Точки дотику в маркетингу: як допомогти клієнту зробити вибір на вашу користь

Досягнення успіхів в маркетингу вимагає якщо не досконалого володіння багатьма інструментами, то хоча б наявності уявлення про них. Один з таких ― точки дотику з клієнтом. Визначень даного поняття зустрічається багато. І досить часто поняття точок дотику замінюється поняттям каналів комунікації.

Точками контакту вважається будь-яка взаємодія потенційного покупця з вашим продуктом, сервісом або брендом, яка може вплинути на його сприйняття і прийняття подальших рішень. Це перелік можливостей для комунікації бізнесу і клієнта. При цьому способи взаємодії можуть бути різноманітними: від безпосередніх зустрічей до прочитання відгуків інших людей.

А канал комунікації ― це вже місце взаємодії. Наприклад, електронна пошта, медійна реклама, онлайн-чати, месенджери, блоги і пости в соцмережах тощо. Розуміння того, чим є взаємодія з клієнтом і де вона відбувається може надати дієву підтримку вашому бізнесу.

Як точки дотику з клієнтом впливають на продажі і успішність бізнесу в цілому

Щоб задовольняти потреби своїх клієнтів, потрібно навчитися їх розуміти. Це вимагає вивчення взаємодії з ними і того, в яких точках воно відбувається. Без цього неможливо визначити, які заходи необхідно вжити для поліпшення бізнес-процесів або розпізнати позитивний і негативний ефект від внесених змін.

Точки дотику дозволяють встановлювати зв’язок із клієнтом у різних ситуаціях і з різних позицій. В якійсь точці клієнт може передумати співпрацювати з вами, в іншій ― вас обійдуть конкуренти і отримають прибуток. Даний інструмент допоможе не втратити покупців і отримати нових, зміцнити відносини з ними, поліпшити репутацію або, навпаки, похитнути її, якщо стратегія буде помилковою.

Щоб точки контакту працювали, ними потрібно займатися систематично. Головне завдання ― забезпечити чітку, емоційно сильну і позитивну взаємодію, яка змусить клієнтів запам’ятати саме вашу компанію і виділити її серед конкурентів, розповісти про неї іншим представникам цільової аудиторії. Для цього важливо дотримуватися таких законів:

• У кожного об’єкта (будь це бізнес в цілому, окремий товар або співробітник) має бути декілька маркетингових точок контакту. Якщо вона одна ― слід негайно переглянути стратегію. Наприклад, якщо це товар, то точки контакту можуть бути наступні: пакування, назва, дизайн, інструкція, гарантійний талон і ін. Точки контакту співробітника ― зовнішній вигляд, мова, уніформа, бейдж; бізнесу ― сайт, вивіска, корпоративна атрибутика, комерційна пропозиція, продукти тощо.
• Точки контакту складають ланцюжки контакту. Кожна з них складається з більш дрібних.
• Точки взаємодії вимагають грамотного управління. Необхідно займатися плануванням, виконанням, контролем.

Попри те, що точок контакту повинно бути більше однієї, їх кількість все ж вимагає оптимізації. Це дозволяє автоматизувати процес, знизити видатки і витрати ресурсів, підвищити ефективність. Аналізувати точки дотику необхідно не тільки до моменту здійснення продажу, а й під час нього і після.

Як визначити точки дотику з клієнтом для своєї компанії

Щоб продати продукт, важливо грамотно провести клієнта по всьому ланцюжку від знайомства з брендом до завершення угоди. І для початку потрібно визначити свої точки контакту з ним. Зробити це можна кількома способами:

1. Пройти по воронці продажів разом зі своїм потенційним клієнтом. Шлях може відрізнятися залежно від того, з якого каналу людина отримала інформацію про вашу компанію, наприклад в інтернеті або в офлайні.
2. Діяти як клієнт конкурентів. Перевага даного методу полягає в тому, що він дає можливість поглянути на свій бізнес з боку. Цікаві ходи і методи можна взяти собі на озброєння.
3. Проаналізувати власну воронку продажів, яка і є ланцюжком точок контакту. Кожен її етап ― одна з точок дотику.

Всі точки дотику можна поетапно оформити у вигляді карти, а потім деталізувати. Важливість кожної з них визначають такі чинники:

• Розмір компанії та її досвід: наприклад, невелика фірма постачальник повинна приділити особливу увагу початковим контактам, аналізуючи кожну деталь, що працює на імідж. Але якщо це відомий бренд, то його репутація дозволяє клієнтам просто не звертати уваги на деякі недоліки.
• Кількість конкурентів: ця точка не вимагає детального опрацювання, якщо продукт унікальний, а конкуренція відсутня. Але так буває рідко. Тому надзвичайно важливо справити на потенційного клієнта гарне враження, завоювати його довіру.
• Ступінь лояльності цільової аудиторії: утримати старих клієнтів, чия прихильність вже була завойована, набагато простіше, ніж привернути увагу нових. Вони першими будуть більш прихильно сприймати рекламу.
• Позиція на ринку: якщо міцно зайняти нішу і попрацювати на імідж, потрібно буде все менше приділяти уваги тому, щоб розповідати всім про свої чесноти. В такий час можна пропонувати нові продукти.

Важливо не тільки визначитися з точками взаємодії, а й оцінити їх ефективність. Робити це потрібно залежно від особливостей точок дотику. Наприклад, якщо це сайт, то важливі його інформативність, технічні характеристики, адаптивність, функціонал, можливість зворотного зв’язку та ін.

При дзвінку менеджеру клієнти в першу чергу звертають увагу на швидкість відповіді, грамотність мови оператора, його обізнаність про продукт і навіть мелодію дзвінка. У соціальних мережах важливі корисність публікацій і частота їх появи, кількість дописувачів, активність в коментарях, в тому числі і з боку компанії. У листуванні електронною поштою на перше місце виходять відсутність шаблонних відповідей і швидкість реагування.

Щоб визначитися з точками дотику для свого бізнесу, важливо враховувати те, як люди приймають рішення про покупку:

• усвідомлення потреби або проблеми, після чого людина починає шукати способи її вирішення;
• ретельне вивчення питання, відповіді на яке повинен вчасно запропонувати маркетолог в пошукових системах, соціальних мережах, на форумах, в блогах і інших можливих місцях;
• порівняння знайдених варіантів, в процесі якого саме ваша компанія повинна викликати інтерес;
• прийняття рішення про покупку, завершення якої залежить від грамотної побудови наступних точок контакту ― попередні консультації менеджера, швидкість відповідей на повідомлення та дзвінки, наявність бонусів і знижок, можливості оплати і доставки та ін.;
• оцінка покупки, яка може принести вашій компанії позитивні відгуки і перспективи довгострокового співробітництва.

Збудувавши ідеальний ланцюжок точок контакту, ви забезпечите природне і плавне пересування клієнта від однієї стадії до іншої, приведете його до покупки і продовжите взаємодію.

Список універсальних точок контакту для будь-якого бізнесу

Є точки контакту, які можуть зустрічатися практично у всіх видах бізнесу. Вони такі:

• Оренда і купівля офісів (складів, магазинів, шоу-румів та ін.). Офіси також мають точки контакту ― навігація, місце розташування, стоянка, вивіска, привітання, чистота, атмосфера, напої та ін.
• Комунікації: реклама (товарна, іміджева), PR (пресрелізи, коментарі).
• Матеріали: рекламні (вивіски, цінники, візитки), комерційні (прайс-листи, комерційні пропозиції), бухгалтерські.
• Працівники (зовнішній вигляд, голос, грамотність мови, комунікабельність, уніформа).
• Технології: інтернет (сайт, блоги, соцмережі, пошукові системи, інтернет-реклама), телефонія (вітання, номери телефону, переадресація, автовідповідач).
• Продукція: дизайн, пакування, назва, ціни, інструкція, гарантії та ін.

Те, якою буде перша точка контакту, багато в чому визначає подальшу взаємодію або її припинення. На основі сформованої думки клієнт вирішує чи запитувати комерційну пропозицію, чи переходити за посиланням на сайт, робити дзвінок чи ні.

Висновки

Робота з точками контакту в маркетингу вимагає зваженого підходу. Їх кількість повинна бути розрахована для кожного виду бізнесу, окремого товару або послуги. Недостатні зусилля можуть привести до того, що клієнт просто не зверне уваги на ваш продукт, а їх надлишок ― до розсіювання уваги і ускладнення пересування вирвою продажів.