Невикупи, скасування та повернення: чому клієнти відмовляються від зробленого замовлення

У сфері електронної комерції всі зусилля маркетологів спрямовані на оформлення клієнтом замовлення, тобто здійснення основної цільової для бізнесу дії. Цьому передує кропітка і трудомістка робота заради збільшення трафіку і зростання конверсії, скрупульозний аналіз поведінки потенційних покупців і т. д. Але, як виявляється на практиці, оформлення замовлення і навіть його оплата – це ще не закінчений продаж.

В середньому, 5-10% онлайн-замовлень в інтернет-магазині не викуповуються або повертаються покупцями. В окремих випадках цей показник може досягати навіть 20% і більше.

Скасування і повернення – це справжня проблема для онлайн-торгівлі, яке веде не просто до втрати прибутку, а й до додаткових витрат на упаковку, доставку, зберігання на складах поштових служб. А якщо товар повертається в неналежному або пошкодженому вигляді, витрати стають вже досить відчутними.

Питання: хто винен у цій серйозній проблемі та що можна зробити, щоб кожен третій товар не повертався назад, а оформлення і несплачені замовлення не накопичувалися на сайті? Для початку необхідно зрозуміти причини невикупу, скасувань та повернень. Розуміння причин дасть ключ до ефективних дій зі зменшення втрат.

Чому покупці відміняють зроблене замовлення?

Скасування замовлень мають масу причин, і реально вплинути можна далеко не на всі з них. Проведемо аналіз очевидних (і не дуже) причин відмови від покупки:

1. Імпульсивні замовлення – найпоширеніша причина. Покупець в шопоголічному сп’янінні (спровокованому вашою ж вдалою маркетинговою стратегією) азартно оформлює замовлення. Через якийсь час він “охолонув” і замислюється – а чи так потрібні йому ці товари? Нерідко потенційний клієнт взагалі не може пригадати що і на якому сайті забронював. Красиві фото, акції, знижки – все це змушує людину покласти товар до кошику, але чим вище ціна виробу, тим більше буде відмін. Вихід – пропонувати розстрочку.
2. Висока конкуренція за рахунок схожого асортимента. Цей фактор фактично нівелює цінність конкретного продукту для покупця. Будь-якої хвилини і в будь-якому місці він може купити такий самий товар за такою ж (або нижче) ціною. Вихід – унікальні пропозиції, подарунки, бонуси і т. д.
3. Легкість скасування замовлення. Дуже цікавий момент – якщо замовлення можна скасовувати, то з великою ймовірністю це і буде відбуватися. На практиці відсутність кнопки “скасувати замовлення” підвищує відсоток невикупу, але не критично. Втрати на логістику компенсуються додатковими продажами. Однак такий підхід не можна назвати клієнтоорієнтованим.
4. Недостатньо швидке підтвердження замовлення. Швидкість підтвердження замовлення за телефоном вирішує багато. Дзвінок відразу ж не залишає покупцеві час передумати. Дзвінок через пару годин або навіть добу вже може виявитися “холостим пострілом”. Вихід – оперативно реагувати на замовлення.

Скасуваня залежать і від типу оплати. Багато магазинів, ризикуючи конверсіями, вводять систему часткової або повної попередньої оплати, щоб захистити себе від великого відсотка відмін.

Основні причини невикупу та повернень товару

Однією з основних причин повернення замовлень в онлайн-продажах є розрив між очікуваннями покупця і реальністю. Іноді в цьому простежується явна провина продавця. Але не можна виключати і моменти, коли клієнт передумав, поки товар до нього їхав. Просто так, без будь-якої причини.

Аналізуючи мотиви поведінки покупців і фактори, що впливають на їх рішення, можна виділити причини невикупу, що підлягають корекції і усуненню, а також ті, які доведеться врахувати в бізнес плануванні т та змиритися з їх існуванням:

• Товар приїхав з дефектами, має неналежну якість, зіпсований під час транспортування. Покупець повертає замовлення і, як правило, перешкод таке повернення не зустрічає.
• Невідповідний розмір. Тут мова може йти лише про обмін, а не повну відмову.
• Невідповідність продукції зображенням в каталозі. Тонкий момент. Веселі картинки на тему “очікування і реальність”” перестають бути смішними, коли б’ють вас по кишені і позбавляють вигоди.
• Покупцеві не подобається покупка. Ось дивиться він на нього – наче браку немає, а колір не зовсім такий, як був на моніторі, або зовнішній вигляд не той, або … ще 10 причин. Загалом, результат один – якщо можна не платити і оформити повернення без втрат, товар повернеться до вас на склад.
• Форс-мажор. Людський фактор у всьому його різноманітті вступає в дію – покупці їдуть у відрядження, емігрують, хворіють, втрачають документи і т. д. Так чи інакше, замовлення місяць лежить на пошті, перш ніж повернутися назад, а ви оплачуєте його “подорожі” та зберігання.

Боротися з невикупом товарів можна і потрібно. Існує цілий ряд практичних рекомендацій і порад  як це зробити.

Як мінімізувати скасування та скоротити повернення замовлень: поради, перевірені на практиці

1. Додайте на сайт достовірну інформацію про розміри товару та його основні характеристики. У випадку з одягом, наприклад, написати буквене позначення розміру – мізерно мало. Потрібна повна розмірна сітка від виробника з усіма вимірами. Ефективним ходом буде фото на моделі із зазначенням її зросту і параметрів. Така візуальна “примірка” істотно знизить відсоток повернень. У випадку з взуттям обов’язково слід вказувати довжину стельки, рекомендовану довжину стопи і повноту взуття. Побутова техніка – ще один вид товарів, де кожен сантиметр має значення, список характеристик зобов’язаний бути максимально докладним і точним.
2. Більше фотографій. Зображення, виконані в різних ракурсах, в реальній обстановці, з акцентом на матеріалі, текстурі та деталях, допоможуть вам знизити кількість відмін, оскільки люди будуть чітко розуміти, що купують. Якщо товар представлений в декількох колірних рішеннях, їх потрібно показати покупцеві, щоб він зробив вибір.
3. Відгуки користувачів замість яскравого опису переваг товару. Не потрібно розсипатися в компліментах своєму продукту, нехай це роблять інші. Думки реальних людей – кращий спосіб схилити потенційного клієнта до твердого рішення про покупку.
4. Онлайн-консультації на сайті та блок коментарів. У клієнта є питання? Нехай він задасть їх і отримає кваліфіковану відповідь до того, як ви відправите йому товар. Нехай читає коментарі та отримує потрібну інформацію.
5. Зв’язок з клієнтом. Ось що по-справжньому важливо. Мета підтримки цього зв’язку за допомогою СМС і дзвінків – не вчепитися в клієнта мертвою хваткою, контролюючи кожен його рух, а відокремити зерна від плевел, тобто відсіяти тих покупців, хто протягом кількох годин вже втратить інтерес до замовлення і не забере його на пошті. Уберегти від зайвих витрат допоможе така перевірена схема:
   • СМС, яке підтверджує, що замовлення прийняте, із зазначенням номера телефону, з якого слід очікувати дзвінка менеджера найближчим часом;
   • дзвінок для уточнення даних і адреси доставки через 30-40 хвилин від часу замовлення (у випадку з імпульсивною покупкою клієнтові треба дати час обрати перегляд пропозицій конкурентів і подумати, швидкий дзвінок – не завжди добре, наслідком може стати невикуп);
   • СМС після відправки замовлення з поштовим ідентифікатором для відстеження доставки;
   • СМС або дзвінок після доставки – клієнтові потрібно повідомити, що посилка чекає його у відділенні, уточнивши адресу та суму до оплати;
   • серія СМС або автоматичний дзвінок в разі, якщо клієнт не забрав посилку, – дуже спірний момент, оскільки може сильно зашкодити вашій репутації. Проте, багато хто йде і на цей крок.
6. Боротьба зі споживчим тероризмом. Цим терміном позначені недобросовісні покупці, які замовляють товар заради того, щоб разово скористатися ним і повернути. Найгірший варіант розвитку подій – підміна оригіналу підробкою. Методи боротьби прості й ефективні, хоча вони можуть знизити лояльність до вашої компанії:
   • чіткі суворі вимоги до форми повернення – товарний вигляд, наявність всіх бірок та ярликів, фірмова упаковка;
   • максимально незручні та складні для клієнта умови повернення (задекларовані на сайті!) з виконанням купи умов і затягуванням кожного етапу (заповнення бланку заявки на повернення, надання копій сторінок паспорта та чеків, що підтверджують оплату, під час оплати банківською картою – ще купа виписок і свідоцтв і т. д.)
7. Альтернативний клієнтоорієнтований шлях – максимально спростити процедуру повернення з метою створення лояльних клієнтів (за статистикою, до 92% споживачів готові знову зробити покупку в інтернет-магазині, якщо процедура повернення була легкою). В цьому випадку слід надати клієнтам інструкцію з детальним описом ключових етапів повернення. Більше половини покупців читають опис цієї процедури перед здійсненням замовлення.

Як бачите, вибір конкретних методів мінімізації витрат від невикупу і повернень багато в чому залежить від обраної вами стратегії ведення бізнесу і може враховувати як довгострокову перспективу, так і отримання прибутку “тут і зараз”.

Величезне значення матиме також рівень конкуренції в ніші, товарний асортимент, бюджет, закладений на зв’язок і онлайн-консультантів, рівень сервісу і кваліфікація менеджерів магазину.

Висновки

Замовлення товару – це ще не гарантія продажу, але й повернення замовлення не повинно ставати кінцем ваших відносин з покупцем:

1. Намагайтеся викластися по максимуму, надаючи своїм покупцям якісний сервіс та інформаційну підтримку.
2. Акуратно експериментуйте з політикою повернення і обміну, відстежуючи, як ті чи інші зміни впливають на конверсії та прибуток.
3. Якщо ви не виробник, ретельно контролюйте поставки товару, щоб виключити брак і повернення з вини продавця.
4. Уникайте конфліктних ситуацій і дбайте про свою репутацію.
5. Дотримуйтесь норм і правил онлайн-торгівлі, що встановлені законодавством України.

Не забувайте, що головна мета бізнесу в сфері e-комерції (як і в будь-якій іншій) – це не воювати з клієнтом, а вибудовувати з ним довгострокові довірчі, взаємовигідні відносини.