Як створити ефективну комерційну пропозицію

Комерційна пропозиція – це діловий лист клієнту і один із дієвих інструментів підвищення продажів. Грамотно складена, вона допомагає донести до потенційного клієнта переваги вашого продукту, умови співпраці, ознайомитися з асортиментом товарів або переліком послуг. Але на практиці трапляється так, що далеко не всі комерційні пропозиції виявляються ефективними. Багато компаній допускають серйозні помилки при їх складанні і розсилці. В цій статті ми детально розглянемо як їх уникнути.

Структура комерційної пропозиції: які елементи вона повинна містити

Комерційна пропозиція (КП) може бути декількох видів:

1. “Холодна” КП використовується для масової розсилки новим потенційним клієнтам. Основна мета такої пропозиції – привернути увагу цільової аудиторії і спонукати її до певної дії. Перевага – велике охоплення цільової аудиторії і економія часу, недоліки – відсутність персоналізації, а також висока ймовірність того, що інформація просто не дійде до адресата.
2. “Гаряча” КП відправляється тільки після першого контакту з клієнтом (телефонний дзвінок, електронна пошта, спілкування вживу). Це персоналізоване послання, яке гарантовано буде прочитано, тому що його вже чекають. 

Комерційна пропозиція може містити таку інформацію:

• презентація нового або оновленого продукту із зазначенням покращень;
• інформування про акції, розпродажі, індивідуальні пропозиції з обмеженнями за терміном дії або кількості продукту;
• вираження подяки за попередню покупку, прохання про зворотний зв’язок і ненав’язливе подання інших товарів або послуг;
• запрошення на презентацію та ін.

Маркетологи виділяють такі основні складові комерційної пропозиції:

• Заголовок. Його роль полягає в тому, щоб привернути увагу потенційного клієнта, зацікавити і повідомити про вигоду.

Саме від того, наскільки правильно складений заголовок, залежить чи відкриє одержувач вашого листа. Ви можете задавати питання з інтригою – “Шукаєте щось особливе?”, вказувати на цільову аудиторію – “Цікава пропозиція для аграріїв України!”, розкривати секрети – “5 секретів підвищення продажів”, а також це можуть бути списки, крилаті вирази, цитати і все що може привернути увагу, але в тій чи іншій мірі пов’язане з вашим продуктом.

• Лід. Завдання цього елемента – розвинути ідею заголовка, відкрити завісу, але все ж не до кінця. Потрібно мотивувати потенційного клієнта прочитати послання. Для цього буде достатньо 2-5 речень – занадто захоплюватися теж не варто. Що правильно написати лід, можна використовувати різні прийоми: зробити акцент на важливій для клієнта проблемі (не вистачає клієнтів, висока конкуренція, дефіцит нових ідей та ін.), показати головну вигоду пропозиції, зацікавити новизною продукту.

• Оффер. Це вже і є конкретна пропозиція (від англ. Offer). Потенційного клієнта потрібно переконати в тому, що товар він повинен придбати саме у вас, а не у ваших конкурентів. Для цього потрібно продумати змістовний і короткий опис продукту з його характеристиками і вигодами для споживача, а також запропонувати знижки, гарантію, подарунки, сервісне обслуговування тощо. Але не обіцяйте неможливого – в перспективі це тільки зашкодить.
• Ціна. Вказати вартість продукту потрібно обов’язково. У сучасному діловому світі найдорожчий ресурс – це час. І ніхто не буде витрачати його, щоб з’ясувати ціни на ваші товари або послуги. Повідомивши ціни потенційним клієнтам, обґрунтуйте їх. Якщо вони і так нижчі, ніж у конкурентів, то питання вирішується саме собою. А якщо вище, то потрібно переконливо пояснити покупцям, чому товар варто все ж придбати саме у вас.
• Заклик до дії. Замовити, зателефонувати, записатися, купити, відвідати захід, перейти за посиланням – вкажіть, чого саме ви очікуєте від клієнта. Якщо прописати обмежені терміни, то таким чином можна поквапити його. І не забудьте про “вишеньку на торті” – прибережіть бонус для тих, хто прямо зараз зробить замовлення (безкоштовна доставка, знижка та ін.).

Під час складання КП важливі конкретика, стислість, переконливість, грамотність, легкий для сприйняття стиль. Потенційний покупець зобов’язаний відразу зрозуміти, що йому намагаються донести і прийняти важливе для себе рішення – закрити лист або скористатися пропозицією.

10 секретів ефективної комерційної пропозиції

Ми підготували для вас декілька рекомендацій, дотримуючись яких, ви значно підвищуєте шанси своєї КП бути розглянутою потенційним споживачем.

• Забудьте про шаблони. Використовуючи їх, ви навряд чи донесете до клієнта особливість саме вашої пропозиції. Використовуйте не тільки текстовий, а й візуальний контент.
• Пишіть адресно. Але це можливо тільки в тому випадку, якщо ви точно знаєте до кого звертаєтеся або до цього з потенційним клієнтом вже був перший контакт. Якщо ж КП “холодна”, то потрібно хоча б правильно визначитися з аудиторією.
• Не використовуйте канцеляризми і штампи. Багато хто помилково вважає, що стиль КП повинен бути офіційно-діловим. Але замість значущості і серйозності ви можете отримати буденність та сірість. Пишіть живою та зрозумілою мовою.
• Не пишіть про себе. Потенційному покупцеві на цей момент не дуже важливо знати скільки у вас орденів. Хвалити себе можна в тому випадку, якщо за допомогою своїх переваг ви пропонуєте вирішити проблеми клієнта.
• Не продавайте. Це і є, власне, основна мета вашої КП. Але продавати потрібно не безпосередньо, а розповідаючи клієнтові про переваги продукту, його користь і вигоди.
• Викладайте тільки суть. Озвучуйте максимально точно і стисло свою пропозицію. Туманність і недомовленість говорять про те, що автор пропозиції сам не дуже розуміє, що він намагається продати.
• Складіть УТП. Унікальна торгова пропозиція допоможе виділитися на тлі конкурентів. Але клієнт повинен бачити конкретику і цифри.
• Закликайте до дії. Деякі чергові фрази типу “Звертайтеся!”, “Ми вас чекаємо!”, “Сподіваємося на співпрацю!” та ін. не вимагають від потенційного клієнта приймати будь-які рішення. Більш переконливо звучить “Зателефонуйте за …”, “Встигніть оформити до …”, “Зробіть замовлення на енну суму і …” та ін.
• Будьте в курсі. Це стосується і того, наскільки добре ви розбираєтеся в характеристиках свого продукту і ступені обізнаності в особливості бізнесу конкурентів.
• Запропонуйте алгоритм подальших дій. Для цього варто вказати можливі шляхи оформлення замовлення, контакти, способи доставки, посилання на сайт, схему проїзду. 

Якщо у вас з’явилася можливість зробити потенційному клієнту комерційну пропозицію, то не пропустіть її.

Помилки при складанні КП, яких потрібно уникати

При складанні комерційної пропозиції часто допускаються типові помилки, що знижують ефективність цього інструменту. Ось кілька найпоширеніших:

1. Продаж з перших слів. Не варто відразу ж намагатися щось продати або розповісти про свою компанію. Це не допоможе клієнту зрозуміти, чому саме ваш продукт потрібен йому. І витрачати час на вивчення інформації про якусь компанію теж ніхто не буде. Починати потрібно з проблем клієнта, а потім пропонувати шляхи їх вирішення.

2. Опис продукту не відображає його вигоди. Порада не відноситься до ексклюзивних продуктів. Але це, швидше, виняток. А в інших випадках потрібно не просто описати переваги своїх товарів і послуг, але і показати клієнту їх цінність.
3. Нерозуміння відмінностей між “холодними” і “гарячими” пропозиціями. Завдання першого – зацікавити клієнта, показати свої переваги. У “холодних” пропозиціях, як правило, не міститься точних розрахунків, частіше пропонується щось безкоштовне або недороге (наприклад, запрошення відвідати презентацію). “Гарячі” пропозиції надсилаються після того, як потенційний клієнт спробував послугу або товар.
4. Неправильна структура і обсяг. Принцип “чим більше, тим краще” не працює, особливо в разі “холодної” пропозиції. Ніхто не стане читати довгі і розлогі оповіді, з яких складно що-небудь зрозуміти взагалі, а не тільки вилучити вигоду для себе.
5. Невідповідний дизайн. Відсутність оформлення або перебір з ним робить документ складним для сприйняття.
6. У КП відсутні заклик до дії та інструкція до здійснення покупки. Якщо ви пропонуєте щось купити, то потрібно пояснити як це зробити і поквапити потенційного клієнта.

Це далеко не всі помилки, але варто уникати хоча б цих основних, щоб комерційна пропозиція була ефективна.

Висновки

При правильній розробці і подачі КП може стати чудовим інструментом підвищення прибутку. Якщо скласти живу і конкретну пропозицію, то вона навряд чи потрапить в спам.

До роботи над нею повинні залучатися різні фахівці – маркетологи, дизайнери, менеджери з продажу і навіть психологи. Якщо у вас поки немає досвіду складання КП, ви завжди можете звернутися за допомогою до професіоналів.