Контекстна реклама для адвокатського об'єднання: 403 конверсії за 2 місяці

Юридичні послуги – одна з найконкурентніших і найдорожчих ніш у контекстній рекламі. Клієнт шукає адвоката тоді, коли проблема вже виникла, тому кожен клік коштує дорого, а рішення про звернення людина ухвалює швидко. Виграє той, хто ловить цей попит першим і веде користувача до заявки без зайвих кроків.

До нас звернулося адвокатське об’єднання з Києва, що працює по всій Україні та веде справи фізичних осіб і бізнесу – від кримінальних і сімейних до цивільних, транспортних і податкових. Завдання – отримувати більше цільових звернень із пошуку, насамперед за напрямами кримінального й сімейного права.

Ключові висновки для ринку

У юридичній ніші рішення ухвалюють швидко: пошукова реклама забирає вже сформований попит краще за будь-який інший канал.
Дорогий клік не означає дорогу заявку – при високому коефіцієнті конверсії вартість звернення залишається керованою.
Ремаркетинг у юрпослугах повертає тих, хто вагається: цикл ухвалення рішення тут коротший, ніж здається.
Розбивка кампаній за напрямами права дає чистішу аналітику й точніше керування ставками та бюджетом.

Про проєкт

Ніша: юридичні послуги, адвокатське об’єднання;
Регіон: Київ та Україна;
Обраний період кейсу: 2 місяці;
Період співпраці з клієнтом: листопад 2018 – березень 2019;
Послуга: пошукова контекстна реклама Google та ремаркетинг;
Мета: більше цільових заявок, насамперед за напрямами кримінального та сімейного права.

Задача клієнта: збільшити кількість звернень із контекстної реклами за пріоритетними напрямами – кримінальне та сімейне право – і зробити вартість заявки рентабельною. Кінцева мета – замовлення консультації у сфері кримінального, сімейного, військового права.

З чого ми починали

Юридична тематика в Google Ads – це висока конкуренція між адвокатами й об’єднаннями та дорогий клік за комерційними запитами: адвокат, послуги адвоката, адвокат по кримінальних і сімейних справах. Тому роботу побудували навколо двох речей: чіткої структури кампаній за напрямами права й повноцінного відстеження всіх цільових дій, а не лише фінальної заявки. Ремаркетинг у цій стратегії мав повертати користувачів, які наблизилися до цільової дії (замовлення консультації), але не залишили заявку, однак, вивчили ціни, умови та кейси адвокатів.

Що ми зробили

Ми почали роботу над контекстною рекламою з аналізу ринку адвокатських послуг, щоб дослідити, які пропозиції роблять конкуренти нашого клієнта, а також проаналізувати аукціон. На основі цього аналізу ми порахували потрібний бюджет, потенційну кількість цільових дій та їх вартість. Після цього зібрали семантичне ядро і почали налаштування.

1. Структура кампаній за напрямами та гео

Розділили пошукові кампанії за типом запиту й географією: окремо загальні запити про адвоката, окремо – за категоріями права, окремо – Київ і окремо вся Україна. Така структура дала чисту аналітику по кожному напряму й точніше керування ставками та бюджетом.

Галина Григорська, Marketing Project Manager: У Києві, Львові, Одесі, Дніпрі та інших великих містах ціна кліка в рекламі адвокатських послуг буде досить високою через великий аукціон. Тому є сенс виокремлювати ці напрямки і керувати окремо для досягнення найбільшої рентабельності.

2. Фокус на пріоритетних напрямах

Пріоритет у контекстній рекламі віддали кримінальному та сімейному праву – напрямам із найвищим попитом і цінністю звернення для нашого клієнта. Семантику зібрали під конкретні запити (адвокат по кримінальних справах, сімейний адвокат, військовий адвокат, послуги адвоката), а оголошення писали під намір користувача.

Клікабельність і ціна кліка за топовими запитами в контекстній рекламі юридичних послуг — Топові пошукові запити: CTR і ціна кліка за ключовими напрямами (адвокат, сімейні та кримінальні справи). Ключове слово з найбільшою конкуренцією “адвокат Киев” принесло найбільшу кількість переходів.

3. Ремаркетинг для тих, хто вагається

Підключили ремаркетинг, щоб повертати відвідувачів, які зайшли на сайт, але не залишили заявку одразу. У юридичній ніші людина часто порівнює кілька варіантів – ремаркетинг тримає нас у полі зору й повертає до звернення.

Щоб ремаркетинг працював ефективно, налаштували відстеження аудиторії, яка відвідувала сторінки:

Ціни на послуги;
Кейси адвокатського об’єднання;
Контакти.

Відвідувачі цих сторінок в першу чергу бачили рекламу в медійній мережі зі спеціальною пропозицією для повернення на сайт і здійснення цільової дії.

Результати

За 2 місяці роботи пошукова реклама та ремаркетинг показали такі результати:

Показник	Значення
Кліки	596
Конверсії	403
Середній CTR	7,21%
Середній коефіцієнт конверсії	58,25%
Середня ціна за клік	15,8 грн

Основний обсяг конверсій дали саме пріоритетні напрями – кримінальне та сімейне право.

Конверсії з контекстної реклами за місяць у розрізі цілей — Досягнуті цілі за один місяць у розрізі цілей за кампаніями (адвокат і категорії права, Київ та Україна).

Конверсії з реклами адвокатських послуг за місяць у розрізі цілей — Досягнуті цілі за другий місяць: розподіл за цілями та кампаніями.

Висновки

403 конверсії за 2 місяці із середнім коефіцієнтом 58% для адвокатського об’єднання – це результат системи: структури кампаній за напрямами, фокуса на пріоритетних категоріях права, ремаркетингу й відстеження всіх цільових дій. У дорогій юридичній ніші виграє той, хто точніше веде користувача від запиту до звернення, демонструючи експертизу і закриваючи всі питання на шляху користувача.