Контекстная реклама для адвокатского объединения: 403 конверсии за 2 месяца на консультации

Юридические услуги – одна из самых конкурентных и дорогих ниш в контекстной рекламе. Клиент ищет адвоката тогда, когда проблема уже возникла, поэтому каждый клик стоит дорого, а решение об обращении человек принимает быстро. Выигрывает тот, кто ловит этот спрос первым и ведет пользователя к заявке без лишних шагов.

К нам обратилось адвокатское объединение из Киева, которое работает по всей Украине и ведет дела физических лиц и бизнеса – от уголовных и семейных до гражданских, транспортных и налоговых. Задача – получать больше целевых обращений из поиска, прежде всего по темам уголовного и семейного права.

Ключевые выводы для рынка

• В юридической нише решения принимают быстро: контекст забирает уже сформированный спрос лучше любого другого канала.
• Дорогой клик не означает дорогую заявку – при высоком коэффициенте конверсии стоимость обращения остается управляемой.
• Ремаркетинг в юруслугах возвращает тех, кто сомневается: цикл принятия решения здесь короче, чем кажется.
• Разбивка кампаний по сферам права дает более чистую аналитику и точнее управление ставками и бюджетом.

О проекте

• Ниша: юридические услуги, адвокатское объединение;
• Регион: Киев и Украина;
• Выбранный период кейса: 2 месяца;
• Период сотрудничества с клиентом: ноябрь 2018 – март 2019;
• Услуга: поисковая контекстная реклама Google и ремаркетинг;
• Цель: больше целевых заявок по приоритетным сферам права с целью консультации.

С чего мы начинали

Юридическая тематика в Google Ads – это высокая конкуренция между адвокатами и объединениями и дорогой клик по коммерческим запросам: адвокат, услуги адвоката, адвокат по семейным делам. Поэтому работу построили вокруг двух вещей: четкой структуры кампаний по сферам права и полноценного отслеживания всех целевых действий, а не только финальной заявки. Ремаркетинг в этой стратегии должен был возвращать пользователей, которые приблизились к целевому действию (заказ консультации), но не оставили заявку, однако изучили цены, условия и кейсы адвокатов.

Что мы сделали

Мы начали работу над контекстной рекламой с анализа рынка адвокатских услуг, чтобы исследовать, какие предложения делают конкуренты нашего клиента, а также проанализировать аукцион. На основе этого анализа мы рассчитали нужный бюджет, потенциальное количество целевых действий и их стоимость. После этого собрали семантическое ядро и начали настройку.

1. Структура кампаний по направлениям и гео

Разделили поисковые кампании по типу запроса и географии: отдельно общие запросы об адвокате, отдельно – по категориям права, отдельно – Киев и отдельно вся Украина. Такая структура дала чистую аналитику по каждому направлению и точнее управление ставками и бюджетом.

Галина Григорская, Marketing Project Manager: В Киеве, Львове, Одессе, Днепре и других крупных городах цена клика в рекламе адвокатских услуг будет довольно высокой из-за большого аукциона. Поэтому есть смысл выделять эти гео и управлять ими отдельно для достижения наибольшей рентабельности.

2. Фокус на приоритетных категориях

Приоритет в контекстной рекламе отдали уголовному и семейному праву – направлениям с самым высоким спросом и ценностью обращения для нашего клиента. Семантику собрали под конкретные запросы (адвокат по уголовным делам, семейный адвокат, военный адвокат, услуги адвоката), а объявления писали под намерение пользователя.

3. Ремаркетинг для тех, кто сомневается

Подключили ремаркетинг, чтобы возвращать посетителей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку сразу. В юридической нише человек часто сравнивает несколько вариантов – ремаркетинг держит нас в поле зрения и возвращает к обращению. 

Чтобы ремаркетинг работал эффективно, настроили отслеживание аудитории, которая посещала страницы:

• Цены на услуги;
• Кейсы адвокатского объединения;
• Контакты.

Посетители этих страниц в первую очередь видели объявления в медийной сети со специальным предложением для возврата на сайт и совершения целевого действия.

Результаты

За 2 месяца работы контекст и ремаркетинг показали такие результаты:

Выводы

403 конверсии за 2 месяца со средним коэффициентом 58% для адвокатского объединения – это результат системы: структуры кампаний по категориям, фокуса на приоритетных сферах права, ремаркетинга и отслеживания всех целевых действий. В дорогой юридической нише выигрывает тот, кто точнее ведет пользователя от запроса к обращению, демонстрируя экспертизу и закрывая все вопросы на пути пользователя.