Опис цільової аудиторії для бізнесу: навіщо це потрібно і як правильно зробити

Цільова аудиторія – це всі люди, які є або можуть стати в майбутньому вашими покупцями, у кого викликають інтерес товари чи послуги вашої компанії. Щоб створити ефективну і дієву рекламну стратегію, що гарантуватиме успіх для бізнесу на ринку, цільову аудиторію (ЦА) потрібно знати в обличчя.

Опис цільової аудиторії – нескладний прийом, але це той самий фундамент, на якому ви надалі будуватимете всю свою маркетингову і бізнесову діяльність. Розуміння цілей, мотивації, побоювань, потреб та проблем цільової аудиторії – правильний шлях до грамотного планування та розвитку бізнесу у будь-якій сфері.

Давайте розглянемо, чому це так важливо, розберемо приклади опису цільової аудиторії та вивчимо поширені помилки, які можуть стати перешкодою на шляху отримання прибутку.

Навіщо складати опис цільової аудиторії? У чому користь для бізнесу?

Створити та просувати продукт, що повністю задовольняє потребам потенційних покупців, можна лише у тому випадку, коли ви досконально вивчили свою цільову аудиторію. Чітке її розуміння гарантує масу переваг – від створення актуальних рекламних оголошень до формування заходів щодо стимулювання покупців та підвищення їхньої лояльності.

Уміння працювати з ЦА дозволяє завжди на крок випереджати своїх конкурентів. Аналізувати споживачів необхідно:

• маркетологам;
• підприємцям у сфері e-commerce;
• менеджерам контекстної та таргетованої реклами;
• копірайтерам для написання текстів, що продають.

Надії на стихійні покупки у сучасних реаліях – це утопія, а у висококонкурентних сферах – взагалі абсурд.

Опис ЦА абсолютно незамінний, коли проводяться наступні роботи:

• планування бізнесу;
• пошук нових клієнтів;
• персоналізовані пропозиції;
• розробка онлайн-магазину;
• підготовка УТП;
• просування особистого блогу чи розвиток груп у соціальних мережах;
• скорочення витрат на рекламу (визначення оптимальних каналів реклами, настроювання таргетингу);
• проведення PR-акцій та різних маркетингових заходів;
• масштабування бізнесу, розширення клієнтської бази.

Проігнорувавши етап опису цільової аудиторії, ви ризикуєте даремно злити рекламний бюджет, направивши свої маркетингові ресурси на групи людей, які в принципі не потребують вашого продукту. ЦА для бізнесу – це ефективний спосіб підвищити продажі, мінімізувавши витрати на маркетингові інструменти.

Приклади опису цільової аудиторії

Насамперед, слід розуміти, що опис і значущі характеристики ЦА тим складніше зібрати, чим вона ширша.

1 приклад. Розмита характеристика ЦА

Пральний порошок. Відповімо на запитання – хто його купує? Жінки віком 22-60 років. Така відповідь абсолютно не враховує особливості товару. Не відомо, до якої цінової категорії належить продукт, для якого типу прання він призначений, чи має додаткові властивості, гіпоалергенний чи ні. Точніша характеристика повинна включати, як мінімум:

• сімейний стан;
• середній прибуток;
• наявність дітей;
• кількість вільного від роботи часу;
• ставлення до проблем екології тощо.

Ці дані також не вичерпні, але вони вже можуть наблизити до продажу. Розмитий опис загрожує надмірно високими витратами на рекламу (причому до 70% бюджету буде витрачено даремно), низькою конкурентоспроможністю товару та ймовірним провалом його на ринку.

2 приклад. Конкретизований опис

Модний жіночий дизайнерський одяг.

• Аудиторія – жінки віком від 28 до 45 років.
• Географія – Україна, великі міста.
• Середній дохід – від 25 000 грн на місяць.
• Сфера діяльності – робота у солідних компаніях, що дозволяє витрачати гроші на модний брендовий одяг.
• Освіта – вища (або декілька).
• Вільний час (споживча активність) – з 20:00 до 00:00.
• Інтереси – кар’єрне зростання, стильний зовнішній вигляд, модні тенденції.
• Основні риси – успішність, захоплення роботою, самодостатність, цілеспрямованість.
• Уподобання – відпочинок за кордоном.
• Сімейний стан – шлюб (1 і більше дітей), у розлученні.

Подібний опис дає нам вузьке коло платоспроможних потенційних клієнтів, для яких дизайнерський одяг має реальний інтерес. Купувати можуть як юні студентки, так і жінки старше 50 років, але скоріше це буде рідкістю, або ж вони віддадуть перевагу товарам у нижчому ціновому сегменті.

Як зрозуміти свою цільову аудиторію? Способи складання портрета клієнта

Вичерпний опис не обмежиться соціально-демографічними та деякими поведінковими характеристиками. Щоб створити рекламні повідомлення, що точково потрапляють у “болі” потенційного покупця, необхідно зрозуміти, які проблеми та завдання він хоче вирішити за допомогою ваших товарів та послуг. Отже, ЦА необхідно сегментувати.

Якщо, наприклад, всі потенційні замовники послуг клінінгової компанії потребують чистоти, то причини звернення можуть сильно відрізнятися:

• гостра нестача вільного часу (працюючі молоді сім’ї);
• відсутність відповідного інвентарю та спеціальних засобів (власники квартир, які здають їх в оренду);
• потреба у регулярному прибиранні офісу (бізнесмени, підприємці).

Отже, кожен сегмент цільової аудиторії відреагує на особливе рекламне повідомлення, адресоване саме йому та відповідає його індивідуальним потребам. Розглянемо, які методи та інструменти можна використовувати, щоб створити достовірний портрет цільової аудиторії.

1. Соціологічні опитування. Можна скористатися спеціальними онлайн-сервісами (Google Forms, survio.com та інші), багато з яких мають безкоштовні функції.
2. Анкетування. Один з варіантів – форма в особистому кабінеті, що дозволяє отримати інформацію від тих, хто вже купив вашу продукцію.
3. Пряме спілкування з клієнтами та особисті спостереження.
4. Тренінги, професійні консультації. Досвід успішних підприємців щодо виведення товарів на ринок, безумовно, буде корисним.
5. Послуги веб-аналітики від пошукових систем. За допомогою Google Analytics легко зібрати дані про відвідувачів сайту.
6. Соц мережі. Тут ви знайдете невичерпне джерело інформації про своїх клієнтів – їх інтереси та захоплення, сферу діяльності та дозвілля. Заодно ви також отримаєте дані про популярні у ваших клієнтів групи та сайти, щоб згодом перетворити їх на майданчики для рекламних оголошень.
7. Коллтрекінг. Завдяки системі, що визначає джерело дзвінка і дозволяє записати його, утворюється маса даних для аналізу. Ви дізнаєтеся, на які питання шукають відповіді ваші відвідувачі, які проблеми у них виникають, за якими пошуковими запитами вони приходять на ваш ресурс і т.д.
8. Таємний покупець. Цей метод підходить для оцінки роботи ваших конкурентів, їхнього сервісу та якості товарів. Він також надає можливість запозичити у них оригінальні та цікаві ідеї.

Основні помилки при складанні опису цільової аудиторії, яких слід уникати

Насправді, основних помилок, які можна зробити при складанні портрета ЦА, всього дві. Це нестача деталей та надлишок подробиць. Знаючи про їх негативні наслідки, ви можете дотримуватися золотої середини.

1. Занадто мало деталей. З урахуванням того, що боротися за увагу своєї аудиторії вам доведеться не тільки з прямими, але і з непрямими конкурентами, одних соціально-демографічних характеристик явно замало для складання достовірного портрета. Важливо виявити всі дані, що можуть допомогти дійти до інсайту, а також вивчити оточення споживача. Але й зібравши актуальну інформацію, ви все ще не можете відпочивати на лаврах. Її необхідно аналізувати і періодично оновлювати (до того, як спад продажів позначиться на прибутку підприємства). Ринок змінюється, компанії розвиваються, потреби клієнтів – теж не статичні.
2. Занадто багато деталей. Складання портрету ЦА – заняття цікаве, тому є ризик розтектися думкою по древу і додати в опис масу подробиць, які ніяк вам не знадобляться насправді. Відсікайте все зайве, як хороший скульптор, зосередьтеся на особливостях поведінки потенційних замовників у процесі покупки (як приймається рішення, які актуальні питання, які заперечення виникають).

Підведемо підсумки

Опис цільової аудиторії для будь-якого бізнесу – гостро необхідна робота, що вимагає скрупульозного підходу. Але сили та час, витрачені на неї, окупаються сторицею. Якщо є така можливість, можна замовити комплексне маркетингове дослідження, а при виборі програми мінімум – провести експрес-дослідження.

В умовах сучасного конкурентного ринку, коли ваші клієнти мають повну свободу вибору, бізнес повинен говорити зі споживачами їхньою мовою. На основі ретельного аналізу своєї ЦА ви зможете побудувати грамотну стратегію розвитку онлайн-бізнесу, утримати старих клієнтів і залучити нових, успішно уникаючи марного розбазарювання рекламного бюджету.

Якщо вам потрібен надійний маркетинговий партнер, який допоможе втілити в реальність все задумане, зв’яжіться з нами – ми обговоримо всі деталі.