Таємний покупець як інструмент покращення клієнтського сервісу в бізнесі

Mystery shopping (таємний, секретний або анонімний покупець) – це найпопулярніший метод маркетингового дослідження, який в Штатах практикують уже років 70, і у нас він теж починає набирати популярність.

Спеціально підготовлені таємні покупці перевіряють роботу інтернет-магазину, діючи за заданим алгоритмом. Як і реальні покупці, вони роблять замовлення онлайн, виявляючи всі значущі для клієнта моменти, а потім скрупульозно викладають результати взаємодії з інтернет-магазином в спеціально розроблених анкетах.

Цілі подібних перевірок:

• виявити вразливі місця у воронці продажів онлайн-ресурсу;
• визначити рівень кваліфікації консультантів і менеджерів з роботи з клієнтами;
• виявити переваги та слабкі сторони компанії;
• оцінити ефективність діючої системи онлайн-замовлень і т. д.

Всі ці та багато інших дрібних цілей маркетингового дослідження служать в результаті одній загальній меті — можливістю поліпшити діючу бізнес-модель та підняти її ефективність.

Як це працює і 7 причин провести таке дослідження

Визначившись з цілями проведення маркетингового дослідження в кожному конкретному випадку, необхідно розробити ряд оціночних показників, які послужать матеріалом для подальшого розгляду.

Поведінка таємного покупця на сайті строго підпорядковується складеному заздалегідь планом дій. Коли таємні покупці вже підібрані та пройшли підготовку (інструкції вивчені і нюанси зрозумілі), можна запускати їх в роботу і приступати до перевірки інтернет-магазину.

Процес перевірки включає, крім перерахованих вище, ще кілька ключових етапів:

• всі деталі перевірки вносяться до звіту;
• за результатами перевірки створюється аналітична довідка (в електронному або паперовому вигляді);
• розробляються рекомендації для виправлення виявлених недоліків та підвищення ефективності роботи співробітників;
• складається план майбутніх перевірок (регулярність досліджень — гарантія достовірності результатів).

Проведення дослідження “Таємний покупець” виглядає досить цікавим на перший погляд, але деякі підприємці можуть сумніватися в його ефективності та необхідності саме для свого інтернет-магазину. Це відбувається лише тому, що не відразу стають очевидними всі переваги та широкий спектр можливостей методу.

Перерахуємо лише найбільш значні можливості, кожна з яких є серйозною причиною замовити перевірку mystery shopping.

1. Незалежна оцінка якості клієнтського сервісу і роботи персоналу. Зокрема, оцінюються такі фактори, як ввічливість, догідливість, повнота наданої інформації, швидкість реагування на питання і/або претензії таємних клієнтів інтернет-магазину.
2. Оцінка відповідності роботи співробітників магазину внутрішнім стандартам компанії та дотримання ними правил корпоративної етики. Аналізу також підлягає знання продукції і навички продажів.
3. Створення об’єктивної бази даних, що дозволяє розробити ефективну систему мотивації персоналу.
4. Аналіз юзабіліті ресурсу (рівня комфорту проходження воронки продажів). Таємний покупець послідовно обробляє проходження кожного етапу — коректність роботи зворотного зв’язку, процесу оплати, проводить аудит оформлення замовлення і т. д. Нерідко після проходження етапів зовнішньої і внутрішньої оптимізації власники сайту не відслідковують чому під час постійного трафіку не спостерігається висока конверсія. Таємний покупець виявить, з яких причин потенційний покупець не перетворюється в реального.
5. Перевірка відповідності придбаного товару (або послуги) опису, заявленому на сторінці інтернет-магазину. Правдивість розміщеної інформації — найважливіша умова зростання бази лояльних покупців.
6. Виявлення недоліків та слабких місць в системі продажів і сервісу до того, як їх негативний вплив на продажі та лояльність покупців стане очевидним.
7. Висока окупність маркетингового дослідження при низьких витратах на таємного покупця. Зростання прибутку після виправлення виявлених помилок і вирішення проблем в рази перекриває вартість перевірок mystery shopping

Таємний покупець — інструмент об’єктивної оцінки процесу продажів і реальний спосіб збільшити конверсію сайту, фокусуючись на проблемних зонах інтернет-магазину і якості обслуговування клієнтів.

Що варто перевіряти та оцінювати під час перевірки

У випадку з онлайн-ресурсами анонімний покупець не може оцінювати зовнішній вигляд співробітників магазину, чистоту в приміщенні, зручність доступу до товарного асортименту, як це було б у звичайному магазині. Але послуга “таємний покупець” необхідна інтернет-магазину для отримання незалежної та об’єктивної оцінки ключових факторів — якості товарів і рівня сервісу.

Таємний покупець під час перевірки може виконувати дві основні функції:

1. Оцінка віддаленої роботи консультантів за допомогою спілкування в різних формах — телефонний зв’язок, онлайн-чат, e-mail, соцмережі, зворотний зв’язок.
2. Перевірка дотримання правил торгівлі — зручності інтерфейсу, достовірності описів характеристик товарів, порядку доставки та ін.

Анкета таємного покупця, яку він буде заповнювати у процесі перевірки, може включати будь-яке число розділів із закритими питаннями або шкалою оцінок. Найбільш поширені пункти анкети наступні:

• поведінка персоналу (від вітання до знання тонкощів товарного асортименту);
• швидкість відповіді менеджера на дзвінок потенційного покупця;
• дизайн сторінок інтернет-магазину та юзабіліті (від простоти сприйняття інформації на веб-сторінках до наявності додаткових сервісів, що підвищують зручність експлуатації);
• товарний асортимент і наявність позицій;
• відповідність цін, заявлених на сайті, фото і описів характеристик товарів реальному стану речей;
• швидкість доставки, цілісність упаковки, манера спілкування і зовнішній вигляд кур’єра.

Єдиної форми анкети таємного покупця немає і бути не може, оскільки агентство, отримуючи замовлення на таке маркетингове дослідження, адаптує пункти в анкеті під потреби, цілі і завдання конкретного інтернет-магазину.

Під час комплексних перевірок таємний покупець може підтверджувати факт покупки чеком або іншими документами, вести запис розмови зі співробітниками інтернет-магазину, надавати скріншоти листування і виявлених проблемних місць в роботі сайту.

Висновки

Методика дослідження ефективності роботи інтернет-магазину таємними покупцями володіє колосальним потенціалом. По суті, це єдиний спосіб пройти воронку продажів в “шкурі клієнта”, поглянути на все його очима.

Якщо проводити подібні перевірки на регулярній основі, можна з мінімальними витратами добитися солідного зростання рівня задоволення покупців якістю сервісу і процесом замовлення товарів або послуг.

Таємний покупець — потужний маркетинговий інструмент, здатний забезпечити підприємцю незаперечні конкурентні переваги — підтримку високих стандартів обслуговування, що ведуть до зростання конверсії, обсягів продажів та прибутковості бізнесу.