Минус-слова в Google Ads: типы, как собрать и добавить список

Представьте, что вы продаете брендовые ортопедические матрасы. А на сайт заходят те, кто ищет надувной матрас для пляжа, матрас на заднее сиденье авто или инструкцию «как сделать матрас своими руками». Каждый такой клик вы оплачиваете, человек сразу покидает сайт, показатель отказов растет, клик становится все дороже, а бюджет тает без единого заказа. Причина одна: не проработанные минус-слова.

В этом гайде разберем, что такое минус слова в контекстной рекламе, какие бывают типы соответствия и на что они влияют, и как собрать рабочий список, чтобы добавить его в Google Ads на разных уровнях.

Коротко о главном

Минус-слова – это «фильтр», который не дает показывать объявление по нецелевым запросам и сохраняет бюджет.
Есть три типа соответствия минус слов: широкое, фразовое и точное. По умолчанию применяется широкое.
Минус-слова не отсекают синонимы и формы слова автоматически: множественное число, единственное и синонимы добавляйте вручную, а орфографические ошибки и регистр Google учитывает сам.
Добавлять их можно на трех уровнях: кампания, группа объявлений и списки минус слов для всего аккаунта.
Главные ошибки: отсутствие списка вообще и переминусование, которое режет охват и мешает обучению Smart Bidding. Между этими крайностями и нужно найти баланс.

Что такое минус-слова и зачем они в контекстной рекламе

Минус-слова (negative keywords) – это запросы, по которым вы запрещаете Google показывать ваше объявление. Благодаря списку минус слов алгоритм видит, когда ваше объявление релевантно запросу, а когда нет.

раздел с минус-словами в интерфейсе рекламного кабинета — Найти раздел с минус-словами можно в рекламном кабинете Google Ads, в разделе «Аудитории, ключевые слова и контент» – «Ключевые слова» – вкладка «Минус-слова».

Если вы только разбираетесь с тем, как устроена реклама в поиске, сперва стоит освоить основы контекстной рекламы, а минус-слова станут логичным следующим шагом.

Может казаться, что убрать несколько лишних слов – это косметическая правка, которая ничего не решает. На деле правильно собранный список работает сразу в нескольких направлениях и дает бизнесу ощутимые преимущества:

Экономия бюджета. Вы не платите за клики, которые не ведут к продаже и не являются целевыми для вашей рекламы.
Более высокий CTR. Объявление чаще видит релевантная аудитория, а рост кликабельности удешевляет клик.
Более чистая статистика. Меньше «мусорных» переходов означает точнее данные для оптимизации и корректнее работу автостратегий.

По нашему опыту в AG.Marketing, отсутствие даже базового списка – самая частая причина перерасхода бюджета в первые недели кампании. Деньги идут, клики есть, а заказов нет, потому что объявление показывается всем подряд. Более того, вы можете получать нерелевантные лиды, что путает алгоритм оптимизации и лишает возможности нацеливаться сугубо на свою целевую аудиторию.

Примеры отбора

Ключевые слова говорят Google, кому показать объявление, а минус-слова – кому его НЕ показывать.

Если вы психолог, который консультирует за деньги, вам не подходят запросы «консультация психолога бесплатно». Если вы продаете новые товары через интернет-магазин, вам не подходят запросы «олх», «б/у» и подобные. Если вы водитель грузовика и рекламируете свои услуги, вам не подойдут запросы «водитель грузовика работа», поскольку так пишут люди, которые ищут работу в перевозках. Именно для этого и создан функционал минус-слов: это ваша защита от нецелевых кликов и показов.

Типы соответствия минус слов: широкое, фразовое, точное

В отличие от обычных ключевых слов, минус-слова ведут себя иначе, и от типа соответствия зависит, какие именно запросы будут отсечены. По умолчанию минус-слово получает широкое соответствие. Вот как работают все три типа соответствия минус слов.

Тип соответствия	Как обозначается	Объявление НЕ покажется, когда
Широкое	минус-слово	запрос содержит все слова минус-фразы в любом порядке
Фразовое	«минус-слово»	запрос содержит слова в том же порядке
Точное	[минус-слово]	запрос точно совпадает с минус-словом, без лишних слов

Типы соответствия минус-слов в Google Ads

Разберем на примере минус-слова «обувь для бега» с широким соответствием. Оно отсечет запросы, где есть все три слова в любом порядке: и «купить обувь для бега», и «для бега обувь». А вот по запросу «кроссовки для бега» объявление все равно покажется, потому что слова «обувь» в нем нет. Фразовое соответствие минус слова добавляет к этому еще и порядок слов, а точное заблокирует лишь запрос «обувь для бега» слово в слово.

Пример разных типов соответствия минус слов в Google Ads — Добавляйте широкое соответствие, когда надо отсечь запросы, содержащие это слово в любой части запроса. Точное соответствие позволит заблокировать запросы, которые точно совпадают с добавленным ключом и по форме, и по последовательности слов.

Есть критический нюанс, о котором забывают чаще всего: минус-слова не блокируют близкие варианты. Например, минус-слово «цветы» отсечет запрос «красные цветы», но по запросу «красный цветок» объявление все равно покажется. Поэтому синонимы и формы слова (множественное и единственное число) добавляйте в список вручную. А вот орфографические ошибки и регистр Google учитывает автоматически, их отдельно вносить не нужно. Подробно логика типов описана в официальной справке Google Ads.

Помните: добавили минус-слово «бесплатный» – оно не отсечет «бесплатно» или «бесплатные». Каждую форму нужно вносить отдельно.

Как собрать список минус-слов

Как собрать минус слова с нуля: рабочий список формируется в два этапа – базовый еще до начала показа рекламы и рабочий уже во время работы кампании. Основные источники, из которых идет подбор минус слов:

Отчет о поисковых запросах – главный источник после старта рекламы в Гугл. Показывает реальные фразы, по которым люди видели ваше объявление. Здесь вы увидите запросы, по которым не хотели бы показываться, это и есть ваши минус-слова.
Планировщик ключевых слов – помогает отсеять нерелевантные направления еще до запуска, на этапе оценки рынка и составления медиаплана.
Готовые универсальные списки – быстрый базовый фундамент для большинства кампаний, который потом расширяется на базе отчета о поисковых запросах.
Знание своего продукта – никто лучше вас не знает, какие запросы точно не ваши.

Галина Григорская, Marketing Project Manager: Мы в AG.Marketing обычно стартуем с базового списка универсальных категорий, добавляем минус-слова из планировщика, а дальше ежедневно вычищаем отчет о поисковых запросах – именно там находятся неожиданности, которые сложно предугадать без активной рекламы.

Чтобы подобрать минус слова правильно, не пытайтесь собрать идеальный список сразу, он живой и постепенно дополняется по мере того, как накапливается статистика показов. Также не думайте, что достаточно добавить такие запросы один раз. Даже если ваша реклама активна больше года и вы давно внесли все минус-фразы, проверяйте отчет по показам все равно: поведение пользователей могло измениться, вы могли что-то упустить в первые дни рекламы.

Стандартный (универсальный) список минус-слов

Чтобы не собирать перечень каждый раз с нуля, удобно опираться на универсальный список минус слов – набор слов-маркеров, которые подходят почти любому коммерческому проекту. Это запросы, которые не ведут к прямому заказу товара или услуги. Чаще всего стандартные минус слова группируют по таким категориям:

Бесплатное и самодельное: бесплатно, скачать, торрент, своими руками, самостоятельно.
Вторичный рынок: б/у, бывший в употреблении, дешевый, старый, olx.
Информационные запросы: что такое, как сделать, инструкция, отзывы, форум.
Работа и учеба: вакансия, резюме, работа, курсы, диплом, реферат.
Оптовые запросы: опт, оптом, дропшиппинг, производитель.
Медиа-маркеры: фото, видео, картинки, youtube, смотреть.

Важно: универсальные минус слова – это ориентир, а не истина для каждого рекламного кабинета. Для некоторых ниш слова из такого набора окажутся целевыми: в сфере ремонта или аренды «дешевый» или «б/у» вполне могут быть рабочими запросами. Поэтому перед добавлением всегда сверяйтесь со своей тематикой.

Пример стандартного списка минус слов в рекламном кабинете — Пример классических минус-слов в англоязычном рекламном кабинете: free, how to, work и другие типичные исключения.

Не пытайтесь скопировать готовые списки минус слов для контекстной рекламы целиком из интернета – работайте с отчетом по поисковым запросам, чтобы отобрать именно нужные вам минусы. Так вы не переборщите с перечнем, но при этом не будете получать нецелевые обращения.

Как добавить минус-слова в Google Ads

Минус слова google ads можно добавлять не только скопом на всю кампанию: система позволяет работать с разными уровнями, чтобы исключение было максимально качественным. От выбранного уровня зависит, насколько широко будет действовать запрет, поэтому подбирайте его под конкретную задачу:

Уровень кампании – минус-слово действует на все группы объявлений внутри кампании, но в другой кампании работать не будет. Позволяет избежать конкуренции между кампаниями.
Уровень группы объявлений – точечное отсечение в пределах одной группы. Полезно, когда нужно запретить показ группы по запросам, под которые у вас работает другая группа.
Списки минус слов (Общая библиотека) – один список минус слов подключается сразу ко многим кампаниям. Удобно для больших аккаунтов и позволяет задавать исключения на уровне всего аккаунта.

По актуальным данным справки, в один список можно внести до 5 000 слов, на аккаунт доступно до 20 таких списков, а на уровне отдельной кампании – до 10 000 слов. Для большинства проектов малого и среднего бизнеса этих лимитов хватает с большим запасом.

Как добавить минус слова в adwords: раздел «Минус-слова» в кампании Google Ads — Чтобы добавить минус-слова вручную, в Google Ads откройте нужную кампанию, перейдите в раздел «Аудитории, ключевые слова и контент» – «Ключевые слова», далее на вкладку «Минус-слова» и нажмите «+». Здесь же можно подключить готовый список из Общей библиотеки.

Держите отдельный общий перечень в Общей библиотеке и подключайте его к новым кампаниям сразу на старте: это экономит часы рутины. Принцип одинаковый и для тех, кто привык к старому названию кабинета: как добавить минус слова в adwords – точно так же, минус слова adwords вносятся теми же тремя уровнями, интерфейс просто переименован. Встречается и написание кириллицей – минус слова в эдвордсе, но речь про тот же Google Ads.

Минус-слова в Performance Max и медийных кампаниях

В медийных и видеокампаниях минусование работает иначе, чем в поиске. Здесь это действует как тема: система не показывает объявление на страницах, содержание которых близко к исключенным словам, даже если точного совпадения нет. При этом реклама иногда все равно может появиться рядом с нежелательным контентом, поэтому в медийке минус-слова остаются грубым фильтром, который к тому же ограничивает охват. Применяйте их осторожно и внимательно.

В Performance Max минус-слова долго были слабым местом: добавить их можно было лишь на уровне аккаунта. Теперь все проще. На уровне аккаунта они автоматически применяются ко всей поисковой и торговой рекламе, в том числе к кампаниям Performance Max, а недавно Google дал возможность минусовать непосредственно в самой кампании. Так что если у вас запущен такой тип рекламы, минус-слова помогут отсечь откровенно нерелевантные темы.

Типичные ошибки с минус-словами

Работа с минус-словами кажется простой лишь на первый взгляд. Вот ошибки, которые дороже всего обходятся бизнесу:

Переминусование. Слишком агрессивный список режет охват и мешает Smart Bidding обучаться. В современных аккаунтах минусование – это ограда от явного мусора, а основным инструментом таргетинга оно быть не должно.
Игнорирование синонимов и форм слова. Минус-слова не отсеивают синонимы и формы множественного и единственного числа автоматически, поэтому добавляйте их вручную.
Конфликт минус-слова с ключом. В Google Ads минус-слово имеет более высокий приоритет: если «Киев» стоит в минусах, то ключ «ортопедические матрасы купить Киев» не сработает и показа не будет.
Список без обновления. Минус-слова не работают по принципу «добавил и забыл», нужно регулярное обновление перечня.

Большинство этих ошибок постепенно съедают бюджет и размывают статистику, на которую опирается оптимизация. Минус-слова – лишь один из рычагов экономии: от чего еще зависит цена клика и как ее снизить, мы разобрали отдельно.

Регулярная работа со списком

Сбор минус-слов длится ровно столько, сколько работает ваша кампания. После запуска она накапливает статистику по поисковым запросам, и именно отчет о поисковых запросах становится вашим основным инструментом для пополнения списка. Периодичность анализа зависит от объема трафика: чем больше показов, тем чаще стоит заглядывать в отчет.

Учтите, что Google ограничивает видимость части поисковых запросов из соображений приватности, поэтому отчет показывает не все термины. Это еще один аргумент в пользу качественного базового списка: чем меньше мусора вы пропустите на старте, тем меньше придется отлавливать потом. Постоянный мониторинг аккаунта и чистка неэффективных показов делают так, что каждая потраченная гривна работает на результат.

Минус-слова в контекстной рекламе – простой и одновременно мощный инструмент, который защищает бюджет от нецелевых кликов. Соберите базовый список еще до запуска, учтите типы соответствия, добавьте словоформы вручную и регулярно вычищайте отчет о поисковых запросах. А если нужна профессиональная настройка контекстной рекламы под ключ – команда AG.Marketing поможет сделать это так, чтобы бюджет работал на продажи.