Медийная реклама (display advertising) – это формат онлайн-рекламы, где пользователь видит визуальное объявление: баннер, видео, анимацию или графический блок на сторонних сайтах, в мобильных приложениях, Gmail и на YouTube. В отличие от поисковой, медийная реклама в интернете не ждет запроса – она сама находит нужную аудиторию и показывает ей «картинку».
Многие владельцы бизнеса относятся к медийке с недоверием: «баннеры же никто не кликает». И правда, если запустить медийную кампанию без четкой цели, сегментации и качественных креативов, она легко превращается в слитый бюджет без заявок. Та же медийная реклама, настроенная правильно, решает задачи, недоступные поисковой: формирует узнаваемость, разогревает холодную аудиторию и возвращает тех, кто уже был на сайте.
В этом гайде разберем, что такое медийка, чем медийная реклама отличается от контекстной, какие у нее виды и форматы, где показывается и как запустить кампанию в Google.
Коротко о главном
- Медийная реклама – это визуальные объявления (баннеры, видео, графика) в медийной сети: на сайтах, в приложениях, Gmail и на YouTube.
- Главное в медийке – это охват, узнаваемость бренда и возврат аудитории через ремаркетинг; мгновенных продаж от нее не ждут.
- Основные форматы: баннерная, тизерная, видеореклама, нативная и адаптивная медийная.
- Поисковая реклама ловит готовый спрос, медийная формирует будущий; лучше всего они работают в связке.
- Запуск строится от цели и аудитории, под которые создается креатив: сначала кого и зачем ищем, потом уже – что показываем.
Что такое медийная реклама
Медийная реклама – это форма цифровой рекламы, в которой оффер передается через визуальный контент: изображение, анимацию, видео или интерактивный блок. По-английски ее называют display advertising, а в украинских рекламных кабинетах Google Ads (раньше – AdWords) медийную рекламу чаще называют контекстно-медийной сетью – именно там показываются эти объявления.
Поисковая реклама отвечает на уже сформированный, горячий запрос («купить телевизор»), а медийная показывает предложение тем, кто о вас еще не думал, но потенциально заинтересован.
Главная задача медийной рекламы – закрепить образ бренда, продукта или услуги в сознании аудитории. Поэтому оценивать ее только по прямым продажам с последнего клика – распространенная ошибка, из-за которой медийку часто списывают как неэффективную. На самом деле это полноценная часть стратегии, которая покрывает первые этапы взаимодействия аудитории и бренда.
Контекстная vs медийная реклама: в чем разница
Чтобы понять, когда размещать медийную рекламу, полезно сравнить ее с поисковой по ключевым параметрам. Обе работают в Google, но решают разные задачи на разных этапах воронки.
| Параметр | Поисковая | Медийная |
| Тип спроса | Готовый (человек ищет) | Скрытый (формируем интерес) |
| Формат | Текстовое объявление в выдаче | Графический баннер / видео на сайтах |
| Этап воронки | Горячий, ближе к покупке | Верх воронки, охват и разогрев |
| Главная метрика | Заявки, конверсии, стоимость покупки или иного целевого действия | Охват, узнаваемость, возврат аудитории с сайта |
| Когда выбирать | Есть сформированный спрос | Нужно заявить о бренде / новом продукте |
Вывод простой: поисковая ловит тех, кто уже готов покупать, а медийка формирует будущий спрос и возвращает аудиторию. В большинстве проектов они работают в связке, дополняя друг друга. Здесь разобрали основы того, как работает поисковая реклама в Google в целом, чтобы вы могли сравнить разные рекламные продукты от Google.
Виды и форматы медийной рекламы
Медийная реклама объединяет несколько форматов, и у каждого своя сильная сторона. В нишах с сильной визуальной составляющей часто сочетают и видео, и статику. Например, это работает в эмоциональных покупках, автомобильной тематике, фешн, дизайне интерьера и ремонтах и т.д. Разберем основные форматы и виды медийной рекламы – от классических баннеров до видео.
Баннерная реклама
Баннер – это графическое объявление (статичное или анимированное), которое размещается на сайтах-партнерах сети. Его суть – сразу показать, что и кто рекламирует: бренд, продукт, предложение в фирменном стиле. Работает на узнаваемость и охват. Часто медийную рекламу называют баннерной, и это почти синоним: баннер – самый распространенный формат медийки, но не единственный. Медийная баннерная реклама – лишь один из видов: помимо нее, к медийной относятся видео, тизеры, нативные блоки и адаптивные объявления. Если нужно глубже разобраться именно с этим форматом, мы сделали отдельный материал про баннерную рекламу в интернете.
Тизерная реклама
Тизер – это объявление-«интрига»: яркое изображение и короткий текст, вызывающие любопытство и провоцирующие клик. В отличие от баннера, действует иначе: он не раскрывает суть, а интригует, чтобы спровоцировать клик. Размещается преимущественно в тизерных сетях и блоках рекомендаций контента. Клик дешевле, зато трафик холоднее и менее качественный, поэтому с тизерами важно следить за релевантностью. Как с ними работать без слитого бюджета – рассмотрели подробнее в материале про тизерную рекламу.
Видеореклама и YouTube
Видео – самый эмоциональный формат медийки: он показывается на YouTube и сайтах-партнерах и хорошо разогревает аудиторию. Отдельно мы разобрали, сколько стоит и кому подходит реклама на YouTube. Такой формат вовлекает аудиторию, заинтересовывает и лучше всего работает на создание ассоциации с брендом. Однако видеоролик на YouTube не увидят Premium-подписчики.
Нативная и адаптивная реклама
Нативные объявления встраиваются в контент сайта и выглядят как его часть, поэтому меньше «выгорают» в глазах пользователя. Адаптивные медийные объявления Google собирает сам из ваших заголовков, описаний и изображений, подстраивая размер под место показа.
Где показывается медийная реклама
Медийная реклама показывается в контекстно-медийной сети Google (партнерские площадки, Google Display Network) – это более двух миллионов сайтов, приложений и сервисов, а также YouTube и Gmail. Именно широта сети дает медийке ее главное преимущество – масштабный охват.
Таргетировать показ можно очень тонко: по интересам и демографии, по тематикам сайтов, по конкретным площадкам (например, только профильные порталы) или по ремаркетинг-спискам. Так работает медийная реклама сайта: не «показы всем подряд», а точечный инструмент привлечения – объявления видят именно те пользователи, которые с большей вероятностью станут клиентами. Именно поэтому медийная реклама для сайта окупается лучше, когда таргетирована под вашу нишу.
Как запустить медийную кампанию
Размещение медийной рекламы начинается с ответа на вопрос «кого и зачем мы хотим охватить», а уже потом – с креатива. Вот логика, по которой мы в AG.Marketing строим медийную кампанию:
- Цель кампании – охват, узнаваемость, ремаркетинг или поддержка акции. От цели зависит все остальное. Чаще всего медийка поддерживает кампании лидогенерации, поэтому призвана создать устойчивую ассоциацию и качественное первое касание.
- Аудитория – сегменты по интересам, демографии, поведению или списки ремаркетинга. Собирайте аудиторию с помощью тега ремаркетинга на сайте, исследуйте, какие еще сайты потенциально могут посещать ваши пользователи.
- Форматы и креативы – баннеры, видео или адаптивные объявления под выбранные площадки.
- Размещение и лимиты – темы, площадки, минус-площадки и бюджет.
- Запуск, аналитика и оптимизация – сбор данных, отсев слабых площадок, усиление того, что работает.
Отдельно хочется подчеркнуть ремаркетинг: медийка идеально возвращает тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Как это работает, мы разобрали в материале про ремаркетинг.
Заранее подготовьте логотипы, изображения и видео для YouTube в стандартизированных форматах. Они понадобятся на этапе формирования объявления. Продумайте заголовки, описания, оффер.
Если разбираться с настройкой самостоятельно нет времени, медийную кампанию можно доверить команде с опытом – мы берем настройку медийной рекламы под ключ вместе со стратегией и разработкой креативов.
Построим и оптимизируем медийную стратегию под вашу нишу: сегментация аудитории, креативы, размещение, контроль. Подключим ремаркетинг и сведем медийку с поисковой в единую воронку. Работаем с 2016 года. Получите бесплатную консультацию от нашей команды по медийной рекламе!
Сколько стоит медийная реклама
Стоимость медийной рекламы зависит от модели оплаты, ниши и качества настройки. Основных моделей две:
- CPM (оплата за 1000 показов) – классика для охватных кампаний, когда задача – показаться как можно большему числу людей.
- CPC (оплата за клик) – когда важны именно переходы на сайт.
Клик в медийке обычно дешевле поискового, но и «холоднее»: человек еще не искал ваш продукт. Поэтому медийную рекламу оценивают по охвату, приросту брендового трафика и эффекту возврата аудитории – цена клика здесь не главный показатель. Сколько стоит продвижение в разных каналах в целом – в нашем обзоре цен.
Влада Задорожняя, Head of Marketing & Operations: Самая частая ошибка в медийке – оценивать ее по прямым продажам с последнего клика. Медийная реклама работает на верхних этапах воронки, поэтому смотрите на прирост брендовых запросов, охват целевых сегментов и поведение тех, кто пришел из медийки, а не только на заявки под кампанией.
Преимущества и недостатки: когда подходит медийка
Медийка – инструмент верха воронки, и это определяет ее сильные и слабые стороны. Понимание этого баланса убережет от завышенных ожиданий.
Преимущества медийной рекламы: масштабный охват, работа на узнаваемость, гибкий таргетинг, возврат теплой аудитории, а также визуальная подача, которой нет в поиске. Ограничения: редко дает прямые продажи «в лоб», требует качественных креативов и корректного измерения (не по последнему клику).
Медийное продвижение подходит, когда вы выводите новый продукт, работаете над узнаваемостью бренда, имеете длинный цикл принятия решения или хотите возвращать аудиторию ремаркетингом.
По нашему опыту, медийная реклама лучше всего раскрывается именно в комплексе. В кейсе компании международных пассажирских перевозок мы объединили поисковую рекламу с рекламой в контекстно-медийной сети и бренд-кампаниями – это помогло провести единую узнаваемую коммуникацию во всех целевых странах и выйти на 1000+ обращений в месяц.
5 практических советов, чтобы медийная реклама приносила результат
Даже правильно настроенная кампания выигрывает от нескольких рабочих приемов. Вот что советуем из практики:
- Изучайте конкурентов и выделяйтесь визуально – баннер должен привлекать взгляд среди десятков других.
- Используйте небанальные призывы к действию: вместо «Узнать больше» тестируйте конкретику.
- Обращайтесь к эмоциям и персонализируйте: разные креативы под разные сегменты работают лучше одного «универсального».
- Подключайте ремаркетинг: возвращать теплую аудиторию всегда дешевле, чем привлекать новую.
- Тестируйте, измеряйте, оптимизируйте: регулярное A/B-тестирование креативов отсеивает неэффективные гипотезы и усиливает действительно удачные баннеры или видео.
Влада Задорожняя, Head of Marketing & Operations: Креатив в медийной рекламе выгорает быстрее, чем кажется. Если один баннер крутится месяцами без обновления, CTR неизбежно падает. Закладывайте в план регулярную ротацию креативов и несколько вариантов под разные сегменты – это дешевле, чем потом реанимировать мертвую кампанию.
Главное
Медийная реклама – это визуальный инструмент, нацеленный на первое касание с брендом: баннеры, видео и графика в сети Google, которые работают на охват, узнаваемость и возврат аудитории. Она редко продает напрямую, но формирует спрос, который потом забирает поисковая реклама. Выбирайте формат под задачу, стройте кампанию от цели и аудитории, измеряйте не по последнему клику – и медийная реклама станет полноценным каналом, а не строкой расходов. А если нужна профессиональная настройка медийной рекламы под ключ – команда AG.Marketing поможет со стратегией, креативами и оптимизацией.
