Анализ конкурентов в контекстной рекламе: что смотреть и как их обойти

Контекстная реклама работает по аукционной модели, поэтому самый простой способ обойти конкурента – поднять ставку. Проблема в том, что так делают все: ставки растут, клик дорожает, ниша перегревается, а отдача падает. Выигрывает не тот, кто платит больше, а тот, кто лучше понимает свой аукцион, конкурентную среду и целевую аудиторию.

Когда мы в AG.Marketing начинаем работу над проектом, первое, что делаем, – разбираем нишу: кто уже рекламируется в контекстной рекламе, по каким запросам, с какими объявлениями и посадочными страницами. Это и есть конкурентный анализ, и именно он показывает, где можно выиграть без накручивания бюджетов. Ведь завышение бюджетов только ради того, чтобы выиграть аукцион, – это ловушка и для самого бизнеса, когда расходы начинают значительно превышать прибыль от рекламы. Если вы только разбираетесь, как работает контекстная реклама, стоит начать с основ – это серьезно поможет в построении вашей стратегии победы в нише.

В этом гайде разберем, как анализировать конкурентов в контекстной рекламе Google: что именно смотреть, какими инструментами (в том числе бесплатными) и как превратить эти данные в действие.

Коротко о главном

Обойти конкурентов без раздувания бюджета на первых этапах помогает анализ: смотрим их ключи, объявления, предложения, посадочные и позиции.
Сначала определите, с кем соревнуетесь в аукционе Google – они не всегда совпадают с вашими представлениями о нише.
Много данных для анализа Google дает бесплатно: Статистика аукционов, Планировщик ключевых слов, Центр прозрачности рекламы.
Собрать и добавить обычные (не брендовые) запросы конкурентов – нормальная практика, Google это разрешает, ведь вы заходите в один и тот же аукцион.
Обойти конкурента – это более высокий показатель качества, более сильный оффер и более релевантная посадочная, а большая ставка завершает этот список тогда, когда все остальные методы уже использованы.
Использовать общие коммерческие запросы можно, название бренда конкурента – с осторожностью, чужую торговую марку в тексте – под запретом.

Зачем анализировать конкурентов

Анализ конкурентов в контекстной рекламе – это комплексное исследование того, как рекламируются другие бизнесы вашей ниши: по каким запросам они показываются, с какими объявлениями, куда ведут трафик и какие позиции занимают. Важно понимать, что на одном исследовании все не заканчивается: главное – какие действия будут сделаны на основе выводов. Это дает бизнесу сразу несколько преимуществ:

Вы видите рабочие связки «запрос – объявление – посадочная», не потратив на это собственный бюджет.
Находите ключи и аудитории, которые сами пропустили.
Понимаете, почему клик в нише дорогой и где другие переплачивают.
Находите слабые места конкурента – там, где его легче обойти.

По нашему опыту, большинство рекламодателей смотрят только на свой аккаунт. Чаще, но не всегда, просматривают посадочные страницы конкурентов и некоторые объявления. Почти никто не делает анализ всего аукциона целиком, а именно там прячутся самые выгодные возможности роста.

Первый шаг анализа: определите, кто ваши конкуренты

Прежде чем переходить к анализу в Google Ads, надо понять, с кем вы на самом деле конкурируете в аукционе за потенциального клиента. Это не всегда те же компании, которые вы уже знаете из офлайна: за ваши запросы могут бороться агрегаторы, маркетплейсы или игроки из соседних ниш.

Два надежных способа составить список: вписать свои главные запросы в поиск (в режиме инкогнито) и посмотреть, кто крутит рекламу над вами и рядом; и заглянуть в Статистику аукционов Google Ads – Google сам показывает домены, с которыми вы пересекаетесь в показах. Разделите их на прямых (тот же товар или услуга) и непрямых – глубоко анализировать стоит прежде всего прямых.

Вы не должны собрать всех конкурентов – вам важно найти несколько крупнейших, которые предлагают аналогичные товары или услуги. В дальнейшем список можно будет расширить, когда реклама будет активна хотя бы пару недель.

Что и как анализировать в контекстной рекламе конкурентов: чек-лист

Когда список есть, переходим к сути. Вот восемь вещей, которые стоит разобрать у каждого прямого конкурента – от ключей до доли показов. Заведите таблицу для анализа или сгруппируйте данные иным образом – в дальнейшем они понадобятся вам для реализации в вашем же рекламном кабинете.

Ключевые слова и запросы

Главный вопрос – по каким фразам конкурент показывает рекламу. Это показывает, какие категории товаров или направления услуг он считает прибыльными, и подсказывает ключи, которые вы могли пропустить. Собрать их можно через Планировщик ключевых слов (режим «Начать с веб-сайта», куда вставляется сайт конкурента) или через сторонние сервисы. Так вы можете дополнить собственное семантическое ядро, а также увидеть, на что делает ставку прямой конкурент уже сегодня. По сути, так вы разбираете, из чего состоит контекстная реклама конкурентов.

Планировщик ключевых слов Google Ads для анализа ключей конкурентов — Перейдите в рекламный кабинет – Инструменты – Планирование – Планировщик ключевых слов – Указать сайт.

Тексты и заголовки объявлений

Смотрите, какие месседжи и офферы использует конкурент в контекстной рекламе: что обещает в заголовке, какие выгоды и УТП выносит, какой призыв к действию ставит. Так вы понимаете, чем он заинтересовывает аудиторию, и находите варианты, где вы можете сказать сильнее, сделать более привлекательное предложение.

Сравнение двух объявлений конкурентов в поисковой выдаче Google — Анализ рекламы конкурентов в Google может быть даже просто визуальным: посмотрите, в первом случае в заголовке указан выезд за 30 мин, тогда как во втором объявлении время выезда не указано. Однако во втором объявлении есть кнопка быстрого вызова, которая в случае срочной потребности непременно привлечет внимание пользователя. Такие простые сравнения позволяют вам заполнить пробелы, допущенные другими при настройке.

Влада Задорожняя, Head of Marketing & Operations: Подсказки по офферу и призывам к действию можно найти не только в объявлениях контекстной рекламы. Часто кампания работает сразу в нескольких каналах. Посмотрите соцсети конкурента, объявления в таргетированной рекламе, новые посадочные страницы на сайте – так вы сможете собрать еще более целостную картину для анализа.

Расширения (ассеты) объявлений

Проверьте, заполняет ли конкурент расширения – дополнительные ссылки, цены, уточнения, номер телефона и т.д. Ассеты увеличивают площадь объявления в выдаче и повышают CTR. Если их игнорируют, это готовая точка, где легко выйти вперед. Обязательно добавляйте расширения объявлений, чтобы увеличить кликабельность. Даже если конкурент тоже их делает – это не значит, что в вашем случае они уже будут неэффективны, а как раз наоборот. Проверить рекламу конкурентов на наличие ассетов стоит одним из первых шагов.

Расширения (ассеты) объявления, увеличивающие CTR в контекстной рекламе — Пример рекламного объявления с asset: призыв позвонить – это call-asset. Он увеличивает площадь самого объявления в выдаче, повышает уровень взаимодействия с вашим предложением. Где это актуально, можно добавить такие ассеты, как построение маршрута, бронирование встречи/звонка, скидки/акции и т.п.

История и динамика объявлений

Насколько часто конкурент обновляет объявления и что тестирует – признак того, работает ли он вообще над кампанией. Активная ротация креативов означает сильного соперника. Чтобы отследить рекламу конкурентов во времени, пригодится Центр прозрачности рекламы – в нем видно историю показов.

Иногда объявления действительно могут быть настолько эффективными, что конкурент не заменяет их месяцами. Однако это будет лишь часть его рекламной кампании, тогда как все остальные объявления будут меняться. Анализируя конкурентов в Google Ads, обратите на это внимание.

Посадочные страницы

Пройдите путь клиента до конца: куда ведет объявление, что на странице, как быстро она загрузится, есть ли четкий оффер и форма. Часто именно на посадочной конкурент теряет конверсию – и это ваш шанс. Если на странице не представлены условия оплаты, привлекательные предложения по доставке или скидкам, дополнительные товары и услуги – используйте эти возможности для своих посадочных страниц. Также проанализируйте, соответствует ли страница запросу – чем релевантнее будет ваша страница, тем лучше – подготовьте семантическое ядро, оптимизируйте базово хотя бы заголовки, описания и контент страницы в соответствии с запросами в рекламе.

Пример релевантной посадочной страницы для контекстной рекламы — На примере интернет-магазина Rozetka: красная цена, бонусные гривны за покупку и отзыв, оплата частями от разных банков, нативный выбор цветов, большая галерея фото и многое другое. Такая посадочная страница будет привлекательной и релевантной.

Медийная реклама и ремаркетинг

Посмотрите, крутят ли конкуренты баннеры в медийной сети и догоняют ли посетителей ремаркетингом. Это показывает, насколько глубоко они работают с воронкой, а не только с горячим поисковым спросом, какие объявления используют конкуренты и с какой целью.

После одного-двух визитов на сайт конкурента вы уже начнете видеть его рекламу на других сайтах, если ремаркетинг работает, а у вас не включен блокировщик.

Пример догоняющей (ретаргетинговой) рекламы конкурента в медийной сети — Проанализируйте, какое именно объявление или предложение используются конкурентом в медийной рекламе. Что предлагается: скидка, доставка, подарок и т.п. Так вы сможете сформировать не менее привлекательное предложение для своей медийной рекламы.

Бюджет и расходы

Бюджет – это чувствительная коммерческая информация, и поэтому прямого разглашения точного бюджета конкурентов на месяц или на день вы не встретите. Однако сторонние сервисы дают приблизительную оценку трафика и расходов конкурента на контекст. Это помогает понять масштаб: с кем вы играете в одной весовой категории, а с кем состязаться лоб в лоб не стоит. Верить этим данным или нет – ваше решение, однако мы не советуем слишком полагаться на такие данные. Используйте их скорее как справочные.

Позиции и доля показов

Самое ценное для анализа рекламы конкурентов в Google дает Статистика аукционов: доля полученных показов, процент пересечения с конкретным конкурентом и как часто его объявление стоит выше вашего. Это прямое измерение того, насколько вы его обходите (или он вас).

Анализ конкурентов в Google Ads через отчет Статистика аукционов — В рекламном кабинете перейдите в раздел Кампании – Статистика аукционов. Здесь вы увидите, с какими доменами конкурируете в рекламе, какое пересечение объявлений, как часто другой сайт выше вас и частоту показа на верхних позициях. Все эти данные позволяют регулярно обновлять список конкурентов и четко видеть, когда на аукционе появляются новые рекламодатели.

Инструменты: бесплатные и платные

Хорошая новость для малого бизнеса: большую часть анализа конкурентов в Google Ads можно сделать бесплатно, нативными инструментами. Платные сервисы нужны, когда хотите глубины и автоматизации. Если же задача только в том, чтобы понять, когда и как заходить с предложением на рынок, – бесплатных инструментов анализа вполне достаточно. Среди них:

Статистика аукционов (Google Ads) – с кем вы пересекаетесь в показах, ваша доля и позиция относительно других. Бесплатно, прямо в аккаунте.
Планировщик ключевых слов «Указать сайт» – вставляете сайт конкурента, Google возвращает ключи, по которым его можно показывать. Бесплатно.
Центр прозрачности рекламы Google – показывает объявления любого рекламодателя. Здесь удобно посмотреть рекламу конкурентов по названию компании.
Библиотека рекламы Meta – все объявления и месседжи в Facebook и Instagram. Полезно для понимания его офферов.
Ручной просмотр выдачи – самое простое: гуглите свои ключи в режиме инкогнито и смотрите живые объявления конкурентов.
Serpstat, SEMrush, SimilarWeb – платные сервисы для глубины: ключи, история объявлений, приблизительный бюджет и трафик конкурента в одном месте.

Иногда достаточно всего лишь первых трех инструментов, чтобы сделать качественный анализ конкурентов в Google Ads. Например, ниша не перегрета и имеет лишь нескольких представителей в аукционе, что не требует многоуровневого анализа.

Центр прозрачности рекламы Google (Ads Transparency Center) – объявления конкурента — Пример, как выглядят результаты объявлений в Центре прозрачности (Ads Transparency Center Google). Здесь вы можете увидеть, какие объявления используют конкуренты, проанализировать заголовки и описания и т.п.

Влада Задорожняя, Head of Marketing & Operations: Учтите, что инструменты анализа имеют погрешность. Даже те, которые предлагаются самим Google, не говоря о «третьей стороне» – платных инструментах. Закладывайте заранее, что в ваших расчетах будут отклонения, когда вы берете за основу данные по ставкам из Планировщика или ориентировочный рекламный бюджет из сторонних сервисов. Зная это со старта, вы не будете разочарованы, когда реальные данные будут отличаться на 5–10%+ в зависимости от ниши.

Как собрать и добавить запросы конкурентов

Один из результатов анализа, который понадобится на практике, – список запросов, по которым рекламируются конкуренты. Собрать список легче всего через Планировщик ключевых слов (режим «Начать с веб-сайта») или сторонние сервисы, а нерелевантное – сразу отсеять минус-словами, чтобы не платить за лишние показы. Релевантные же запросы могут быть добавлены в вашу рекламную кампанию. Не берите в работу все ключи – все подвергайте сомнению и задавайте вопрос, подходит это для вашего бизнеса или нет.

Тут возникает закономерный вопрос – вообще законно ли добавлять запросы конкурента в свою рекламу. Если речь об обычных коммерческих запросах, то да: вы просто заходите в тот же аукцион по тем же запросам. Google это не запрещает и даже сам показывает запросы конкурентов в отчетах. Реклама на конкурентов по общим коммерческим фразам – это здоровая и допустимая конкуренция, а не нарушение. Нюансы с брендами разберем ниже отдельно.

Другими словами: конкурент рекламируется по запросу «купить диван» – вы тоже можете добавить такой запрос в свою рекламную кампанию. Это конкуренция, а не нарушение.

Как обойти конкурента

Анализ конкурентов в контекстной рекламе – это половина дела. Главное – превратить данные в действие и выиграть там, где соперник слаб. Вот на что опираться, если вы решаете, как обойти конкурентов в аукционе:

Показатель качества. Более высокий показатель качества дает более низкую цену за ту же позицию – вы обходите конкурента дешевле, а не дороже. Как его поднять, мы разобрали в гайде как снизить цену клика.
Более сильный оффер. Если конкурент пишет общими фразами, а вы даете конкретную выгоду, скидку, доставку, подарок и т.п. – вы выигрываете клик еще до перехода на сайт.
Заполненные расширения. Ассеты делают ваше объявление заметнее и больше. Это бесплатный способ занять больше места в выдаче.
Более релевантная посадочная. Ведите на точную страницу под запрос, а не на главную. Подробно – в статье оптимизация конверсии.
Ориентир на конверсии, не на клики. Пока конкурент радуется показам и кликам, вы считаете стоимость заявки и масштабируете то, что приносит продажи.
Автоматизация. Скрипты и правила держат позицию, ставят на паузу товар без наличия и убирают рутину, в которой другие допускают ошибки.

Анализируя конкурентов в Google Ads, собирайте своеобразное «досье» – отсутствие ремаркетинга, нечеткий призыв к действию, слабый оффер и другие ваши наблюдения станут прямыми рекомендациями к внедрению в вашей рекламе Google Ads.

Чего не делать: правовая сторона

Анализ рекламы конкурентов в Google имеет границу, за которую заходить не стоит, – и касается она прежде всего брендовых запросов в контекстной рекламе. Тут три уровня:

Обычные запросы – свободно. Рекламироваться по тем же коммерческим запросам можно без ограничений.
Бренд-запрос – осторожно. Реклама по брендам конкурентов (показ по названию) Google формально разрешает, но владелец бренда может пожаловаться. Это серая зона, и в разных странах практика разная.
Чужая торговая марка в тексте объявления – никогда. Использовать название конкурента в заголовке или описании объявления запрещено: по жалобе правообладателя Google остановит показ объявления, что также может закончиться блокировкой.

Коротко: общие коммерческие запросы – свободно, бренд конкурента – с осторожностью, чужая торговая марка в тексте – под запретом. Правила прописаны в политике Google по товарным знакам. В сложных случаях стоит свериться с юристом, но по политике Google граница именно такая.

Главное

Обойти конкурентов в контекстной рекламе можно без постоянного увеличения бюджетов – через анализ. Определите, с кем реально конкурируете, разберите их ключи, объявления и посадочные, соберите полезные запросы и дожмите преимущество показателем качества и более сильным оффером. С брендами будьте осторожны и держитесь политики Google. А если нужна профессиональная настройка контекстной рекламы с конкурентным анализом под ключ – команда AG.Marketing поможет найти и закрыть эти точки роста.