Ремаркетинг в Google Ads: что это, виды и как настроить

Проблема в том, что многие компании вообще не используют ремаркетинг или внедряют его вслепую: показывают один и тот же баннер всем подряд и тратят бюджет на тех, кто уже купил. А разница между «просто включить» и «правильно настроить» измеряется деньгами.

Этот материал – практическое пособие. Разберемся, что такое ремаркетинг в гугл и почему он обходится дешевле привлечения новой аудитории. Какие бывают виды, как настроить его шаг за шагом (теги, сегменты аудитории, кампании) и как работает динамический товарный ремаркетинг для интернет-магазинов.

Коротко о главном

Ремаркетинг (или ретаргетинг) – показ рекламы людям, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с брендом; это напоминание вернуться и совершить покупку.
Как это работает: тег собирает целевую аудиторию, и Google показывает ей вашу рекламу в результатах поиска, на YouTube, в контекстно-медийной сети и в Gmail.
Ремаркетинг, как правило, дешевле холодной рекламы, потому что аудитория уже заинтересована и это не первое касание.
Динамический товарный ремаркетинг показывает именно те товары, которые человек просмотрел или оставил в корзине: самое эффективное решение для электронной коммерции.
Основные ошибки: показ одного и того же товара всем, отсутствие ограничения частоты и показы тем, кто уже купил.

Что такое ремаркетинг в Google

Ремаркетинг – это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или в приложении, но ушел, не купив. Это всегда реклама на горячую аудиторию: люди посетили определенные страницы, повзаимодействовали с сайтом или положили товар в корзину и не оплатили. Google ремаркетинг работает во всех сервисах экосистемы сразу: поиск, YouTube, медийная сеть и Gmail.

Часто этот инструмент называют еще ретаргетингом в гугл – это почти синонимы. «Ремаркетинг» – термин Google и чуть более широкий, «ретаргетинг» чаще звучит в разрезе таргетированной рекламы и КМС, но логика та же: вернуть того, кто уже вас знает. По сути это один из видов контекстной рекламы Google, только нацеленный на тех, кто уже был на вашем сайте. Узнайте подробнее о том, что такое контекстная реклама и как это работает.

Механика простая. На сайт ставят небольшой код – тег ремаркетинга. Он запоминает посетителей и собирает их в списки. Дальше Google показывает этим людям вашу рекламу, пока они гуляют по другим сайтам, смотрят YouTube, что-то гуглят или открывают Gmail. По сути это вежливое напоминание.

Схема: что такое ремаркетинг в гугл и как он работает от первого касания до продажи — Схематично, что такое Google Ads Remarketing и как он работает: от первого касания до продажи с теплой аудитории.

Человек посмотрел товар, отвлекся – а ваша реклама еще несколько дней напоминает ему о себе, именно тогда, когда решение дозревает. И так, пока не закончится лимит показов или пока человек не купит и не перейдет в список покупателей. Вся сила в температуре аудитории: вы работаете с людьми, которые уже вас знают и проявили интерес, поэтому клик стоит дешевле, а конверсия обычно выше, чем на холодную аудиторию.

Типы ремаркетинга в Google Ads

Ремаркетинг Google Ads – это целое семейство инструментов, и каждый решает свою задачу. От того, какой вы выберете, зависит, сработает ли реклама. Вот основные виды ремаркетинга гугл адс:

Стандартный (статический) ремаркетинг. Показывает ваши баннеры всем, кто уже был на сайте. Самый простой старт, когда надо просто напомнить о себе.
Динамический ремаркетинг. Реклама подстраивается под человека: показывает именно то, что он просматривал, вместо абстрактного баннера.
Товарный ремаркетинг – разновидность динамического для интернет-магазинов. Человек видит конкретный товар из своего просмотра: фото, цена, кнопка «купить».
Видеоремаркетинг. Догоняет на YouTube тех, кто смотрел ваш ролик или заходил на сайт.
Поисковый ремаркетинг (RLSA). Здесь инструмент – корректировка ставок: за «теплого» пользователя, который снова что-то ищет, можно платить больше, ведь шанс на покупку выше.

Галина Григорская, Marketing Project Manager AG.Marketing: начните со стандартного ремаркетинга, чтобы собрать общую аудиторию, а после того как накопятся данные, используйте динамический для более точного нацеливания. Продвигая интернет-магазины, мы всегда предлагаем динамический товарный ретаргетинг как одну из основ стратегии для eCommerce.

Выбор типа зависит от вида бизнеса: для услуг часто достаточно стандартного ремаркетинга и поиска, тогда как для интернет-магазина с широким ассортиментом динамический товарный ремаркетинг становится необходимостью.

Как настроить ремаркетинг в Google Ads

Настройка ремаркетинга в Google Ads – это четкая последовательность шагов, и пропустить нельзя ни один: без тега не будет данных, без аудиторий некому показывать рекламу, без креативов нечего показывать. Разберем весь процесс по порядку – от кода на сайте до запуска кампании.

Шаг 1. Установка тега ремаркетинга для сбора данных

Тег ремаркетинга Google Ads – это фрагмент кода, который фиксирует посетителей сайта и передает их в рекламный кабинет. Подключить его можно тремя способами:

Через Google Ads – в разделе «Инструменты» – «Общая библиотека» – «Менеджер аудиторий» – «Источники данных» сгенерируйте «Тег Google Ads».
Самое удобное: через GTM (Google Tag Manager) – создаете тег типа «Ремаркетинг Google Ads» в контейнере GTM и управляете им без правок кода сайта.
Через Google Analytics – если GA4 подключена и связана с Google Ads, аудитории можно собирать оттуда, с более гибкими правилами. Подробнее – в официальной справке Google Ads.

После установки проверьте, срабатывает ли тег (например, через Google Tag Assistant), и дайте ему несколько дней – список должен наполниться. Если сайт посещают люди из органики, рекламы, соцсетей, ИИ-систем, тег начнет записывать их действия для сегментации. Мы советуем способ с тег-менеджером: обычно Google Tag Manager уже стоит на сайте и не требует стольких шагов, как остальные варианты.

Шаг 2. Создание списка аудиторий

Аудитория – это и есть ваша цель в ремаркетинге. Списки формируют в «Менеджере аудиторий» Google Ads или в GA4. Самые полезные сегменты:

Все посетители сайта – базовый список для старта.
Те, кто уже купил – отдельный список, чтобы ИСКЛЮЧАТЬ их (или вести на апсейл и кросс-сейл).
Посетители конкретных страниц – те, кто смотрел определенную категорию или товар, которые у вас сейчас в приоритете.
Брошенная корзина – добавили товар, но не оформили заказ, это самая горячая аудитория.

Первые два типа аудитории могут создаваться автоматически.

Настройка аудитории для ремаркетинга в Google Analytics 4 — Аналитика автоматически создает 2 аудитории (все пользователи и те, кто купил). Если нужно добавить еще аудиторию, кликните на кнопку «Создать аудиторию» и выберите нужные пункты.

Для каждого списка можно задать срок пребывания – сколько дней пользователь остается в аудитории (от 30 до 540). Для товаров, которые покупают на импульсе и эмоциях, окно должно быть коротким, для дорогих решений его стоит сделать больше. Учтите и минимальный размер аудитории: для медийной сети нужно около 100 активных пользователей, для поиска – около 1000, иначе кампания не запустится.

Установили тег и выбрали нужные сегменты? Остановитесь и подождите, пока аудитория соберется и обработается. Обычно на это нужно от нескольких дней, особенно если на сайт заходит меньше тысячи человек в день. К дальнейшим настройкам переходите, когда размер аудитории будет минимум 1000 человек.

Шаг 3. Настройка кампании ремаркетинга в гугл

Когда прошло хотя бы несколько дней, вы можете оценить размер аудитории и под собранные сегменты создать кампанию. Настройка ремаркетинга в Google AdWords включает выбор типа кампании:

Медийная (КМС) – баннерный ремаркетинг на сайтах-партнерах.
Поисковая с RLSA – корректировка ставок для тех, кто уже был на сайте и снова ищет.
Видео (YouTube) – напоминание роликом.
Динамическая – для интернет-магазинов (разберем отдельно ниже).

Например, вы хотите разместить баннерные объявления, которые будут догонять аудиторию вашего сайта, готовую к покупке, но не завершившую заказ.

Создание кампании ремаркетинга в гугл адвордс: выбор медийной сети — Создайте в Google Ads новую кампанию, выберите «Медийная сеть» для баннерного ремаркетинга.

Дальше интерфейс проведет вас по стандартным настройкам, пока вы не дойдете до выбора нацеливания по аудиториям. Подключите список аудитории.

Выбор сегментов аудитории для ремаркетинга в гугл — Настройка аудитории в ремаркетинге Google – один из важнейших шагов. Используйте все доступные сегменты, если объем аудитории это позволяет. Если собралось мало, не спешите: дайте тегу собрать данные, даже если это займет еще несколько недель.

Аудитории импортируются из Google Analytics, поэтому ваша задача – правильно установить тег Google, который будет собирать данные. Дальше подождать, пока наберется достаточный объем аудитории, и сделать импорт сегментов в рекламный кабинет.

Настройка ремаркетинга гугл адс: выбор аудитории показа и исключений — Вы можете выбрать, на кого нацелить показ объявлений: на всех или на тех, кто добавил в корзину, но не купил; можно также выбрать покупателей, чтобы сделать допродажу или, наоборот, исключить их из дальнейшего показа рекламы.

И только после того, как аудитории готовы, можно перейти к созданию рекламных объявлений.

Обратите внимание: Remarketing Google не заработает сразу после установки тега – сперва должна накопиться аудитория достаточного размера. Первые дни тег просто собирает данные, поэтому не пугайтесь, если кампания стартует не мгновенно.

Шаг 4. Подготовка креативов и объявлений

Для разных сегментов делайте отдельные группы объявлений с разными офферами: «вернитесь в корзину» для одних, «скидка на просмотренный товар» для других. Заполните все поля создания рекламного объявления.

Создание рекламного объявления для ремаркетинга гугл в кабинете Google Ads — Укажите URL-адрес, название компании, добавьте заранее подготовленные изображения. Следите за качеством наполнения вверху возле символа «Качество объявления». Чем выше качество и наполненность, тем выгоднее для вас рекламный аукцион.

Объявление показывается в разных форматах, поэтому креативы готовят под каждый:

Адаптивные медийные объявления – загружаете заголовки, описания, изображения и лого, а система сама собирает баннеры под разные места показа. Самый простой старт.
Готовые баннеры – для полного контроля над дизайном загрузите баннеры в основных размерах (300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 320×50).

Разнообразие вариантов и качество креативов дают более высокую кликабельность и более низкую цену клика. Баннеры оформите в стилистике бренда, используйте логотип, узнаваемый четкий оффер. Видео нужно разместить на YouTube с доступом для всех и добавить ссылку в настройки объявлений.

Динамический ремаркетинг товаров для интернет-магазинов

Динамический ремаркетинг Google – это рекламный формат, в котором объявления автоматически показывают пользователям именно те товары, которые они просматривали на вашем сайте, с обновленными ценами и изображениями. Он работает через фид товаров, подключенный к Google Merchant Center.

Чтобы настроить динамический ремаркетинг Google AdWords, нужен наполненный и подтвержденный Мерчант Центр, созданная аудитория в GA4, а в настройках кампании – выбор динамических объявлений на уровне кампании или группы объявлений.

Пример товарного объявления в динамическом ремаркетинге Google. Система предлагает товары, которые были брошены в корзине или просмотрены.

Это самый эффективный сценарий для eCommerce: вместо общего баннера пользователи видят конкретный диван или платье, которые только что просматривали, что заметно повышает вероятность возврата. Система автоматически получает нужные товары из каталога, поэтому создавать объявления вручную под каждый товар не приходится.

Как это работает на практике: в кейсе AG.Marketing для мебельного интернет-магазина динамический ретаргетинг возвращал пользователей, которые просматривали товары и не завершили покупку. В связке с остальными каналами доход магазина вырос на 546%. Принцип тот же и в Google: фид товаров плюс автоматическая персонализация под просмотренные позиции дают больше продаж и возвращают клиентов снова.

Поисковый ремаркетинг: RLSA

Поисковый ремаркетинг гугл (RLSA, remarketing lists for search ads) – это работа со списками аудиторий в поисковых кампаниях. Баннеры здесь не показываются: вы корректируете ставки и объявления для тех, кто уже был на вашем сайте и снова ищет что-то по вашим запросам.

Логика такая: пользователь уже знает ваш бренд, поэтому вероятность покупки выше, и за его клик разумно платить больше. В кабинете вы добавляете список ремаркетинга в поисковую кампанию и задаете корректировку ставок для этого сегмента.

Повышение ставок для «теплых» – платите больше за тех, кто уже был на сайте, и чаще выигрываете аукцион именно у них.
Расширение семантики – по общим и более широким запросам можно показываться только знакомой аудитории, где риск слить бюджет ниже.
Отдельные объявления – для вернувшихся можно писать другой текст: напомнить о брошенной корзине или предложить дополнительную выгоду.

Для поисковых кампаний нужен больший размер списка, чем для медийных: ориентируйтесь на 1000+ активных пользователей в аудитории.

Советы и типичные ошибки в ремаркетинге

Ремаркетинг в Google может легко слить деньги и ухудшить результаты даже при правильных настройках, если просто забыть, кому и как часто показывать рекламу. Вот что стоит учитывать, чтобы оставаться в рамках бюджета:

Ограничьте частоту показов. Одна и та же баннерная реклама десять раз в день скорее раздражает, чем приносит прибыль. Установите ограничение частоты.
Исключите тех, кто уже купил. Реклама продукта тому, кто только что его приобрел, – это пустая трата бюджета (кроме сценариев дополнительных продаж).
Сегментируйте аудиторию. Те, кто только что зашел на главную, и те, кто оставил корзину, – разные люди с разной готовностью к покупке. Оффер должен отличаться.
Следите за сроком, сколько пользователь хранится в вашем списке. Для импульсивных и недорогих товаров окно короткое; для дорогих и сложных – длинное, вплоть до нескольких месяцев.
Следите за выгоранием материалов. Если частота показов приближается к 10, а товар простой (для B2B цикл длиннее), стоит заменить креативы. Проще говоря, вся доступная аудитория уже увидела предложение несколько раз, и дальнейший показ лишь раздражает.

Если не знаете, с чего начать генерировать сценарии возврата аудитории, посмотрите нашу подборку идей для ремаркетинга: она поможет собрать кампанию под конкретные сценарии поведения клиентов.

Ремаркетинг для бизнеса: основное

Ремаркетинг Google Ads – один из самых экономичных инструментов рекламы, поскольку он ориентируется на аудиторию, уже заинтересованную в вашем бренде. При правильной настройке он возвращает пользователей, которые собирались совершить покупку, и увеличивает рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) без роста затрат на привлечение нового трафика.

Главное – не включать его вслепую: соберите аудиторию с помощью тега, сегментируйте ее, ограничьте частоту и исключите тех, кто уже совершил покупку. Для интернет-магазина с подготовленным фидом динамический ремаркетинг товаров важен особенно: он дает более точные результаты. Если хотите, чтобы инструмент приносил продажи, а не просто откручивал бюджет, заказать ремаркетинг стоит у специалистов AG.Marketing с опытом в вашей нише.