Кейс Meta Ads: как австрийский бренд Blum получил 512 лидов на тест-драйв кухни

Ключевые выводы для рынка

• В нише премиальных интерьерных решений нет поискового спроса на новые форматы взаимодействия. Люди гуглят «кухня на заказ» или «мебельная фурнитура», но не ищут «тест-драйв кухни». Это значит, что для новых форматов услуг нужна не поисковая, а прерывающая реклама (Meta Ads), которая формирует спрос с нуля, а не ловит уже готовый интент.
• Для процессных и технических продуктов видео стабильно побеждает статику и текст. Механизм доводчика или петли сложно «продать» описанием преимуществ – человек должен увидеть его в действии. В кейсе Blum именно переход на видеоформат дал основное снижение стоимости лида, а не изменение текста или аудиторий.
• Стоимость лида для абсолютно нового формата услуги всегда начинается «дорого» – и это нормальный этап, а не ошибка запуска. Первые недели кампании – это не масштабирование, а поиск офера и формата, который снимает недоверие аудитории. У Blum стоимость лида упала почти вдвое именно тогда, когда коммуникация начала показывать процесс «попробуй сам», а не рассказывать о преимуществах словами.

О проекте

• Ниша: мебельная фурнитура премиум-сегмента, тест-драйв кухни в шоуруме
• Период работы: сентябрь 2025–май 2026 (более 7 месяцев)
• Регион: Украина, с отдельным фокусом на Черновцы, Полтаву, Тернополь и Харьков
• Услуга: таргетированная реклама Meta Ads
• Цель: заявки с сайта на тест-драйв кухни Blum

Blum – австрийский производитель фурнитуры для кухонь: механизмов для ящиков, петель, доводчиков. В мебельной индустрии бренд известен по всему миру, и представительство в Украине решило запустить новый формат взаимодействия с аудиторией – тест-драйв кухни в шоуруме, где можно лично испытать механизмы Blum ещё до заказа индивидуального проекта.

В качестве фурнитуры сомнений не было – репутация бренда это снимала. Сложность была в другом: аудитория не понимала, зачем записываться на тест-драйв, когда кухню можно сразу заказать в обычном салоне. Формат был новым для рынка, и его ценность приходилось объяснять с нуля – без сформированного спроса, привычных поисковых запросов вроде «тест-драйв кухни» и готовой привычки «попробовать перед покупкой» в мебельной нише.

Именно с этим клиент и обратился в AG.Marketing: кампания на новую услугу уже была запущена, но конверсия в запись буксовала, потому что люди просто не видели разницы между тест-драйвом и обычным заказом.

Задача клиента

Перед командой AG.Marketing поставили не одну задачу «больше лидов», а три взаимосвязанные:

• сформировать стабильный поток записей на тест-драйв кухонь с сайта;
• объяснить аудитории ценность нового формата и снять барьеры перед записью;
• через рекламные креативы и коммуникацию показать преимущества тест-драйва перед заказом кухни без предварительного опыта.

По сути, все три задачи – это один и тот же вызов с разных сторон: пока аудитория не понимает, зачем ей тест-драйв, никакая оптимизация ставок или аудиторий не даст стабильного потока заявок. Поэтому метрикой успеха стала не разовая цифра лидов, а стабильность и стоимость заявки во времени – показатель того, что коммуникация реально преодолевает барьер непонимания.

С чего мы начинали

Мебельная ниша имеет длинный цикл принятия решения, где люди привыкли либо доверять дизайнеру, либо выбирать по рекомендации, но точно не «тестировать» продукт заранее. Три вещи определяли сложность проекта на старте:

• услуга без сформированного спроса – в мебельной нише люди не привыкли «тестировать» продукт перед заказом, поэтому стандартные поисковые и интент-ориентированные подходы здесь не работали;
• широкая география – кампанию планировалось вести на всю Украину, но не было понимания, какие города дадут лучшую стоимость заявки, а какие стоит исключить;
• отсутствие проверенного оффера – никакого предыдущего опыта в коммуникации ценности тест-драйва, с которым можно было бы стартовать.

Эти три неизвестные пришлось закрывать одновременно, а не последовательно: невозможно было сначала найти идеальную географию, а потом думать над офером, или наоборот.

Что мы сделали

Именно поэтому первые недели работы строились как параллельное тестирование форматов, гео и месседжей – с готовностью быстро отказываться от того, что не работает.

Запустили лидогенерацию и протестировали форматы креативов

Работу начали с запуска рекламы на лидогенерацию через сайт – основной целью было привлечение потенциальных клиентов на бесплатный тест-драйв кухонь Blum в шоуруме. На старте протестировали несколько форматов рекламных материалов сразу: статичные баннеры, видеокреативы, видео с субтитрами, видео с озвучкой и разные рекламные офферы.

Перевели бюджет на видео

В процессе оптимизации лучшие результаты стабильно демонстрировали именно видеокреативы, поэтому основной рекламный бюджет постепенно перевели на этот формат. Это логично для услуги, которую сложно объяснить текстом или статичной картинкой: тест-драйв – это процесс, и человеку проще поверить в его ценность, когда он видит его вживую.

Сравнили национальные кампании с локальными

Параллельно команда AG.Marketing постоянно тестировала разные подходы к таргетингу. Кампании работали как на всю территорию Украины, так и отдельно на ключевые города: Черновцы, Полтаву, Тернополь, Харьков. Анализ показал, что общенациональные кампании обеспечивают значительно более низкую стоимость заявки, тогда как локальные кампании использовали для поиска потенциально перспективных регионов и дальнейшей оптимизации под них.

Нашли оффер, который снимает главный барьер

На протяжении сотрудничества мы постоянно тестировали новые рекламные сообщения и офферы. Лучше всего сработал прямой призыв испытать кухню: “Выбираете новую кухню? Не представляйте – протестируйте её! На тест-драйве Blum” с накладкой “Проверьте кухню ещё до покупки!” поверх видео из шоурума. Такой подход позволил существенно снизить среднюю стоимость лида в наиболее эффективные периоды работы.

Галина Волошин, Marketing Project Manager AG.Marketing: когда продаёте абсолютно новый формат услуги, лучший креатив – не тот, что красиво рассказывает о преимуществах, а тот, что показывает сам процесс. Человек должен увидеть, что именно он получит, прежде чем поверить, что это стоит его времени.

Постоянно оптимизировали

Рекламные кампании регулярно оптимизировали: отключали дорогие аудитории, масштабировали самые эффективные связки, обновляли креативы и рекламные тексты. Это позволило стабильно поддерживать поток качественных заявок и масштабировать кампании без существенного роста стоимости привлечения клиента.

Результаты за 7 месяцев работы

Главный результат – не сама цифра в 512 лидов, а то, что стоимость заявки упала почти вдвое относительно старта. Для услуги, которая на старте кампании вообще не имела сформированного спроса, это означает, что аудитория начала понимать ценность тест-драйва – и сама реклама со временем начала работать дешевле, а не дороже.

Лучшие результаты по креативам

Лучше всего конвертировали видео, снятые прямо в шоуруме: консультант показывает механизмы Blum вживую, реальные посетители тестируют ящики и доводчики, а текстовая накладка “Проверьте кухню ещё до покупки!” сразу поясняет суть предложения, не дожидаясь, пока человек дочитает подпись под видео. Формат “попробуй сам” оказался сильнее любого текстового объяснения преимуществ фурнитуры.

Выводы

Результат в 512 лидов для абсолютно нового формата услуги – это следствие систематического тестирования форматов, офера и географии, а не одного удачного запуска. Мы в AG.Marketing последовательно перебирали гипотезы: от статики до видео, от всей Украины до отдельных городов, от общей коммуникации до конкретного показа процесса – и оставляли только то, что реально снижало стоимость заявки без потери качества.

Для брендов, которые выводят на рынок продукт или услугу без сформированного спроса, это главный вывод: аудиторию не нужно убеждать словами – ей нужно показать процесс.