Сегментація цільової аудиторії: в чому суть і для чого це робити

Вважати, що ваша цільова аудиторія – буквально всі і кожен – велика помилка, а сучасний бізнес в висококонкурентних умовах таких помилок не прощає.

“Ваші” клієнти – це завжди обрані люди, інтересам і потребам яких стовідсотково відповідають певні товари. Це чітко окреслена аудиторія, цілі, бажання, страхи і побоювання якої ви глибоко розумієте. Розуміння своїх клієнтів приносить продажі компанії та забезпечує зростання доходу. Саме грамотне сегментування аудиторії – наріжний камінь ефективного маркетингу.

Запорукою будь-якої успішної та результативної рекламної кампанії є не інтуїція рекламодавця, а особливості потенційних клієнтів, які має враховувати кожне рекламне повідомлення. Якими б не були ваші товари, вони не можуть викликати абсолютно однаковий інтерес у всіх людей.

Це означає, що час, сили і енергію варто витратити на сегментування ЦА, щоб вкласти фінансові кошти направлено і гарантовано отримати віддачу, а не злити бюджет.

Іншими словами, неможливо зробити вдалий постріл з зав’язаними очима. Тільки коли ви ясно бачите мету і ретельно прицілюється, ви зможете потрапити в яблучко і домогтися успіху.

Навіщо ділити аудиторію на сегменти? 7 переваг для бізнесу

У сегментації цільової аудиторії – поділу її на частини за загальними ознаками – є головна мета: сформувати і адаптувати конкретну пропозицію під кожен сегмент цільової аудиторії заради збільшення конверсії. Для вирішення цього завдання знадобиться:

• провести аналіз споживчого попиту;
• проаналізувати ринок збуту;
• розробити маркетингову стратегію.

Загальна кількість потенційних покупців повинна бути розділена на підгрупи з аналогічною поведінкою. Параметрів для сегментації існує маса – від статі, віку і географічного положення до стилю життя і психологічних мотивів покупки.

Як тільки ви визначите оптимальний сегмент, у вас з’являться реальні шанси сформувати у свідомості потенційних клієнтів вірну позицію щодо ваших продуктів.

У конкурентних умовах подібна диференціація має вирішальне значення і несе для бізнесу незаперечні переваги:

1. Розробка унікальної персоналізованої рекламної кампанії, заснованої на достовірних даних про особливості різних груп ЦА.
2. Розуміння конкретних проблем і бажань представників різних сегментів створює можливість вирішити і задовольнити їх.
3. Точне грамотне налаштування таргетингу на кожну групу окремо і отримання максимальних конверсій.
4. Формування для різних груп покупців пропозицій з оптимальним асортиментом, виходячи з їх вимог і потреб.
5. Істотне скорочення часових і фінансових витрат на розвиток бізнесу і просування інтернет-магазину, оскільки продукти будуть пропонуватися виключно тим, хто в них зацікавлений.
6. Істотне зниження комерційних ризиків, завдяки сегментації ЦА, оскільки ваша компанія зможе обробляти своє “поле” з максимальним ефектом, відмовившись від нераціонального і ризикованого освоєння сумнівних територій.
7. Виявлення нових ринкових ніш, що не були очевидними, але в реальності дають прекрасні можливості отримання додаткового доходу.

Сукупність цих переваг створює (а при скрупульозному підході практично гарантує) побудову більш успішної рекламної кампанії, ніж у тих підприємців, що не потурбувалися про сегментацію ЦА і як і раніше розбазарюють ресурси направо і наліво. У ваших руках потужна конкурентна перевага, яка дозволить бізнесу стати більш прибутковим і в повній мірі реалізувати наявний потенціал.

Як правильно сегментувати аудиторію: основні критерії

Сегментація ЦА може грунтуватися на абсолютно різних факторах, включаючи глибинні мотиви і споживчі інсайти, але традиційним є поділ за такими ознаками:

• Демографічна. Сегментація за цією ознакою поширена надзвичайно широко, оскільки дає можливість чіткої і однозначної ідентифікації потенційних клієнтів. Споживачі діляться на групи за допомогою таких змінних як вік, стать, рівень доходу, сімейний стан, національність, релігія, етап життєвого циклу.
• Географічна. Аудиторія (з оглядкою на масштаб бізнес-проекту) ділиться за країнами, областями, містами або районами міста. Це одна з елементарно простих форм сегментації, що дозволяє компанії впроваджувати для різних географічних ринків різні продукти і застосовувати для залучення клієнтів з різним місцем розташування різні маркетингові стратегії.
• Психографічна. Оперує видами діяльності, спектром інтересів, особливостями способу життя клієнтів. Професійна діяльність людини, її соціальний статус і рівень доходу, наприклад, мають величезний вплив на купівельну поведінку. Вивчаючи психологічні аспекти поведінки покупця, ви зберете чимало інформації про його проблеми і способи вирішувати їх. Можна враховувати також культурні цінності аудиторії та погляди, сформовані способом життя.
• Поведінкова. Цей фактор дозволяє виділяти групи споживачів на основі їх поведінки і реакцій. Як приклад можна привести такі варіанти: одноразові придбання, покупки на основі активного використання товару, замовлення через лояльність до постачальника послуги і т.д.

Існує кілька способів збору даних для сегментації. Ви можете звернутися до своєї аудиторії безпосередньо, за допомогою опитувань в соціальних мережах, через спеціальну форму на сайті або в e-mail розсилці. До ваших послуг також аналітика з Google Analytics і Яндекс.Метрики.

Дуже інформативним, хоча і досить трудомістким виявиться збір інформації з тематичних форумів, моніторинг всіляких груп із загальною тематикою, читання відгуків на аналогічні продукти конкурентів, аналіз їх дій.

Після того, як ви зробите всю цю роботу і розділите цільову аудиторію на сегменти, слід провести невелике тестування, яке підтверджує правильність ваших дій:

• ви чітко розумієте кожну групу клієнтів і знаєте, чого вони хочуть;
• всі клієнти з одного сегменту приблизно однаково реагують на вашу пропозицію;
• персоналізована реклама підвищує ваш успіх при управлінні поведінкою групи (Open Rate і Click-through Rate істотно вище, ніж при загальній розсилці).

Якісна сегментація аудиторії в інтернет-маркетинзі має на увазі велику роботу з використанням багатьох аналітичних інструментів і спеціалізованих сервісів. Але, систематизуючи базу клієнтів, не захоплюйтеся і не перетворюйте її в скупчення мікро-груп споживачів. Переконайтеся, що кількість потенційних клієнтів в сегменті виправдовує вкладення в індивідуальний підхід.

Підведемо підсумки

Сегментація аудиторії – це не просто частина налаштування РА і не просто ефективний інструмент персоналізованого підходу до цільової аудиторії. Це завдання, виконання якого переносить вас з категорії дилетантів в розряд фахівців.

У сфері електронної комерції грамотне використання сегментації неминуче веде до збільшення конверсії та прибутковості бізнесу. Розробка індивідуальної воронки продажів для кожного сегмента та її впровадження приносить відчутні результати в рекордно короткі терміни.

Глибоке розуміння інтересів своїх клієнтів дозволить вам розробити гарну і ясну унікальну торгову пропозицію. Аналіз їх проблем і страхів дасть оптимальні способи боротьби з запереченнями (робота буде йти на випередження). Ви зможете сформулювати не теоретичну, а реальну стратегію просування, зайняти міцні позиції на ринку, розширити вже працюючий бізнес і охопити нові сфери впливу.