Стратегический интернет-маркетинг: что это такое и кому он нужен

Задачи по удержанию внимания аудитории и привлечению новых клиентов сегодня усложнены высочайшим уровнем конкуренции, так что маркетологам приходится буквально лезть вон из кожи, чтобы бренд оставался на слуху. Без стратегического плана добиться этого невозможно, а значит каждому бизнесу следует разрабатывать собственную маркетинговую стратегию.

Если вы делаете ставку на сайт, как на ключ к успеху в бизнесе, вам необходим стратегический подход к интернет-маркетингу. Базироваться любой личный план должен на финансовых результатах и отслеживании эффективности на каждом этапе воронки продаж.

Основные этапы реализации стратегии интернет-продвижения

В процессе реализации стратегического подхода к интернет-маркетингу на практике, нужно будет пройти через следующие ключевые этапы:

1. Анализ рыночного окружения, исследование стратегий конкурентов, аудит интернет-присутствия бренда в настоящее время.
2. Определение четких целей продвижения, построение системы сбора данных, выбор комплекса инструментов и форматов отчетности.
3. Сегментация по параметрам:

• каналы продвижения;
• направления бизнеса;
• товарные категории;
• социально-демографические признаки;
• географические признаки и т. д.

4. Формирование контента, принципов и конкретного информационного содержания коммуникаций.
5. Распределение ключевых показателей эффективности достижения целей по группам (объем и качество трафика, посещаемость, конверсия, юзабилити и т.д.).
6. Определение масштаба работ, распределение бюджета.
7. Назначение сроков, исполнителей и подрядчиков.
8. Этап реализации, контроля и корректировки.
9. Аналитика по результатам достижения целей.

На любом из этих этапов разумным и целесообразным будет воспользоваться услугами профессионалов – квалифицированных консультантов в сфере интернет-маркетинга.

Как стратегический подход выглядит на примере онлайн-маркетинга

Основа стратегического планирования – это четкое понимание клиента, его целей, требований, опасений, особенностей его жизни и пути, по которому он идет к покупке. Большинство маркетологов утверждают, что в итоге все сводится к воронке продаж, так что достаточно оцифровать ее.

Но в реальности и до воронки продаж, и после нее имеется несколько значимых стадий взаимодействия с клиентом, заслуживающих детального рассмотрения. Именно для грамотного выстраивания пути клиента и необходима система электронного маркетинга со всеми ее составляющими:

1. Привлечение и охват потенциальных клиентов – создание веб-сайта, поисковая оптимизация, медийная реклама, маркетинг в соцсетях, мобильный маркетинг (приложения, мобильные версии сайта), подписка, активные e-mail рассылки и т. д.
2. Конверсия и развитие отношений с клиентами – сайт, CRM системы: данные о клиентах, корпоративный блог, е-mail-маркетинг и проведение онлайн-мероприятий.
3. Применение современных интернет-инструментов для продаж с применением новейших платформ и ПО. IP-телефония, ИТ- системы: интернет порталы.
4. Удержание клиентов, формирование лояльности ЦА и ее поддержка с активным использованием маркетинга в социальных сетях и е-mail-маркетинга.
5. Сквозная аналитика (web- и crm-аналитика), задача которой – предоставить данные для глубокого понимания маркетинга вашей компании.

Как и в оффлайн-пространстве, в Интернете идет жесткая борьба за каждого клиента между конкурирующими ресурсами, так что стратегический интернет-маркетинг станет главным помощником в достижении Целей – привлечении внимания клиента, управления этим вниманием и конвертации его в прибыль для бизнеса.

Все начинается с постановки целей

Когда перед вами стоит задача – перейти к стратегическому маркетингу и разработать подробный план, самым первым затруднением может оказаться постановка конкретных целей (на этом этапе совершается немало ошибок, которых следовало бы избегать). Сами цели могут быть очень разными, но важность и значимость их всегда структурируется следующим образом:

1. Цель владельца компании. Обычно это цель заработать денег, но есть немало примеров и других вариантов – достичь влияния, получить признание, самореализация, воплощение мечты, хобби, пр. Стратегу необходимо точно знать цели собственника, включая планы на будущее компании, поскольку в случае раскрутки ради последующей продажи, например, ресурсы будут направлены не на долгосрочное планирование, а рост основных показателей.
2. Бизнес цели компании. Это уже конкретные цели, которые выражаются в цифрах и процентах – сокращение расходов, увеличение доли рынка, рост продаж. Каждая такая стратегическая цель имеет временное ограничение.
3. Маркетинговые цели. Перед маркетингом стоят вполне конкретные задачи – увеличение продаж, освоение новых сегментов аудитории, продление срока жизни клиента, вход в новые регионы и т. д.
4. Коммуникационные цели. Они находятся в непосредственной зависимости от маркетинговых. Приведем пример: маркетинговая цель – увеличить частоту покупок, коммуникационная – открыть перед покупателями новые способы употребления продукта или показать способы потребления с большим количеством продукта (мало кому из покупателей приходит в голову, что освежить дыхание вполне можно одной, а не сразу двумя подушечками Orbit).
5. Digital цели. Их рассматривают как часть коммуникационной стратегии, где каналом связи является Интернет. Примером может послужить запуск конкурса, в котором акцент сделан на основное сообщение из коммуникационной цели.

Подобная структура (или иерархия) отлично работает в крупных компаниях, но ее с большим успехом можно адаптировать и под достаточно скромные коммерческие проекты. Если речь идет о небольшом интернет-магазине, то при построении эффективной стратегии задачи будут, преимущественно, объединяться.

Главное, что необходимо понимать, – четкая постановка целей помогает выстраивать план их достижения, принимать решения, следить за исполнением и анализировать результаты, в чем, собственно, и состоит суть онлайн-стратегии.

5 правил, которые помогут вам спланировать эффективную стратегию

1. Мир вращается вокруг клиента. Вся стратегия, весь будущий план должен строится не вокруг ваших товаров или услуг (с проверенными и отработанными методами продвижения), а вокруг потребностей клиента.
2. Перемены неизбежны и к ним нужно готовиться. Эпоха цифровых технологий требует от предпринимателей большой гибкости и умения оперативно вносить коррективы в свои планы. Создавая долгосрочный план на год, детализируйте мероприятия на ближайшие три месяца, фокусируясь на достигнутых результатах для своевременного внесения нужных корректив в стратегию интернет-продвижения.
3. Ставьте понятные и конкретные цели, исходя из существующих ресурсов и времени. При назначении реалистичных целей (увеличить средний чек, поднять осведомленность ЦА и т. д.) не забывайте про то, как важно сокращать и упрощать путь клиента к заказу. Помощником в этом деле для вас станет веб-аналитика.
4. Запускайте сначала те компании, которые дают самый быстрый фидбек от потенциальных клиентов (рекламные и email кампании).
5. Стратегический маркетинг тоже требует оптимизации. Составленный план требует периодического пересмотра и коррекции на основе репрезентативных аналитических данных. Важно, чтобы аналитика была настроена максимально качественно.

Эффективность функционирования онлайн-каналов может быть повышена за счет интеграции с оффлайн каналами, поэтому целесообразно будет сочетать интернет-маркетинг с традиционными методиками продвижения. Не бойтесь совершать ошибки, любая из них даст вам неоценимый опыт, главное – не повторять их и всегда ставить во главу угла клиентоориентирование.

Понимая нужды своей целевой аудитории, вы сможете реализовать всю мощь потенциала цифрового маркетинга и добиться генерации существенного дохода без агрессивных (навязчивых и малоэффективных) методов удержания клиента.