Что делать бизнесу, когда покупатели вступают в эпоху экономии

В последние несколько месяцев люди стали меньше тратить денег – многие придерживают средства, даже если заработки не уменьшились. Здесь срабатывает несколько причин, и не последняя – не прекращающийся карантин. Ведь впереди праздники, а что будет дальше – никто не может предположить.

Но это вовсе не означает, что бизнес должен смириться с такой ситуацией. Эпоха экономии – это открытие новых возможностей, когда следует оптимизировать собственные затраты, работать над повышением лояльности клиентов, плотно работать с целевой аудиторией, применяя различные механики.

В чем особенности поведения потребителей, которые вынуждены экономить?

Для тех, кто начинает экономить, характерны определенные поведенческие особенности, среди которых стоит выделить следующие:

• Приоритетность привычек. Люди начинают расставлять свои привычки в порядке их важности, выбирая, что для них является первоочередным, а чем они могут пожертвовать. Для решения этой проблемы стоит в маркетинговых коммуникациях показывать, что ваш товар или услуга – это то, без чего ну просто никак не обойтись.
• Уход в более низкую ценовую категорию. Это попытка получить привычные товары такого же качества, но дешевле. Здесь можно действовать двумя методами: запустить линейку более дешевой продукции, чтобы закрыть существующую нишу, или показывать покупателям, что они теряют, покупая недорогое (демонстрировать качества или характеристики, которые отсутствуют в товарах-аналогах).
• Участие в распродажах, ценовых акциях. Стремление сэкономить приводит к тому, что цена становится достаточно существенным фактором при выборе товаров или брендов. В период экономии распродажи и ценовые акции позволяют получить желаемое качество дешевле. Не хотите потерять клиентов – задумайтесь над проведением таких промо.
• Рациональное выходит на первый план. Если раньше в рекламе и маркетинге можно было «бить» на эмоцию, то в периоды экономии потребители руководствуются необходимостью иметь тот или иной товар или услугу, они хотят понимать, какие фактические, реальные выгоды от этого смогут получить.
• Повышается доверие к мнению других людей, чаще учитываются их отзывы, опыт использования и пр. Дело в том, что когда на счету каждая копейка, меняется отношение к условно некачественным товарам, отсутствию важных характеристик и прочим недочетам. Это раньше можно было пойти и купить новое, а сейчас такое покупательское поведение – непростительная роскошь.
• Чем проще – тем лучше. Люди все меньше готовы платить за дизайн, ненужные или непринципиальные характеристики. Модные тренды тоже отходят на второй план, уступая место универсальности и практичности.
• Готовность пробовать новое, но только при этом важно, чтобы новинка характеризовалась лучшими параметрами, чем привычные аналоги, или имела цену ниже.

Понимание особенностей поведения целевой аудитории в период экономии позволит оптимизировать маркетинговые усилия, минимизировать потери в новых условиях. Оцените происходящие изменения, чтобы понять, что из перечисленного характерно именно для вашей ниши. Только так вы сможете принять правильные решения.

Все внимание на конверсию

В период экономии борьба за каждого клиента только ужесточается, поэтому следует уделить особое внимание оптимизации конверсии. Ведь мало привести на сайт посетителя, нужно довести его до совершения заказа, трансформируя его в клиента. Согласитесь, на ровном месте терять деньги как-то обидно и неправильно. Что в этом случае можно сделать:

• Улучшайте юзабилити сайта. Посетитель не должен долго искать интересующую информацию, рыскать по страницам, долго и сложно оформлять заказ. Максимальная простота во всем. Также немаловажно, а вернее, архиважно, чтобы все страницы быстро грузились – поверьте, ждать, пока картинка загрузится, никто не станет.
• Наполняйте ресурс только полезной информацией. Все четко, лаконично, без длинных ненужных вступлений и прочей воды. Также стоит создавать отдельные лендинги – анализируйте боли клиентов и предлагайте им точечные решения.
• Взаимодействуйте с клиентами, просите их оставлять о вас отзывы. Также полезно создавать сообщества в социальных сетях, где работа с ЦА более плотная и эффективная.

Более детально о работе над повышением конверсии можно почитать тут.

Лояльность и удержание выходят на первый план

Не секрет, что привлечение нового клиента стоит в разы дороже, чем удержание старого. Это своего рода оптимизация затрат, когда вы сможете тратить меньше, а зарабатывать больше, поэтому важно сделать все, чтобы ваши покупатели снова и снова возвращались к вам (в крайнем случае, приводили к вам других клиентов). Для оценки таких действий существует показатель LTV. Что это и как его увеличивать, читайте тут.

Чтобы удержать покупателя, повышая его лояльность, стоит:

• разработать соответствующую программу для постоянных клиентов;
• решайте их проблемы при помощи своих товаров или услуг, а не пытайтесь во что бы то ни стало продать;
• проводите совместные акции с другими брендами/поставщиками, предоставляя еще больше выгод;
• повышайте сервис, особенно если у вас массовый товар.

Повторные продажи как залог успеха

Повторимся, что сотрудничать с уже имеющимися клиентами намного выгоднее, чем искать новых, тратить для их привлечения время и деньги. Повторные продажи работают практически в любой сфере бизнеса и товарной нише. И действовать тут можно условно двумя путями:

• Продавать ненавязчиво, создавая максимально комфортную среду для шопинга. Например, предлагать несколько вариантов доставки, включать пробный период эксплуатации, запускать программы лояльности и пр.
• Предлагать товар «в нагрузку». Например, при покупке смартфона можно предложить защитное стекло, чехол, наушники и пр.

Наращивайте сообщество вокруг бренда

Не последнюю роль в построении лояльной аудитории играют социальные сети, блог на сайте, email-рассылки. Они позволяют формировать сообщество пользователей, которые, в случае необходимости, не станут искать нужный им товар где-то, а скорее всего обратятся именно к вам.

Но для этого следует очень ответственно подойти к контенту. Он должен соответствовать следующим критериям:

• полезным – делайте различные обзоры новинок, размещайте рекомендации по выбору товаров, полезные статьи и пр.;
• уникальным – не стоит пользоваться чужим контентом, пишите свой;
• релевантным – касаться ваших товаров или услуг, а не в общем о чем-то.

Так вы сможете сформировать экспертность, сможете постоянно ненавязчиво информировать о том, что у вас есть, какие выгоды вы сможете предоставить своим клиентам. Это, по сути, работа на перспективу, когда вы сначала работаете с целевой аудиторией, подготавливаете ее, а когда возникает необходимость, вы имеете «подогретого» покупателя.

Вместо итогов

В период экономии, когда покупатели становятся более бережливыми, стоит комплексно подойти к поддержке собственного бизнеса. Чтобы минимизировать негативное влияние изменившегося потребительского поведения, следует, в первую очередь, оптимизировать собственные затраты – пересмотрите, что вы можете улучшить, а не просто урезать.

Борьба за клиента ужесточается, поэтому нужно сделать все возможное, чтобы максимальное количество пришедших на сайт делали заказы. Помните, что тот, кто работал с вами единожды, при правильном подходе, хорошем сервисе и качественных товарах с большей вероятностью вернется к вам снова, а возможно, приведет еще кого-то. Такие клиенты обходятся компании дешевле, при этом они приносят неплохую прибыль.

Также можно рекомендовать:

• чаще проводить различные акции, предоставлять скидки, устраивать распродажи – цена все чаще становится важным фактором при совершении покупки;
• работайте со своей аудиторией, не бросайте клиентов – рассылки, напоминания о незавершенном заказе, интересные предложения накануне праздников действуют положительно;
• соцсети, блоги – работа на перспективу, но рано или поздно она точно принесет свой результат в виде покупок именно у вас.

И запомните, – сложное время всегда открывает новые возможности.