Медійна реклама (display advertising) – це формат онлайн-реклами, де користувач бачить візуальне оголошення: банер, відео, анімацію чи графічний блок на сторонніх сайтах, у мобільних застосунках, Gmail і на YouTube. На відміну від пошукової, медійна не чекає запиту – вона сама знаходить потрібну аудиторію й показує їй «картинку».
Багато власників бізнесу ставляться до медійки з недовірою: «банери ж ніхто не клікає». І справді, якщо запустити медійну кампанію без чіткої мети, сегментації та якісних креативів, вона легко перетворюється на злитий бюджет без заявок. Та сама медійна реклама, налаштована правильно, вирішує задачі, недоступні пошуковій: формує впізнаваність, розігріває холодну аудиторію й повертає тих, хто вже був на сайті.
У цьому гайді розберемо, що таке медійна реклама простими словами, чим вона відрізняється від пошукової, які має види та формати, де показується і як запустити кампанію в Google.
Коротко про головне
- Медійна реклама – це візуальні оголошення (банери, відео, графіка) у медійній мережі: на сайтах, у застосунках, Gmail і на YouTube.
- Головне в медійці – охоплення, впізнаваність бренду й повернення аудиторії через ремаркетинг; миттєвих продажів від неї не чекають.
- Основні формати: банерна, тизерна, відеореклама, нативна та адаптивна медійна.
- Пошукова реклама ловить готовий попит, медійна формує майбутній; найкраще вони працюють у зв’язці.
- Запуск будується від мети й аудиторії, під які створюється креатив: спершу кого і навіщо шукаємо, потім вже – що показуємо.
Що таке медійна реклама
Медійна реклама – це форма цифрової реклами, у якій оффер передається через візуальний контент: зображення, анімацію, відео чи інтерактивний блок. Англійською її називають display advertising, а в українських рекламних кабінетах ви частіше зустрінете назву «контекстно-медійна мережа» – саме там показуються ці оголошення.
Простими словами: пошукова реклама відповідає на вже сформований, гарячий запит («купити телевізор»), а медійна показує пропозицію тим, хто про вас ще не думав, але потенційно зацікавлений.
Головне завдання медійної реклами – закріпити образ бренду, продукту чи послуги у свідомості аудиторії. Тому оцінювати її лише за прямими продажами з останнього кліка – поширена помилка, через яку медійку часто списують як неефективну. Насправді ж це повноцінна частина стратегії, яка покриває перші етапи взаємодії аудиторії та бренду.
Пошукова vs медійна реклама: у чому різниця
Щоб зрозуміти, коли обирати медійну рекламу, корисно порівняти її з пошуковою за ключовими параметрами. Обидві працюють у Google, але вирішують різні задачі на різних етапах воронки.
| Параметр | Пошукова | Медійна |
| Тип попиту | Готовий (людина шукає) | Прихований (формуємо інтерес) |
| Формат | Текстове оголошення у видачі | Графічний банер / відео на сайтах |
| Етап воронки | Гарячий, ближче до покупки | Верх воронки, охоплення й розігрів |
| Головна метрика | Заявки, конверсії, вартість покупки чи іншої цільової дії | Охоплення, впізнаваність, повернення аудиторії з сайту |
| Коли обирати | Є сформований попит | Треба заявити про бренд / новий продукт |
Висновок простий: пошукова ловить тих, хто вже готовий купувати, а медійна формує майбутній попит і повертає аудиторію. У більшості проєктів вони працюють у зв’язці, доповнюючи одна одну. Тут розібрали основи того, як працює платна реклама в Google загалом, щоб ви могли порівняти різні рекламні продукти від Google.
Види та формати медійної реклами
Медійна реклама об’єднує кілька форматів, і в кожного своя сильна сторона. У нішах із сильною візуальною складовою часто поєднують і відео, і статику. Наприклад, це працює в емоційних покупках, автомобільній тематиці, фешн, дизайні інтер’єру та ремонтах тощо. Розберемо основні формати та види медійної реклами – від класичних банерів до відео.
Банерна реклама
Банер – це графічне оголошення (статичне чи анімоване), яке розміщується на сайтах-партнерах мережі. Його суть – одразу показати, що і хто рекламує: бренд, продукт, пропозицію у фірмовому стилі. Працює на впізнаваність і охоплення. Часто медійну рекламу називають банерною, і це майже синонім: банер є найпоширенішим форматом медійки, але не єдиним. Крім цього, до медійної реклами належать відео, тизери, нативні блоки та адаптивні оголошення. Якщо потрібно глибше розібратися саме з цим форматом, ми зробили окремий матеріал про банерну рекламу в інтернеті.
Тизерна реклама
Тизер – це оголошення-«інтрига»: яскраве зображення й короткий текст, що викликають цікавість і провокують клік. На відміну від банера, діє інакше: він не розкриває суть, а інтригує, щоб спровокувати клік. Розміщується переважно в тизерних мережах і блоках рекомендацій контенту. Клік дешевший, зате трафік холодніший і менш якісний, тож із тизерами важливо стежити за релевантністю. Як з ними працювати без злитого бюджету – розглянули детальніше у матеріалі про тизерну рекламу.
Відеореклама та YouTube
Відео – найбільш емоційний формат медійки: він показується на YouTube і сайтах-партнерах і добре розігріває аудиторію. Окремо ми розібрали, як використовувати відеорекламу та скільки коштує й кому підходить реклама на YouTube. Такий формат залучає аудиторію, зацікавлює та найкраще працює на створення асоціації з брендом. Однак, відеоролик на YouTube не побачать Premium-підписники.
Нативна та адаптивна реклама
Нативні оголошення вбудовуються в контент сайту й виглядають як його частина, тому менше «вигорають» в очах користувача. Адаптивні медійні оголошення Google сам збирає з ваших заголовків, описів і зображень, підлаштовуючи розмір під місце показу.
Де показується медійна реклама
Медійна реклама показується в контекстно-медійній мережі Google (партнерські майданчики / Google Display Network) – це понад два мільйони сайтів, застосунків і сервісів, а також YouTube і Gmail. Саме широта мережі дає медійці її головну перевагу – масштабне охоплення.
Налаштувати показ можна дуже тонко: за інтересами й демографією, за тематиками сайтів, за конкретними майданчиками (наприклад, лише профільні портали) чи за ремаркетинг-списками. Так медійну рекламу для сайту можна показувати прицільно – саме тим користувачам, які з більшою ймовірністю стануть клієнтами.
Як запустити медійну кампанію
Запуск медійної реклами починається з відповіді на питання «кого і навіщо ми хочемо охопити», а вже потім – з креативу. Ось логіка, за якою ми в AG.Marketing будуємо медійну кампанію:
- Мета кампанії – охоплення, впізнаваність, ремаркетинг чи підтримка акції. Від мети залежить усе інше. Частіше за все, медійка підтримує кампанії лідогенерації, тому покликана створити стійку асоціацію та якісний перший дотик.
- Аудиторія – сегменти за інтересами, демографією, поведінкою або списки ремаркетингу. Збирайте аудиторію за допомогою тегу ремаркетингу на сайті, досліджуйте, які ще сайти потенційно можуть відвідувати ваші користувачі.
- Формати й креативи – банери, відео чи адаптивні оголошення під обрані майданчики.
- Розміщення й ліміти – теми, майданчики, мінус-майданчики та бюджет.
- Запуск, аналітика й оптимізація – збір даних, відсів слабких майданчиків, підсилення того, що працює.
Окремо хочеться підкреслити ремаркетинг: медійка ідеально повертає тих, хто вже був на сайті, але не залишив заявку. Як це працює, ми розібрали в матеріалі про ремаркетинг.
Заздалегідь підготуйте логотипи, зображення і відео для YouTube в стандартизованих форматах. Вони знадобляться на етапі формування оголошення. Продумайте заголовки, описи, оффер.
Якщо розбиратися з налаштуванням самостійно немає часу, медійну кампанію можна довірити команді з досвідом – ми беремо налаштування контекстно-медійної реклами під ключ разом зі стратегією й розробкою креативів.
Скільки коштує медійна реклама
Вартість медійної реклами залежить від моделі оплати, ніші та якості налаштування. Основних моделей дві:
- CPM (оплата за 1000 показів) – класика для охоплювальних кампаній, коли завдання – показатися якомога більшому числу людей.
- CPC (оплата за клік) – коли важливі саме переходи на сайт.
Клік у медійці зазвичай дешевший за пошуковий, але й «холодніший»: людина ще не шукала ваш продукт. Тому медійну рекламу оцінюють за охопленням, приростом брендового трафіку й ефектом повернення аудиторії – ціна кліка тут не головний показник. Скільки коштує реклама в різних каналах загалом – у нашому огляді цін.
Влада Задорожня, Head of Marketing & Operations: Найчастіша помилка в медійці – оцінювати її за прямими продажами з останнього кліка. Медійна реклама працює на верхніх етапах воронки, тож дивіться на приріст брендових запитів, охоплення цільових сегментів і поведінку тих, хто прийшов з медійки, а не лише на заявки під кампанією.
Переваги та недоліки: коли медійка доцільна
Медійна реклама – інструмент верху воронки, і це визначає її сильні та слабкі сторони. Розуміння цього балансу вбереже від завищених очікувань.
Сильні сторони: масштабне охоплення, робота на впізнаваність, гнучкий таргетинг, повернення теплої аудиторії, а також візуальна подача, якої немає в пошуку. Обмеження: рідко дає прямі продажі «в лоб», потребує якісних креативів і коректного вимірювання (не за останнім кліком).
Медійна реклама доцільна, коли ви виводите новий продукт, працюєте над впізнаваністю бренду, маєте довгий цикл ухвалення рішення або хочете повертати аудиторію ремаркетингом.
За нашим досвідом, медійна реклама найкраще розкривається саме в комплексі. У кейсі компанії міжнародних пасажирських перевезень ми поєднали пошукову рекламу з рекламою в контекстно-медійній мережі та бренд-кампаніями – це допомогло провести єдину впізнавану комунікацію в усіх цільових країнах і вийти на 1000+ звернень на місяць.
5 практичних порад, щоб медійна реклама приносила результат
Навіть правильно налаштована кампанія виграє від кількох робочих прийомів. Ось що радимо з практики:
- Вивчайте конкурентів і виділяйтеся візуально – банер має привертати погляд серед десятків інших.
- Використовуйте небанальні заклики до дії: замість «Дізнатися більше» тестуйте конкретику. Як побудувати сильний заклик до дії, ми обговорили окремо.
- Звертайтеся до емоцій і персоналізуйте: різні креативи під різні сегменти працюють краще за один «універсальний».
- Підключайте ремаркетинг: повертати теплу аудиторію завжди дешевше, ніж залучати нову.
- Тестуйте, вимірюйте, оптимізуйте: регулярне A/B-тестування креативів відсіює неефективні гіпотези й підсилює дійсно вдалі банери чи відео.
Влада Задорожня, Head of Marketing & Operations: Креатив у медійній рекламі вигорає швидше, ніж здається. Якщо один банер крутиться місяцями без оновлення, CTR неминуче падає. Закладайте у план регулярну ротацію креативів і кілька варіантів під різні сегменти – це дешевше, ніж потім реанімувати мертву кампанію.
Головне
Медійна реклама – це візуальний інструмент, націлений на перший дотик з брендом: банери, відео й графіка в мережі Google, які працюють на охоплення, впізнаваність і повернення аудиторії. Вона рідко продає напряму, але формує попит, який потім забирає пошукова реклама. Обирайте формат під задачу, будуйте кампанію від мети й аудиторії, вимірюйте не за останнім кліком – і медійна реклама стане повноцінним каналом, а не рядком витрат. А якщо потрібне професійне налаштування медійної реклами під ключ – команда AG.Marketing допоможе зі стратегією, креативами й оптимізацією.
Побудуємо медійну стратегію під вашу нішу: сегментація аудиторії, креативи, розміщення й щоденна оптимізація. Підключимо ремаркетинг і зведемо медійку з пошуковою в єдину воронку. Працюємо з 2016 року. Отримайте безкоштовну консультацію від нашої команди з медійної реклами!
