отримайте +300% конверсій” – це не завжди так.
• Потрібні хороші креативи — без якісних матеріалів Перформанс просто не зможе розкрити свій потенціал. Бажано, щоб банери і відео були зібрані дизайнером, з чітким офером і в кольоровій стилістиці компанії.

А ще, потрібно дуже уважно стежити за рекламним бюджетом. Специфіка інструменту наступна: ви виставляєте рекламний бюджет на день, наприклад, 50 доларів. Сьогодні Google витрачає 30 доларів, а завтра – 90, що вже виходить за рамки встановлених обмежень.

Чому так? Це і є одним із недоліків автоматизованих кампаній від Google. Алгоритм орієнтується на сплески попиту і запитів, або активності потенційної аудиторії на різних платформах, що входять в Performance Max. В рамках місяця бюджет може бути витриманим, але у порівнянні день до дня ви однозначно побачите сплески.

Саме тому заздалегідь подбайте про те, щоб в рекламному кабінеті був доступний весь рекламний бюджет на місяць – за передоплатою або автоплатежем. Інакше, день найбільшої активності аудиторії можна просто пропустити.

Кому підходить, а кому — ні

Перформанс Макс – досить універсальний інструмент через те, що поєднує декілька каналів одразу. Проте, таке різноманіття може бути недоречним і навіть нерентабельним для окремих бізнесів. Важливо оцінити це одразу, щоб не витратити час і гроші на нецільовий запуск Перформансу.

Саме тому перед початком роботи з будь-яким типом реклами в Google ми завжди розраховуємо медіаплан – витрати і прогнозовані результати. Він не є на 100% точним, оскільки використовує дані Google, проте дозволяє добре оцінити конкуренцію, аукціон та порядок бюджету для ефективного показу. Завдяки медіаплану також легше спрогнозувати, кому підходить Performance Max, а де це буде нерентабельно.

Google Performance Max підходить для:

• Інтернет-магазинів (eCommerce), які хочуть масштабуватись або знизити вартість покупки.
• Бізнесів зі зрозумілими цілями: продажі, заявки, бронювання.
• Компаній, які вже мають історію конверсій (для машинного навчання).
• Рекламодавців, яким важливіша оптимізація під ROAS, ніж під окремий рекламний канал, як-от пошукова чи відеореклама.

Не підходить, якщо:

• У вас вузька цільова аудиторія, і кожен клік на вагу золота.
• Вам потрібно повністю контролювати де, кому і що показується.
• Ви щойно створили акаунт і ще не маєте даних для оптимізації.
• Ви не маєте якісних креативів.

З вузькою цільовою аудиторією краще працювати окремо в пошуковій рекламі, де можна контролювати кожне ключове слово. Якісні креативи завжди можна замовити у дизайнера, проте вони показують значно кращу клікабельність, якщо технічне завдання поставлене маркетологом, який вже працював з Google Performance Max.

Наш кейс – приклад результату PMax

Ми використовуємо Performance Max з клієнтами, які працюють в e-commerce ніші і хочуть рекламуватися в Google. Саме в цьому випадку інструмент показує найбільшу ефективність і дозволяє збільшити кількість продажів, зменшивши при цьому вартість самої конверсії.

Як приклад: один із наших кейсів для інтернет-магазину автомобільних запчастин, який демонструє, чи ефективний Performance Max. До початку активної роботи з Перформанс Макс, за 5 місяців клієнт отримав лише 7 конверсій (скріншот 1). 

Після активної розбудови рекламної кампанії, наповнення відео- та графічним контентом, категоріями ключових слів і фідом товарів, результат збільшився до 330 конверсій за той самий період (скріншот 2).

ROI склав 226%, що зробило рекламну кампанію рентабельнішою, оскільки окремі кампанії в пошуку і шопінгу не дозволяли вийти на рівень рентабельності вище 120%.

Поради перед запуском Performance Max

Ефективний запуск, який не розчарує – це коли ви готові до всього і маєте детальний чек-лист, що потрібно зробити, аби результат був максимально позитивним. Ділимося, як підготуватися до запуску:

1. Налаштуйте аналітику – на сайті має бути встановлена Google Analytics 4, а також e-commerce аналітика, щоб ви могли відстежувати покупки з цього каналу.
2. Відтестуйте події – використовуйте Google Tag Manager, щоб встановити аналітику та протестувати всі події на сайті – заповнення важливих форм, додавання в кошик, оплату.
3. Підготуйте креативи — заголовки, тексти, банери, відео. Що більше якісного матеріалу — тим краще працюватиме кампанія. Відео потрібно розмістити на YouTube, а банери та фід товарів мають відповідати вимогам Google.
4. Задайте чіткі цілі — що саме ви хочете: продажі, дзвінки, запити? Починайте з малого, щоб дати кампанії знайти аудиторію.
5. Використовуйте свої аудиторії — завантажте дані ремаркетингу або списки клієнтів.
6. Не запускайте «наосліп» — спочатку протестуйте на невеликому бюджеті, подивіться, як система навчається.
7. Дайте час на навчання — не очікуйте чудес у перші 3–5 днів. Алгоритм Google Performance Max адаптується поступово.
8. Слідкуйте за результатами — особливо за «conversions by asset» (як працюють окремі елементи оголошення).

В середньому, щоб оптимізуватися і почати давати максимально рентабельні результати, кампанії потрібно до 2 місяців роботи. За цей час алгоритм проходить навчання на аудиторії, а також збирає конверсії і зменшує їх вартість. Якщо ви використовуєте свої аудиторії, процес може пройти швидше.

Порада: найкраще запускати Перфоманс не в “холодному” кабінеті. Якщо ви маєте рекламний кабінет, в якому раніше вже працювала реклама вашого бренду, алгоритм навчиться швидше і якісніше. Якщо ж це перша робота з рекламою Google, краще почати з пошукової кампанії, додатково запускаючи Перформанс на малих бюджетах, коли отримані перші 2-3 десятки конверсій.

Оптимізація Google Performance Max

Не дивлячись на те, що інструмент не надто гнучкий, впливати на процес оптимізації все ж можливо. Ось декілька порад, як оптимізувати рекламну кампанію, коли вона вже зібрала достатню кількість конверсій або ви хочете отримати кращий результат:

• Аналізуйте дані і за потреби вносіть коригування – стежте за тим, чи не зростає вартість конверсії, чи немає надто різких перепадів по бюджету, у фокусі також гео, з якого надходить трафік і кількість показів.
• Оновлюйте дані про конверсії – використовуйте інструменти імпорту, щоб надати рекламному кабінету свіжі дані про конверсії та швидше навчити систему.
• Тестуйте візуальну частину – завантажте декілька наборів зображень, використайте декілька варіантів відео.
• Запускайте ремаркетинг – це ваша тепла аудиторія, яка вже знайома з брендом, тож покажіть їй ще раз вашу компанію, щоб спонукати до повторного візиту на сайт та здійснення конверсії.

А головне, переконайтеся, що ваші цілі по кількості конверсій, ROAS та бюджету дійсно відповідають реальності. Google може “прикрашати” очікувані результати, тому досвід в цьому інструменті – головний ключ для реалістичної оцінки рентабельності.

Google Performance Max — це як Tesla в світі рекламних кампаній: їде сама, паркується сама, а ще — іноді дивує. Але як і з Tesla, варто знати, коли та для чого її запускати. Це не чарівна паличка, але з правильним підходом і якісними креативами — може дати крутий результат.

Тож якщо ви:

• Готові спробувати новий підхід;
• Маєте що запропонувати аудиторії;
• І хочете отримати максимум із Google Ads

— тоді саме час протестувати Performance Max. А якщо потрібна допомога з налаштуванням — звертайтесь, ми знаємо, як зробити максимум в цьому інструменті.