Аналіз конкурентів у контекстній рекламі: що дивитись та як впровадити

Контекстна реклама працює за аукціонною моделлю, тож найпростіший спосіб обійти конкурента – підняти ставку. Проблема в тому, що так роблять усі: ставки ростуть, клік дорожчає, ніша перегрівається, а віддача падає. Виграє не той, хто платить більше, а той, хто краще розуміє свій аукціон, конкурентне середовище та цільову аудиторію.

Коли ми в AG.Marketing починаємо роботу над проєктом, перше, що робимо, – розбираємо нішу: хто вже рекламується в контекстній рекламі, за якими запитами, з якими оголошеннями й посадковими сторінками. Це і є конкурентний аналіз, і саме він показує, де можна виграти без накручування бюджетів. Оскільки завищення бюджетів тільки аби виграти у конкурента – це пастка і для самого бізнесу, коли витрати починають значно перевищувати прибуток від реклами. Якщо ви тільки розбираєтеся, як працює контекстна реклама, варто почати з основ, – це серйозно допоможе в побудові вашої стратегії перемоги в ніші.

У цьому гайді розберемо, як аналізувати конкурентів у контекстній рекламі Google: що саме дивитися, якими інструментами (зокрема безкоштовними) і як перетворити ці дані на дію – обійти конкурента в аукціоні.

Коротко про головне

Обійти конкурента без роздування бюджету на перших етапах допомагає аналіз: дивимося їхні ключі, оголошення, пропозиції, посадкові й позиції.
Спершу визначте реальних конкурентів в аукціоні Google – вони не завжди збігаються з вашими уявленнями про нішу.
Багато даних для аналізу Google дає безкоштовно: Статистика аукціонів, Планувальник ключових слів, Центр прозорості реклами.
Зібрати й додати звичайні (не брендові) запити конкурентів – нормальна практика, Google це дозволяє, оскільки ви заходите в один і той самий аукціон.
Обійти конкурента – це вищий показник якості, сильніший оффер і релевантніша посадкова, а більша ставка завершує цей перелік тоді, коли всі інші методи вже використано.

Навіщо аналізувати конкурентів

Аналіз конкурентів у контекстній рекламі – це комплексне дослідження того, як рекламуються інші бізнеси вашої ніші: за якими запитами вони показуються, з якими оголошеннями, куди ведуть трафік і які позиції займають. Важливо розуміти, що на одному дослідженні все не закінчується, головне, які дії будуть зроблені на основі висновків. Це дає бізнесу відразу кілька переваг:

Ви бачите робочі зв’язки «запит – оголошення – посадкова», не витративши на це власний бюджет.
Знаходите ключі й аудиторії, які самі пропустили.
Розумієте, чому клік у ніші дорогий і де конкуренти переплачують.
Знаходите слабкі місця конкурента – там, де його легше обійти.

З нашого досвіду, більшість рекламодавців дивляться лише на свій акаунт. Частіше, але не завжди – переглядають посадкові сторінки конкурентів і деякі оголошення. Майже ніхто не робить аналіз всього аукціону цілком, а саме там ховаються найвигідніші можливості росту.

Перший крок аналізу: визначте, хто ваші конкуренти

Перш ніж переходити до аналізу в Google Ads, треба зрозуміти, з ким ви насправді конкуруєте в аукціоні за потенційного клієнта. Це не завжди ті самі компанії, які ви вже знаєте, як своїх конкурентів з офлайну: за ваші запити можуть боротися агрегатори, маркетплейси чи гравці із сусідніх ніш.

Два надійні способи скласти список: вписати свої головні запити в пошук (в режимі інкогніто) і подивитися, хто крутить рекламу над вами й поруч; і зазирнути в Статистику аукціонів Google Ads – Google сам показує домени, з якими ви перетинаєтесь у показах. Розділіть їх на прямих (той самий товар чи послуга) і непрямих – глибоко аналізувати варто передусім прямих.

Ви не повинні зібрати всіх конкурентів – вам важливо знайти декілька найбільших, які пропонують аналогічні товари чи послуги. В подальшому перелік можна буде розширити, коли реклама буде активна хоча б пару тижнів.

Що і як аналізувати у конкурентів в контекстній рекламі

Коли список конкурентів є, переходимо до суті. Ось вісім речей, які варто розібрати в кожного прямого конкурента – від ключів до частки показів. Заведіть таблицю для аналізу або згрупуйте дані іншим чином – в подальшому вони знадобляться вам для реалізації у вашому ж рекламному кабінеті.

Ключові слова та запити

Головне питання – за якими фразами конкурент показує рекламу. Це показує, які категорії товарів або напрямки послуг він вважає прибутковими, і підказує ключі, які ви могли пропустити. Зібрати їх можна через Планувальник ключових слів (режим «Почати з вебсайту», куди вставляється сайт конкурента) або через сторонні сервіси. Так ви можете доповнити власне семантичне ядро, а також побачити, на що робить ставку прямий конкурент вже сьогодні.

Використання планувальника Google Ads для аналізу конкурентів — Перейдіть в рекламний кабінет – Інструменти – Планування – Планувальник ключових слів – Вказати сайт

Тексти й заголовки оголошень

Дивіться, які меседжі й оффери використовує конкурент в контекстній рекламі: що обіцяє в заголовку, які вигоди й УТП виносить, який заклик до дії ставить. Так ви розумієте, чим він зацікавлює аудиторію, і знаходите варіанти, де ви можете сказати сильніше, зробити більш привабливу пропозицію.

Пошук конкурентів у рекламній видачі гугл — Аналіз реклами конкурентів у Google може бути навіть просто візуальним: подивіться, в першому випадку в заголовку вказано виїзд за 30 хв, тоді як у другому оголошенні час виїзду не вказаний. Однак, в другому оголошенні є кнопка швидкого виклику, яка у випадку термінової потреби неодмінно приверне увагу користувача. Такі прості порівняння дозволяють вам заповнити пробіли, допущені вашими конкурентами під час налаштування.

Влада Задорожня, Head of Marketing & Operations: Підказки стосовно оферу та закликів до дії можна знайти не лише в оголошеннях контекстної реклами. Часто кампанія працює одразу в декількох каналах. Подивіться соцмережі конкурента, оголошення в таргетованій рекламі, нові посадкові сторінки на сайті – так ви зможете зібрати ще більш цілісну картину для аналізу.

Розширення (асети) оголошень

Перевірте, чи заповнює конкурент розширення – додаткові посилання, ціни, уточнення, номер телефону тощо. Асети збільшують площу оголошення у видачі й підвищують CTR. Якщо конкурент їх ігнорує, це готова точка, де його легко обійти. Обов’язково додавайте розширення оголошень, щоб збільшити клікабельність. Навіть якщо конкурент теж їх робить – це не означає, що у вашому випадку вони вже будуть неефективні, а прямо навпаки.

Оголошення в гугл едс з розширеннями для збільшення взаємодії — Приклад рекламного оголошення з asset: заклик зателефонувати – це call-asset. Він збільшує площу самого оголошення у видачі, підвищує рівень взаємодії з вашою пропозицією. Де це актуально, можна додати такі асети, як прокладання маршруту, бронювання зустрічі/дзвінка, знижки/акції тощо.

Історія й динаміка оголошень

Наскільки часто конкурент оновлює оголошення й що тестує – ознака того, чи він взагалі працює над кампанією. Активна ротація креативів означає сильного суперника; статичні оголошення роками – сигнал, що конкурент розслабився.

Інколи оголошення дійсно можуть бути настільки ефективними, що конкурент не замінює їх місяцями. Однак, це буде лише частина його рекламної кампанії, тоді як всі інші оголошення будуть змінюватися. Аналізуючи конкурентів в Google Ads, зверніть увагу на це.

Посадкові сторінки

Пройдіть шлях клієнта до кінця: куди веде оголошення, що на сторінці, як швидко вона завантажиться, чи є чіткий оффер і форма. Часто саме на посадковій конкурент втрачає конверсію – і це ваш шанс. Якщо на сторінці конкурента не представлені умови оплати, привабливі пропозиції по доставці чи знижкам, додаткові товари і послуги – використайте ці можливості для своїх посадкових сторінок. Також проаналізуйте, чи сторінка відповідає запиту – що релевантнішою буде ваша сторінка, то краще – підготуйте семантичне ядро, оптимізуйте базово хоча б заголовки, описи та контент сторінки відповідно до запитів у рекламі.

Аналіз посадкової сторінки для реклами: заклики, кнопки, офери, ключові слова — На прикладі інтернет-магазину Розетка: червона ціна, бонусні гривні за покупку та відгук, оплата частинами від різних банків, нативний вибір кольорів, велика галерея фото і багато іншого. Така посадкова сторінка буде привабливою і релевантною.

Медійна реклама та ремаркетинг

Подивіться, чи крутять конкуренти банери в медійній мережі та чи наздоганяють відвідувачів ремаркетингом. Це показує, наскільки глибоко вони працюють з воронкою, а не лише з гарячим пошуковим попитом, які оголошення використовують конкуренти і з якою ціллю.

Після одного-двох візитів на сайт конкурента ви вже почнете бачити його рекламу на інших сайтах, якщо ремаркетинг працює, а у вас не включений блокувальник.

Аналіз конкурентів на предмет використання ремаркетингу гугл — Проаналізуйте, яке саме оголошення чи пропозиція використовуються конкурентом в медійній рекламі. Що пропонується: знижка, доставка, подарунок тощо. Так ви зможете сформувати не менш привабливу пропозицію для своєї медійної реклами.

Бюджет і витрати

Бюджет – це чутлива комерційна інформація, і тому прямого розголошення точного бюджету конкурентів на місяць чи на день ви не зустрінете. Однак сторонні сервіси дають приблизну оцінку трафіку й витрат конкурента на контекст. Це допомагає зрозуміти масштаб: з ким ви граєте в одній вазі, а з ким змагатися лоб у лоб не варто. Вірити цим даним чи ні – ваше рішення, однак, ми не радимо надто покладатися на такі дані. Використайте їх скорше як довідкові.

Позиції та частка показів

Найцінніше для аналізу реклами конкурентів в Google дає Статистика аукціонів: частка отриманих показів, відсоток перетину з конкретним конкурентом і як часто його оголошення стоїть вище вашого. Це прямий вимір того, наскільки ви його обходите (або він вас).

Статистика аукціонів google для аналізу конкурентів — В рекламному кабінеті перейдіть у розділ Кампанії – Статистика аукціонів. Тут ви побачите, з якими доменами конкуруєте в рекламі, який перетин оголошень, як часто конкурент вище вас і частота показу на верхніх позиціях. Всі ці дані дозволяють регулярно оновлювати список конкурентів і чітко бачити, коли на аукціоні з’являються нові рекламодавці.

Інструменти: безкоштовні та платні

Хороша новина для малого бізнесу: більшу частину аналізу конкурентів в Google Ads можна зробити безкоштовно, нативними інструментами. Платні сервіси потрібні, коли хочете глибини й автоматизації. Якщо ж задача тільки в тому, щоб зрозуміти, коли і як заходити з пропозицією на ринок – безкоштовних інструментів аналізу цілком достатньо. Серед них:

Статистика аукціонів (Google Ads) – з ким ви перетинаєтесь у показах, ваша частка й позиція відносно конкурента. Безкоштовно, прямо в акаунті.
Планувальник ключових слів «Вказати сайт» – вставляєте сайт конкурента, Google повертає ключі, за якими його можна показувати. Безкоштовно.
Центр прозорості реклами Google – показує оголошення будь-якого рекламодавця. Дивіться Центр прозорості реклами за назвою компанії конкурента.
Бібліотека реклами Meta – усі оголошення й меседжі конкурента у Facebook та Instagram. Корисно для розуміння його офферів.
Ручний перегляд видачі – найпростіше: гугліть свої ключі в режимі інкогніто й дивіться живі оголошення конкурентів.
Serpstat, SEMrush, SimilarWeb – платні сервіси для глибини: ключі, історія оголошень, приблизний бюджет і трафік конкурента в одному місці.

Інколи достатньо всього лише перших трьох інструментів, щоб зробити якісний аналіз конкурентів в Google Ads. Наприклад, ніша не перегріта і має лиш декількох представників в аукціоні, що не потребує багаторівневого аналізу.

Які оголошення використовують конкуренти в гугл - в центрі прозорості — Приклад, як виглядають результати оголошень у Центрі прозорості (Ads Transparency Center Google). Тут ви можете побачити, які оголошення використовують конкуренти, проаналізувати заголовки та описи тощо.

Влада Задорожня, Head of Marketing & Operations: Врахуйте, що інструменти аналізу мають похибку. Навіть ті, які пропонуються самим Google, не кажучи про «третю сторону» – платні інструменти. Закладайте заздалегідь, що у ваших розрахунках будуть відхилення, коли ви берете за основу дані по ставкам з Планувальника або орієнтовний рекламний бюджет зі сторонніх сервісів. Знаючи це зі старту, ви не будете розчаровані, коли реальні дані відрізнятимуться на 5–10%+ залежно від ніші.

Як зібрати й додати запити конкурентів

Один з результатів аналізу, який знадобиться на практиці, – список запитів, за якими рекламуються конкуренти. Зібрати список найлегше через Планувальник ключових слів (режим «Почати з вебсайту» конкурента) або сторонні сервіси, а нерелевантне – одразу відсіяти мінус-словами, щоб не платити за зайві покази. Релевантні ж запити конкурентів можуть бути додані у вашу рекламну кампанію. Не беріть в роботу всі ключі – все піддавайте сумніву і задавайте питання, чи це підходить для вашого бізнесу, чи ні.

Тут виникає закономірне питання – чи взагалі законно додавати запити конкурента в свою рекламу. Якщо йдеться про звичайні комерційні запити (не бренд конкурента), то так: ви просто заходите в той самий аукціон за тими самими запитами. Google це не забороняє й навіть сам показує запити конкурентів у звітах. Нюанси з брендами розберемо нижче окремо.

Іншими словами: конкурент рекламується за запитом «купити диван» – ви теж можете додати такий запит в свою рекламну кампанію. Це конкуренція, а не порушення.

Як обійти конкурента

Аналіз конкурентів у контекстній рекламі – це половина справи. Головне – перетворити дані на дію й виграти там, де конкурент слабкий. Ось на що спиратися:

Показник якості. Вищий показник якості дає нижчу ціну за ту саму позицію – ви обходите конкурента дешевше, а не дорожче. Як його підняти, ми розібрали в гайді як знизити ціну кліка.
Сильніший оффер. Якщо конкурент пише загально, а ви даєте конкретну вигоду, знижку, доставку, подарунок тощо – ви виграєте клік ще до переходу на сайт.
Заповнені розширення. Асети роблять ваше оголошення помітнішим і більшим. Це безкоштовний спосіб зайняти більше місця у видачі.
Релевантніша посадкова. Ведіть на точну сторінку під запит, а не на головну. Детально – у статті оптимізація конверсії.
Орієнтир на конверсії, не на кліки. Поки конкурент радіє показам і клікам, ви рахуєте вартість заявки й масштабуєте те, що приносить продажі.
Автоматизація. Скрипти й правила тримають позицію, ставлять на паузу товар без наявності й прибирають рутину, у якій конкуренти припускаються помилок.

Аналізуючи конкурентів в Google Ads, збирайте своєрідне «досьє» – відсутність ремаркетингу, нечіткий заклик до дії, слабкий оффер, та інші ваші спостереження стануть прямими рекомендаціями до впровадження у вашій рекламі Google Ads.

Чого не робити: правовий бік

Аналіз реклами конкурентів в Google має межу, за яку заходити не варто, – і стосується вона передусім брендів. Тут три рівні:

Звичайні запити конкурента – вільно. Рекламуватися за тими самими комерційними запитами можна без обмежень.
Бренд-запит конкурента – обережно. Показувати рекламу за назвою конкурента Google формально дозволяє, але власник бренду може поскаржитися. Це сіра зона, і в різних країнах практика різна.
Чужа торгова марка в тексті оголошення – ніколи. Використовувати назву конкурента в заголовку чи описі оголошення заборонено: за скаргою правовласника Google припинить показ оголошення, що також може закінчитись блокуванням.

Коротко: спільні комерційні запити – вільно, бренд конкурента – з обережністю, чужа торгова марка в тексті – під забороною. Правила прописані в політиці Google щодо торгових марок. У складних випадках варто звіритися з юристом, але за політикою Google межа саме така.

Головне

Обійти конкурентів у контекстній рекламі можна без постійного збільшення бюджетів – через аналіз. Визначте, з ким реально конкуруєте, розберіть їхні ключі, оголошення й посадкові, зберіть корисні запити й дотисніть перевагу показником якості та сильнішим оффером. З брендами конкурентів будьте обережні й тримайтеся політики Google. А якщо потрібне професійне налаштування контекстної реклами з конкурентним аналізом під ключ – команда AG.Marketing допоможе знайти й закрити ці точки росту.