Тизерная реклама в интернете: что это и как работает, стоимость и реальные примеры

Тизерная реклама (от англ. to tease – «дразнить») – это вид рекламы, который использует провокацию, любопытство и интригу, активно побуждающие пользователя кликнуть по заманчивому описанию и перейти на целевую страницу.

Тизерный баннер обычно состоит из провокационного изображения, такого же заголовка и короткого текста-описания. Сообщение часто обрывается на середине – так интерес пользователя остается неудовлетворенным и заставляет нажать на объявление.

Тизерная реклама, дразнящая и интригующая, часто носит агрессивный характер, и такие объявления воспринимаются как навязчивые. Тем не менее, они активно используются для интернет-продаж.

В этом гайде разберем, что такое тизер простыми словами, какие виды тизерной рекламы бывают, где она показывается, сколько стоит, какие имеет преимущества и недостатки и как запустить тизерную кампанию.

Коротко о главном

• Тизер – это дразнящее объявление: яркая картинка плюс провоцирующий заголовок, чтобы пользователь сделал клик.
• Тизерная реклама – формат медийной рекламы: дешевле контекста, но трафик «холоднее».
• Показывается в тизерных сетях и нативных блоках рекомендаций на сайтах-партнерах.
• Главный риск – «грязный» трафик (склик, случайные клики); тут помогает исключение нецелевых площадок и регулярное обновление креативов.
• Подходит для узнаваемости, проведения акций и товаров массового спроса; плохо работает для узких B2B-ниш.

Что такое тизер и тизерная реклама

Тизер – это рекламное объявление, главная цель которого заинтересовать и привести на ваш веб-ресурс потенциального клиента, а косвенная – привести максимально целевого. Для этого нужны как правильно составленный тизер (картинка и текст), так и правильные настройки показов в тизерной сети.

Часто тизер путают с баннером, но действуют они по-разному. По сути тизер – это разновидность баннерной рекламы с акцентом на любопытство. Оба формата относятся к медийной рекламе – визуальной рекламе, которая охватывает аудиторию за пределами поисковой выдачи. Баннерная и тизерная реклама часто работают рядом в медийных кампаниях, но решают разные задачи: баннер прямо показывает бренд и предложение, а тизер держится на любопытстве.

Даже те, кто не знает, что такое тизер, наверняка видели хотя бы раз шок-баннеры: «Звезда раскрыла ингредиент, с помощью которого похудела на 25 кг» или «Юный миллионер из Львова поделился секретом успеха». Впрочем, эти примеры не раскрывают всех возможностей меткого рекламного тизера, который при профессиональной настройке дает существенный трафик и обходится дешевле контекста.

Виды тизеров

Тизеры отличаются подачей и типом размещения. Тип выбирается в зависимости от того, какую именно цель рекламы вы ставите и что в результате предлагаете. Вот основные виды, которые стоит различать:

• Товарные – показывают конкретный товар или группу товаров так, чтобы вызвать FOMO-эффект (скидка, «последний шанс», «полная распродажа до закрытия магазина»).
• Новостные – маскируются под новость или сенсацию, чтобы считываться как контент, а не реклама.
• Шоковые – провокационные, на грани кричащего; дают клики, но рискуют репутацией бренда.
• Графические и анимированные – статичные картинки или гифки, привлекающие взгляд движением.

Это один из старейших типов онлайн-рекламы, однако все еще пользуется спросом – именно потому, что усиливает естественное любопытство и срабатывает через эмоциональную составляющую. Из-за того, что тизеры часто использовали в серых нишах, аудитория научилась не доверять призывам, однако годы идут, а интерес к этому типу рекламы не угасает, как и высокий уровень кликабельности провокационных заголовков.

Как работает тизерная реклама

Тизерная реклама подчиняется маркетинговой логике и может образовывать небольшие или комплексные воронки привлечения трафика. Простейшая работает в два этапа:

• Разогрев – запуск баннера, который вызывает яркую эмоциональную реакцию, но не раскрывает суть.
• Revelation (раскрытие карт) – завеса тайны открывается, содержание объясняется, и показывается связь с товаром или сайтом.

Механика тизера держится на трех элементах: цепляющая картинка, заголовок с недосказанностью и короткий текст с призывом к действию. Убрать хотя бы один – и кликабельность заметно падает. Тут работает эффект незавершенности: мозг хочет «закрыть» вопрос неизвестности, поэтому и тянется к клику. Именно в этом кроется главный риск формата – чем сильнее реклама дразнит, тем больше переходов, но и выше шанс, что человек уйдет с сайта разочарованным. Поэтому ключевая задача при составлении тизера – удержать баланс между любопытством и честностью: заинтересовать, но не обмануть ожидания, иначе получите кучу кликов без единой заявки.

Как маркетинговый инструмент тизеры решают широкий спектр задач: раскрутка товаров, лидогенерация, расширение базы клиентов, распродажи и акции, генерация трафика и прямые продажи.

Сколько стоит тизерная реклама

Тизерная реклама – один из самых дешевых каналов по цене перехода. Работает по аукционной модели: вы задаете дневной бюджет и ставку, а сеть распределяет показы вашего тизера по своим площадкам. Оплата обычно идет за клик (CPC) или за 1000 показов (CPM) – логика аукциона такая же, как в поисковой контекстной рекламе, но ставка за клик в тизерных сетях заметно ниже: от 50 копеек до 6-7 гривен в среднем, в зависимости от ниши.

Фиксированного прайса нет: точная стоимость тизерной рекламы зависит от сети, ниши, гео и конкуренции за площадки. Вы сами управляете ставкой и бюджетом, поэтому стартовать можно с небольшой суммы на тест, а затем масштабировать те источники, которые дают результат. Именно поэтому тизерка так популярна у бизнесов с ограниченным бюджетом, которым важен широкий охват за небольшие деньги.

Но дешевый клик не равно дешевая заявка. Трафик в тизерных сетях «холоднее» и менее прицельный, поэтому судить о кампании нужно по стоимости целевого действия – цене заявки или продажи. Сама по себе низкая цена клика здесь мало что говорит. На старте цена заявки может быть высокой из-за «мусорных» площадок, но после их отсева эффективная стоимость выравнивается и становится конкурентной.

Поэтому при расчете бюджета закладывайте не только ставку, но и тестовый период на чистку площадок и ротацию креативов. Точный медиаплан под вашу нишу, с прогнозом цены заявки, считаем на консультации под вашу аудиторию и гео.

Где показывается тизерная реклама: тизерные сети

Такие объявления крутятся в тизерных сетях и нативных блоках рекомендаций контента на разных сайтах – тех самых «Рекомендуем», «Партнерские новости», «Читайте также» внизу статей на новостных и развлекательных сайтах.

Тизерная сеть – это, по сути, посредник (биржа трафика) между рекламодателями и владельцами сайтов. С одной стороны, тизерная сеть дает бизнесу доступ к показам, с другой – помогает сайтам-партнерам монетизировать трафик, размещая эти блоки у себя.

Тизерных сетей немало, и у каждой свой набор площадок. Самая распространенная в украинском сегменте – MGID; рядом работают AdNow, Kadam и другие. Есть и специализированные сети (женские, новостные, автомобильные), ориентированные на определенный тип аудитории – это помогает хоть немного сузить показы под тематику товара или сайта.

Именно широта этих сетей дает тизерам главное преимущество – масштабный охват. Но она же объясняет и главный минус: трафик здесь разнородный и менее целевой, чем в поиске, поэтому выбор правильных площадок и исключение нецелевых становится ключевой работой.

Как выбрать тизерную сеть

Сетей на рынке много (MGID, AdNow, Kadam и другие), и у каждой свой набор площадок, свои правила и свое качество трафика. Выбор тизерной сети во многом определяет результат кампании: одна и та же связка креатива и оффера в разных сетях может дать совершенно разную цену заявки.

На что смотреть при выборе. Во-первых, тематика и специализация: если есть сеть, заточенная под вашу аудиторию (женская, новостная, авто), она ближе к вашему клиенту, чем универсальная. Во-вторых, репутация и антифрод – как сеть борется с ботами и скликом, есть ли постмодерация трафика. В-третьих, доступные форматы, гео и минимальный бюджет входа. И наконец, инструменты управления: возможность минусовать площадки, смотреть статистику по источникам, ограничивать частоту показов.

Лучший критерий – собственный тест. Запустите небольшой бюджет в двух-трех сетях с одинаковыми креативами и сравните их по стоимости целевого действия и проценту качественного трафика; цена клика тут второстепенна. Уже через пару недель станет видно, какая сеть дает заявки, а какая – только пустые переходы.

И главное правило работы с любой тизерной сетью: слабые площадки внутри нее нужно отключать с первых недель. Даже хорошая сеть содержит источники с ботами и высоким процентом отказов, и именно ручная чистка площадок превращает спамный трафик в адекватную цену заявки.

Преимущества и недостатки тизерной рекламы

Как один из каналов в рамках комплексной стратегии, тизерная реклама – это неплохой вариант для быстрого распространения информации, сбора аудитории и покрытия широкой аудитории. Тизеры получили распространение благодаря нескольким преимуществам формата:

• Огромный охват и возможность рекламировать почти любые легальные товары, сайты, услуги.
• Сравнительно небольшая стоимость перехода – CPC существенно ниже аналогичного показателя в контексте.
• Простота создания и запуска: нужны заголовок, картинка и короткое описание с призывом к действию.
• Минимум ограничений по транзакционным формулировкам («выгодно», «дешево»), которые в контексте часто блокируются.

Сколько у вас есть свободы в создании провокационного объявления, столько есть и ответственности за то, что в итоге будет думать пользователь о бренде и какие ассоциации с ним образует, поэтому тут нужна осторожность.

Галина Григорская, Marketing Project Manager AG.Marketing: «Конечно, придется приложить усилия и проявить креативность, чтобы ваши объявления сразу привлекали внимание, побуждали к переходу, при этом не вводя в заблуждение и не раздражая целевую аудиторию. Формирование объявлений и отбор платформ – это самый большой пласт работы, когда мы говорим о тизерной рекламе.»

Есть у этого формата и обратная сторона:

• Низкое качество трафика: до 70% пользователей не совершают целевого действия, показатель отказов растет, в трафике много ботов.
• Слабое сегментирование: доступны преимущественно гео, категория и иногда время показа – узким нишам тут тяжело.
• Блокировщики рекламы легко «вырезают» тизерные баннеры с сайтов.

Тизерную рекламу списывают как «мусорный трафик», но дело обычно в настройке тизерки. Главная работа – это отбор, где вы будете показываться: первые недели вы безжалостно отключаете источники с ботами и высокими отказами, и уже за пару итераций тот же канал начинает давать адекватную цену заявки или тысячи показов. Все зависит от того, ждете ли вы миллионные продажи или миллионные охваты.

Примеры тизеров: галерея

Как запустить тизерную кампанию

Если вы никогда не имели опыта таких настроек и тизерной сети, лучше учиться постепенно или вообще сразу делегировать это агентству. Как уже упоминалось выше, этот тип рекламы может легко навредить бренду, так же как и привести целевую аудиторию, которая сделает заказ. Баланс между этими двумя полюсами довольно шаткий, учитывая формат объявлений. Поэтому закажите настройку тизерной рекламы у специалистов, которые точно знают, что работает в вашей нише и какие площадки можно минусовать сразу, и сделают все под ключ – от формирования оффера до оптимизации.

В основном, настройка тизерной рекламы требует таких шагов:

• Разработка ТЗ на создание дизайнов, видео, товарных объявлений.
• Разработка самих тизеров – картинки и тексты.
• Выбор сети и сайтов для показов.
• Тестирование – показ рекламы до получения первых результатов.
• Анализ эффективности по реальным метрикам.
• Мониторинг и оптимизация: исключение нецелевых сайтов, блокировка спамного трафика, ротация креативов.

Последний пункт решающий. Тизерная реклама, как и любой канал, требует постоянного отслеживания и оперативных изменений: заменять сайты с худшим трафиком, обновлять объявления, чтобы избежать баннерной слепоты. Важна не только настройка, но и оптимизация во время работы.

Галина Григорская, Marketing Project Manager AG.Marketing: «Креатив в тизерке выгорает быстрее всех форматов – яркая картинка может надоесть аудитории за считанные дни. Закладывайте в план постоянную ротацию: несколько заголовков и изображений на одно предложение, и регулярная замена тех позиций, у которых CTR начал падать.»

Когда стоит использовать тизерную рекламу

Тизерная реклама целесообразна, когда нужен широкий охват и дешевый трафик: скидки и акции, товары широкого спроса, раскрутка нового продукта или бренда. Она хорошо работает на верхних этапах воронки и на импульсные покупки.

А вот узкоспециализированным товарам и сложному B2B тизеры в интернете подходят плохо – там критична точность аудитории, которой тизерные сети не дают. Чтобы трафик превращался в заявки, важна и сама посадочная: как довести посетителя до действия, мы разобрали в материале о конверсии в продажи.

Главное

Тизерка – это эмоциональный визуальный формат: яркие баннеры в тизерных сетях, которые работают на охват и дешевый трафик. Она редко дает точечные продажи напрямую, но при грамотном подборе сетей и обновлении креативов становится рабочим каналом для распродаж и товаров массового спроса. Выбирайте вид тизера под задачу, следите за качеством трафика и измеряйте стоимость заявки. А если нужно выбрать, какой именно тип рекламы вам подходит и будет рентабельным – наша команда AG.Marketing поможет определиться, рассчитает бюджет и продемонстрирует кейсы в вашей нише.