Ремаркетинг у Google Ads: що це, види і як налаштувати

Проблема полягає в тому, що багато компаній взагалі не використовують ремаркетинг, або ж впроваджують його наосліп, показуючи один і той самий банер усім по черзі та витрачаючи бюджет на тих, хто вже придбав. А різниця між «просто включити» та «правильно налаштувати» вимірюється грошима.

Цей матеріал є практичним посібником з ремаркетингу в Google Ads: що це таке, різні типи, як його налаштувати крок за кроком (теги, сегменти аудиторії, кампанії) та як працює динамічний товарний ремаркетинг для інтернет-магазинів. Він дозволить вам розібратися в нюансах та ретаргетингувати вже зацікавлену аудиторію, а не платити двічі за холодну аудиторію.

Коротко про головне

Ремаркетинг (або ретаргетинг) – показ реклами людям, які вже відвідували ваш сайт або взаємодіяли з вашим брендом; це нагадування повернутися та здійснити покупку.
Як це працює: тег збирає цільову аудиторію, і Google показує їм вашу рекламу в результатах пошуку, на YouTube, в контекстно-медійній мережі та в Gmail.
Ремаркетинг, як правило, дешевший за холодну рекламу, бо аудиторія вже зацікавлена і це не перший дотик.
Динамічний товарний ремаркетинг показує саме ті товари, які людина переглянула або залишила в кошику: найефективніше рішення для електронної комерції.
Основні помилки: показ одного й того ж товару всім, необмеження частоти переглядів та покази тим, хто вже придбав.

Що таке ремаркетинг та ретаргетинг?

Ремаркетинг – показ реклами тим, хто вже був на вашому сайті чи в додатку, але пішов, не купивши. Це завжди реклама на гарячу аудиторію, яка відвідала певні сторінки сайту, провзаємодіяла або поклала товар у корзину і не оплатила.

Часто цей інструмент називають ще ретаргетингом – це майже синоніми. «Ремаркетинг» – термін Google і трохи ширший, «ретаргетинг» частіше звучить у розрізі таргетованої реклами та КММ, але логіка та сама: повернути того, хто вже вас знає. По суті ремаркетинг – це один із видів контекстної реклами Google, тільки націлений на тих, хто вже був на вашому сайті. Дізнайтесь детальніше про те, що таке контекстна реклама та як це працює.

Механіка ремаркетингу ж проста. На сайт ставлять невеликий код – тег ремаркетингу. Він запам’ятовує відвідувачів і збирає їх у списки. Далі Google показує цим людям вашу рекламу, поки вони гуляють іншими сайтами, дивляться YouTube, щось гуглять чи відкривають Gmail. По суті це ввічливе нагадування.

Як працює ремаркетинг і що це таке — Схематично, що таке Google Ads Remarketing та як він працює: від першого дотику до продажу з теплої аудиторії.

Людина подивилася товар, відволіклася – а ваша реклама ще кілька днів нагадує їй, саме тоді, коли рішення дозріває. І так, поки не закінчиться ліміт показів або поки людина не купить і не перейде у список покупців. Уся сила ремаркетингу – в температурі аудиторії. Ви працюєте з людьми, які вже вас знають і виявили інтерес, тому клік коштує дешевше, а конверсія зазвичай вища, ніж на «холодну» аудиторію.

Типи ремаркетингу в Google Ads

Google Remarketing – це не один формат, а ціла родина інструментів: кожен під свою задачу. Від того, який ви оберете, і залежить, чи спрацює реклама. Ось основні види в Google Ads:

Стандартний (статичний) ремаркетинг. Показує ваші банери всім, хто вже був на сайті. Найпростіший старт, коли треба просто нагадати про себе.
Динамічний ремаркетинг. Реклама підлаштовується під людину: показує саме те, що вона переглядала, а не абстрактну банерку.
Товарний ремаркетинг – різновид динамічного для інтернет-магазинів. Людина бачить конкретний товар зі свого перегляду: фото, ціна, кнопка «купити».
Відеоремаркетинг. Наздоганяє на YouTube тих, хто дивився ваш ролик чи заходив на сайт.
Пошуковий ремаркетинг (RLSA). Тут не банери, а ставки: за «теплого» користувача, який знову щось шукає, можна платити більше – шанс на покупку вищий.

Галина Григорська, Marketing Project Manager AG.Marketing: почніть зі стандартного ремаркетингу, щоб зібрати загальну аудиторію, а після того, як ви зберете дані, використайте динамічний для точнішого націлення. Просуваючи інтернет-магазини, ми завжди пропонуємо динамічний товарний ретаргетинг як одну з основ в стратегії для eCommerce.

Вибір типу залежить від виду бізнесу: для послуг часто достатньо стандартного ремаркетингу та пошуку, тоді як для інтернет-магазину з широким асортиментом товарів динамічний товарний ремаркетинг стає необхідним.

Як налаштувати ремаркетинг у Google Ads

Налаштування ремаркетингу гугл – це чітка послідовність кроків, і пропустити не можна жоден: без тегу не буде даних, без аудиторій – не буде кому показувати рекламу, без креативів – не буде, що показувати аудиторії. Розберемо весь процес по порядку – від коду на сайті до запуску кампанії.

Крок 1. Встановлення тег ремаркетингу для збору даних

Тег ремаркетингу – це фрагмент коду, який фіксує відвідувачів сайту й передає їх у Google Ads. Підключити його можна трьома способами:

Через Google Ads – у розділі «Інструменти» – «Спільна бібліотека» – «Менеджер аудиторій» – «Джерела даних» згенеруйте «Тег Google Ads».
Найзручніше: динамічний ремаркетинг через GTM (Google Tag Manager) – створюєте тег типу «Ремаркетинг Google Ads» у контейнері GTM і керуєте ним без правок коду сайту.
Через Google Analytics – якщо GA4 підключена і зв’язана із Google Ads, аудиторії можна збирати звідти, з гнучкішими правилами. Детальніше — в офіційній довідці Google Ads.

Після встановлення перевірте, чи тег спрацьовує (наприклад, через Google Tag Assistant), і дайте йому кілька днів – список має наповнитися. Якщо сайт відвідують люди з органіки, реклами, соцмереж, АІ-систем – тег ремаркетингу почне записувати їх «дії» для сегментації. Ми радимо використовувати спосіб з тег менеджером – зазвичай Google Tag Manager вже є на сайті і не потребує стільки кроків, як інші способи.

Крок 2. Створення списку аудиторій

Аудиторія – це і є ваша мета у ремаркетингу. Списки формують у «Менеджері аудиторій» Google Ads або в GA4. Найкорисніші сегменти:

Усі відвідувачі сайту – базовий список для старту.
Ті, хто вже купив – окремий список, щоб ВИКЛЮЧАТИ їх (або вести на апсейл/кросс-сейл).
Відвідувачі конкретних сторінок – ті, хто дивився певну категорію чи товар, які зараз у вас в пріоритеті.
Покинутий кошик – додали товар, але не зробили замовлення, це найгарячіша аудиторія.

Автоматично може бути створено перші два типи аудиторії.

Сегментація аудиторії Adwords — Аналітика автоматично створює 2 аудиторії (всі користувачі, і ті, що купили). Якщо потрібно додати ще аудиторію, клікніть на кнопку «Створити аудиторію» і оберіть необхідні пункти.

Для кожного списку можна задати термін перебування – скільки днів користувач лишається в аудиторії (від 30 до 540). Для товарів, які купуються на імпульсі та емоціях, вікно має бути коротке, для дорогих рішень вікно варто зробити більшим. Врахуйте й мінімальний розмір аудиторії, для медійної мережі потрібно близько 100 активних користувачів, для пошуку – близько 1000, інакше кампанія не запуститься.

Встановили тег і вибрали потрібні сегменти? Зупиніться і зачекайте, поки аудиторія буде зібрана і оброблена. Зазвичай для цього потрібно від декількох днів, особливо якщо рівень трафіку – не тисячі людей в день, а менше. До подальших налаштувань ремаркетингу Google переходьте, коли розмір аудиторії буде принаймні 1000 людей.

Крок 3. Налаштування кампанії ремаркетингу в Гугл

Коли пройшов певний час, принаймні від декількох днів, ви можете оцінити розмір аудиторії і під зібрані сегменти створити кампанію. Налаштування ремаркетингу в Адвордс (Google Ads) включатиме вибір кампанії:

Медійна (КММ) – банерний ремаркетинг на сайтах-партнерах.
Пошукова з RLSA – коригування ставок для тих, хто вже був на сайті й знову шукає.
Відео (YouTube) – нагадування роликом.
Динамічна – для інтернет-магазинів (розберемо окремо нижче).

Наприклад, ви хочете розмістити банерні оголошення, які будуть наздоганяти аудиторію вашого сайту, яка готова до покупки, але не завершила замовлення.

Налаштування ремаркетингу в медійній мережі — Створіть в Google Ads нову кампанію, оберіть «Медійна мережа» для банерного ремаркетингу.

Далі інтерфейс проведе вас по стандартним налаштуванням, аж поки ви не дійдете до вибору націлювання по аудиторіям. Підключіть список аудиторії.

Вибір аудиторії для націлення — Налаштування аудиторії в ремаркетингу Google – один із найважливіших кроків. Використовуйте всі доступні сегменти, якщо об’єм аудиторії це дозволяє. Якщо зібралося замало – не поспішайте, дайте тегу зібрати дані, навіть якщо це займе ще декілька тижнів.

Аудиторії імпортуються із Гугл аналітики – отже, ваша задача полягає в тому, щоб правильно встановити тег Google, який збиратиме дані для ремаркетингу. Далі почекати, допоки збереться достатній об’єм аудиторії і зробити імпорт сегментів у рекламний кабінет.

Аудиторія для пошукового та товарного ремаркетингу — Ви можете обрати, на кого націлити показ оголошень: всіх, або тих, хто додав у кошик, але не купив; ви також можете обрати покупців, щоб зробити допродаж або, навпаки, виключити їх із подальшого показу реклами.

І лише після того, як аудиторії для ремаркетингу готові, можна перейти до створення рекламних оголошень.

Зверніть увагу: Remarketing Google не запрацює одразу після встановлення тегу – спершу має накопичитися аудиторія достатнього розміру. Перші дні тег просто збирає дані, тому не лякайтеся, якщо кампанія стартує не миттєво.

Крок 4. Підготовка креативів та оголошень

Для різних сегментів робіть окремі групи оголошень із різними оферами: «поверніться до кошика» для одних, «знижка на переглянутий товар» – для інших. Заповніть всі поля створення рекламного оголошення в ремаркетингу.

Створення оголошень в Google Ads — Вкажіть URL-адресу, назву компанії, додайте заздалегідь підготовлені зображення. Стежте за якістю наповнення вгорі біля символу «Якість оголошення». Що вища якість і наповненість, то вигіднішим буде рекламний аукціон для вас.

Оголошення показується в різних форматах, тому креативи готують під кожен:

Адаптивні медійні оголошення – завантажуєте заголовки, описи, зображення й лого, а система сама збирає банери під різні місця показу. Найпростіший старт.
Готові банери – для повного контролю над дизайном завантажте банери в основних розмірах (300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 320×50).

Різноманіття варіантів та якість креативів гарантують вам вищу клікабельність і нижчу ціну кліка. Банери оформіть у стилістиці бренду, використайте логотип, впізнаваний чіткий офер. Відео ж потрібно розмістити на YouTube з доступом для всіх, і додати посилання у налаштування оголошень.

Динамічний ремаркетинг товарів для інтернет-магазинів

Динамічний ремаркетинг Google – це рекламний формат, у якому оголошення автоматично показують користувачам саме ті товари, які вони переглядали на вашому сайті, з оновленими цінами та зображеннями. Він працює через фід товарів, підключений до Google Merchant Center.

Щоб налаштувати динамічний ремаркетинг в Adwords (Google Ads), треба мати наповнений та підтверджений Мерчант центр, створити відповідну аудиторію в GA4, а в налаштуваннях кампанії в Google Ads обрати динамічні оголошення на рівні кампанії чи групи оголошень.

Як виглядає оголошення в динамічному ремаркетингу Гугл Адвордс — Приклад товарного оголошення в динамічному ремаркетингу Google. Система пропонує товари, які були покинуті в кошику або переглянуті.

Це найефективніший сценарій ремаркетингу для eCommerce: замість загального банера користувачі бачать конкретний диван або сукню, які вони щойно переглядали, що значно збільшує ймовірність їхнього повернення. Система автоматично отримує потрібні товари з каталогу, що усуває необхідність створювати оголошення вручну для кожного окремого товару.

Як це працює на практиці: у кейсі AG.Marketing для меблевого інтернет-магазину динамічний ретаргетинг (у соцмережах) повертав користувачів, які переглядали товари й не завершили покупку. У зв’язці з рештою каналів дохід магазину зріс на 546%. Принцип той самий і в Google: фід товарів плюс автоматична персоналізація під переглянуті позиції дають більше продажів і повертають клієнтів знову.

Поради та типові помилки в ремаркетингу

Ремаркетинг в Google може легко злити ваші гроші і погіршити результати, навіть за правильних налаштувань: якщо просто забути, кому і як часто показувати рекламу. Ось що слід враховувати, щоб залишатися в рамках бюджету:

Обмежте частоту показів. Одна й та сама банерна реклама десять разів на день радше дратує, ніж приносить прибуток. Встановіть обмеження частоти.
Виключіть тих, хто вже придбав. Якщо продукт рекламується тому, хто щойно його придбав, – це марна трата бюджету (за винятком сценаріїв додаткових продажів).
Сегментуйте свою аудиторію. Ті, хто щойно відвідав головну сторінку, і ті, хто залишив кошик, – це різні люди з різною готовністю до покупки. Оффер має бути різним.
Слідкуйте за часом, скільки користувач зберігається у вашому списку. Для імпульсивних і недорогих товарів вікно коротке; для дорогих і складних товарів – довге і може бути від декількох місяців.
Стежте за вигоранням матеріалів. Якщо частота показів вже наближається до 10, і мова не про В2В, а про простіші товари, варто замінити матеріали. Простими словами, вся доступна аудиторія вже побачила пропозицію декілька разів, і подальший показ лиш роздратує.

Якщо не знаєте, з чого почати генерувати ідеї для повернення аудиторії, – подивіться нашу добірку ідей для ремаркетингу: вона допоможе зібрати кампанію під конкретні сценарії поведінки клієнтів.

Ремаркетинг для бізнесу: основне

Ремаркетинг Google Ads (Adwords) – один із найекономічніших інструментів Google Ads, оскільки він орієнтується на аудиторію, яка вже зацікавлена у вашому бренді. За правильного налаштування він повертає користувачів, які збиралися здійснити покупку, до вашого магазину, та збільшує рентабельність інвестицій у рекламу (ROI) без збільшення витрат на залучення нового трафіку.

Головне – не вмикати його наосліп: зберіть свою аудиторію за допомогою тегу, сегментуйте її, обмежте частоту та виключіть тих, хто вже здійснив покупку. Для інтернет-магазину з підготовленим фідом використання динамічного ремаркетингу товарів є важливим: це гарантує точніші результати. Якщо хочете, щоб ремаркетинг приносив продажі, а не просто «крутився», – налаштування реклами в Google під ваш бізнес варто довірити фахівцям AG.Marketing із досвідом у вашій ніші.