Мінус-слова в Google Ads: типи, як зібрати та додати список

Уявіть, що ви продаєте брендові ортопедичні матраци. А на сайт заходять ті, хто шукає надувний матрац для пляжу, матрац на заднє сидіння авто чи інструкцію «як зробити матрац своїми руками». Кожен такий клік ви оплачуєте, людина одразу покине сайт, показник відмов росте, клік стає все дорожчим, а бюджет тане без жодного замовлення. Причина одна – не опрацьовані мінус-слова.

У цьому гайді розберемо, що таке мінус-слова, які бувають типи відповідності, як зібрати робочий список і додати його в Google Ads на різних рівнях.

Коротко про головне

Мінус-слова – це «фільтр», який не дозволяє показувати оголошення за нецільовими запитами і зберігає бюджет.
Є три типи відповідності мінус-слів: широка, фразова і точна. За замовчуванням застосовується широка.
Мінус-слова не відсікають синоніми та форми слова автоматично: множину, однину й синоніми додавайте вручну, а орфографічні помилки й регістр Google враховує сам.
Додавати їх можна на трьох рівнях: кампанія, група оголошень і списки мінус-слів для всього акаунта.
Головні помилки: відсутність списку взагалі, перемінусування, яке ріже охоплення й заважає навчанню Smart Bidding – отже, дві крайності, між якими потрібно знайти баланс для ефективної реклами.

Що таке мінус-слова і навіщо вони в контекстній рекламі

Мінус-слова (negative keywords) – це запити, за якими ви забороняєте Google показувати ваше оголошення. Завдяки списку мінус-слів алгоритм бачить, коли ваше оголошення релевантне запиту, а коли – ні.

Де додавати мінус-слова в кабінеті Гугл Едс — Знайти розділ з мінус-словами можна в рекламному кабінеті Google Ads, в розділі «Аудиторії, ключові слова та контент» – «Ключові слова» – таб «Мінус слова».

Якщо ви тільки розбираєтеся з тим, як влаштована реклама в пошуку, спершу варто опанувати основи контекстної реклами, а мінус-слова стануть логічним наступним кроком.

Може здаватися, що прибрати кілька зайвих слів – це косметична правка, яка нічого не вирішує. Насправді ж правильно зібраний список мінус-слів працює одразу в декількох напрямках і дає бізнесу відчутні переваги:

Економія бюджету. Ви не платите за кліки, які не ведуть до продажу і не є цільовими для вашої реклами.
Вищий CTR. Оголошення частіше бачить релевантна аудиторія, а зростання клікабельності здешевлює клік.
Чистіша статистика. Менше «сміттєвих» переходів означає точніші дані для оптимізації та коректнішу роботу автостратегій.

На нашому досвіді в AG.Marketing, відсутність навіть базового списку мінус-слів – найчастіша причина перевитрат бюджету в перші тижні кампанії. Гроші йдуть, кліки є, а замовлень немає, бо оголошення показується всім підряд. Більше того, ви можете отримувати нерелевантні ліди, що плутає алгоритм оптимізації і позбавляє можливості націлюватися суто на свою цільову аудиторію.

Приклади відбору

Ключові слова кажуть Google, кому показати оголошення, а мінус-слова – кому його НЕ показувати.

Якщо ви – психолог, який консультує за гроші, вам не підходять запити «консультація психолога безкоштовно». Якщо ви продаєте нові товари через інтернет-магазин, вам не підходять запити «олх», «б/в» і подібні. Якщо ви – водій вантажівки і рекламуєте свої послуги, вам не підійдуть запити «водій вантажівки робота», оскільки так пишуть люди, які шукають роботу в перевезеннях, а не ваші послуги. Саме для цього і створено функціонал мінус-слів – це ваш захист від нецільових кліків та показів.

Типи відповідності: широка, фразова, точна

На відміну від звичайних ключових слів, мінус-слова поводяться інакше, і від типу відповідності залежить, які саме запити буде відсічено. За замовчуванням мінус-слово отримує широку відповідність. Ось як працюють усі три типи.

Тип відповідності	Як позначається	Оголошення НЕ покажеться, коли
Широка	мінус-слово	запит містить усі слова мінус-фрази в будь-якому порядку
Фразова	“мінус-слово”	запит містить слова у тому ж порядку
Точна	[мінус-слово]	запит точно збігається з мінус-словом, без зайвих слів

Розберемо на прикладі мінус-слова «взуття для бігу» із широкою відповідністю. Воно відсіче запити, де є всі три слова в будь-якому порядку – і «купити взуття для бігу», і «для бігу взуття». А от за запитом «кросівки для бігу» оголошення все одно покажеться, бо слова «взуття» в ньому немає. У фразовій відповідності до цього додається ще й порядок слів, а точна заблокує лише запит «взуття для бігу» слово в слово.

Тип відповідності ключових слів у списку на виключення — Додавайте широку відповідність, коли треба відсікти запити, що містять це слово в будь-якій частині запиту. Точна відповідність дозволить заблокувати запити, які точно відповідають доданому ключу як по формі, так і по послідовності слів.

Є критичний нюанс, про який забувають найчастіше: мінус-слова не блокують близькі варіанти. Наприклад, мінус-слово «квіти» відсіче запит «червоні квіти», але за запитом «червона квітка» оголошення все одно покажеться. Тому синоніми та форми слова (множину й однину) додавайте до списку вручну. А от орфографічні помилки й регістр Google враховує автоматично – їх окремо вносити не треба. Детально логіку типів описано в офіційній довідці Google Ads.

Пам’ятайте: додали мінус-слово «безкоштовний» – воно не відсіче «безкоштовно» чи «безкоштовні». Кожну форму треба вносити окремо.

Як зібрати список мінус-слів

Робочий список збирається у два етапи: базовий – ще до початку показу реклами, і робочий – уже під час роботи кампанії. Основні джерела мінус-слів такі:

Звіт про пошукові запити – головне джерело після початку реклами в Гугл. Показує реальні фрази, за якими люди бачили ваше оголошення. Тут ви можете побачити запити, за якими ви б не хотіли показувати своє оголошення – це і є мінус-слова.
Планувальник ключових слів – допомагає відсіяти нерелевантні напрямки ще до запуску. Відбираються такі слова ще на етапі оцінки ринку та складання медіаплану.
Готові універсальні списки – швидкий базовий фундамент для більшості кампаній, який можна розширити згодом вже на базі звіту про пошукові запити..
Знання свого продукту – ніхто краще за вас не знає, які запити точно не ваші.

Галина Григорська, Marketing Project Manager: Ми в AG.Marketing зазвичай стартуємо з базового списку універсальних категорій, додаємо мінус-слова з планувальника, а далі щодня вичищаємо звіт про пошукові запити – саме там знаходяться несподіванки, які складно передбачити без активної реклами.

Не намагайтеся зібрати ідеальний список одразу: він живий і поступово доповнюється в міру того, як накопичується статистика показів. Також не думайте, що достатньо додати такі запити один раз. Навіть якщо ваша реклама активна більше року і ви давно додали всі мінус-фрази, перевіряйте звіт по показам все одно – поведінка користувачів могла змінитися, ви могли щось упустити в перші дні реклами тощо.

Стандартний (універсальний) список мінус-слів

Щоб не збирати список щоразу з нуля, зручно спиратися на універсальний набір слів-маркерів, які підходять майже будь-якому комерційному проєкту. Це запити, що не ведуть до прямого замовлення товару чи послуги, і найчастіше їх групують за такими категоріями:

Безкоштовне і саморобне: безкоштовно, скачати, торрент, своїми руками, самостійно.
Вторинний ринок: б/у, б/в, вживаний, дешевий, старий, olx.
Інформаційні запити: що таке, як зробити, інструкція, відгуки, форум.
Робота і навчання: вакансія, резюме, робота, курси, диплом, реферат.
Оптові запити: опт, оптом, гурт, дропшипінг, виробник, гуртом.
Медіа-маркери: фото, відео, картинки, youtube, дивитися.

Важливо: універсальний список – це орієнтир, а не істина для кожного рекламного кабінету. Для деяких ніш слова з нього виявляться цільовими: у сфері ремонту чи оренди «дешевий» або «б/в» цілком можуть бути робочими запитами. Тому перед додаванням завжди звіряйтеся зі своєю тематикою.

Приклад переліку мінус слів на закордонний ринок — Приклад класичних мінус слів в англомовному рекламному кабінеті: free, how to, work, how та інші класичні приклади виключень.

Не намагайтеся скопіювати список повністю з прикладів в інтернеті – працюйте зі звітом про ключові слова, щоб відібрати саме потрібні вам мінуси. Так ви не перебільшите з переліком, але при цьому не будете отримувати запити від нецільових звернень.

Як додати мінус-слова в Google Ads

Мінус-слова можна додавати не лише скопом на всю кампанію – Google Ads дозволяє працювати з різними рівнями, щоб виключення було якомога якіснішим. Від вибраного рівня залежить, наскільки широко діятиме заборона, тому підбирайте його під конкретну задачу:

Рівень кампанії – мінус-слово діє на всі групи оголошень усередині кампанії. Однак, в іншій кампанії діяти не буде. Дозволяє уникнути конкуренції між кампаніями.
Рівень групи оголошень – точкове відсікання в межах однієї групи. Корисно, коли вам потрібно заборонити показ групи по запитам, за якими ви рекламуєте іншу групу оголошень.
Списки мінус-слів (Спільна бібліотека) – один список підключається одразу до багатьох кампаній. Зручно для великих акаунтів, а також дає змогу задавати виключення на рівні всього акаунта.

За актуальними даними довідки Google Ads, у список мінус-слів можна внести до 5 000 слів, на один акаунт доступно до 20 таких списків, а на рівні окремої кампанії – до 10 000 слів. Для більшості проєктів малого і середнього бізнесу цих лімітів вистачає з великим запасом.

Як додати мінус-слова в Google Ads на рівні кампанії — Щоб додати мінус-слова вручну, у Google Ads відкрийте потрібну кампанію, перейдіть у розділ «Аудиторії, ключові слова та контент» – «Ключові слова», далі на вкладку «Мінус-слова» і натисніть «+». Тут же можна підключити готовий список зі Спільної бібліотеки.

Тримайте окремий загальний список у Спільній бібліотеці й підключайте його до нових кампаній одразу на старті – це економить години рутини.

Мінус-слова в Performance Max і медійних кампаніях

У медійних і відеокампаніях мінусування працює інакше, ніж у пошуку. Тут це діє як тема: система не показує оголошення на сторінках, зміст яких близький до виключених слів, навіть якщо точного збігу немає. З іншого боку, реклама іноді все одно може з’явитися поруч із небажаним контентом, тому в медійці мінус-слова – це більше грубий фільтр, який ще й обмежує охоплення. Застосовуйте їх обережно і уважно.

У Performance Max мінус-слова довго були слабким місцем: додати їх можна було лише на рівні акаунта. Тепер усе простіше. На рівні акаунта вони автоматично застосовуються до всієї пошукової та торгової реклами, зокрема до кампаній Performance Max, а нещодавно Google дав змогу мінусувати безпосередньо в самій кампанії. Тож якщо у вас запущено такий тип реклами, можна використати мінус-слова, щоб відсікти відверто нерелевантні теми.

Типові помилки з мінус-словами

Робота з мінус-словами здається простою лише на перший погляд. Ось помилки, які найдорожче обходяться бізнесу:

Перемінусування. Надто агресивний список ріже охоплення і заважає Smart Bidding навчатися. У сучасних акаунтах мінусування – це огорожа від явного сміття, а не основний інструмент таргетингу.
Ігнорування синонімів і форм слова. Мінус-слова не відсівають синоніми та форми множини й однини автоматично, тож додавайте їх вручну.
Конфлікт мінус-слова з ключем. У Google Ads мінус-слово має вищий пріоритет: якщо «Київ» стоїть у мінусах, то ключ «ортопедичні матраци купити Київ» не спрацює, і показу не буде.
Список без оновлення. Мінус-слова не працюють за принципом «додав і забув» – потрібне регулярне оновлення переліку.

Більшість цих помилок поступово з’їдають бюджет і розмивають статистику, на яку спирається оптимізація. Мінус-слова – лише один із важелів економії: більше способів не зливати бюджет ми зібрали в гайді як заощадити бюджет на Google Ads.

Регулярна робота зі списком

Збір мінус-слів триває рівно стільки, скільки працює ваша кампанія. Після запуску вона накопичує статистику за пошуковими запитами, і саме звіт про пошукові запити стає вашим основним інструментом для поповнення списку. Періодичність аналізу залежить від обсягу трафіку: що більше показів, то частіше варто зазирати у звіт.

Врахуйте, що Google обмежує видимість частини пошукових запитів з міркувань приватності, тому звіт показує не всі терміни. Це ще один аргумент на користь якісного базового списку: чим менше сміття ви пропустите на старті, тим менше доведеться відловлювати потім. Постійний моніторинг акаунта і чистка неефективних показів роблять так, що кожна витрачена гривня працює на результат.

Мінус-слова – простий і водночас потужний інструмент, який захищає бюджет від нецільових кліків. Зберіть базовий список ще до запуску, врахуйте типи відповідності, додайте словоформи вручну і регулярно вичищайте звіт про пошукові запити. А якщо вам потрібне професійне налаштування контекстної реклами в Гугл під ключ – команда AG.Marketing допоможе зробити це так, щоб бюджет працював на продажі.