Що таке ребрендинг і в яких випадках він потрібен компанії або продукту

Ребрендинг – це трудомісткий, різноплановий, витратний і до того ж досить ризикований комплекс робіт, мета якого – змінити бренд або окремі його складові, причому не тільки візуально, а й концептуально та ідеологічно.

Для проведення такої “операції” повинні бути виключно чіткі показання, наприклад:

• невідповідність застарілого бренду сучасним вимогам;
• поява конкурента, боротьба з яким вимагає радикальних змін стратегії;
• зміна компанією основної сфери діяльності;
• необхідність переорієнтовуватися на нову споживчу аудиторію тощо.

Завдання ребрендингу – за рахунок комплексного оновлення повернути бренду актуальність, надати йому додаткової цінності, спровокувати хвилю уваги споживачів до нього за рахунок нових емоцій і свіжих ідей.

При цьому старий бренд не буде повністю ліквідовано, але всі його складові будуть переглянуті на найглибшому рівні зі збереженням основних елементів ідентифікації.

Основні етапи та роботи при ребрендингу

Проведення ребрендингу включає 4 послідовні етапи:

1. Маркетинговий аудит. Необхідно вивчити наявний стан бренду й оцінити рівень впізнаваності та лояльності цільової аудиторії до нього, виявити реальні конкурентні переваги і вразливості. Також аудиторам слід провести порівняння з основними конкурентами компанії по всім значимим параметрами.
2. Розробка стратегії та тактики ребрендингу. На підставі даних, отриманих у результаті аудиту, визначаються ті елементи бренду, які потребують першочергових змін, відбуваються роботи по збереженню та зміцненню сильних сторін. Дані аналізу дозволяють визначити нову ЦА, оцінити перспективи її охоплення. Визначаються також оптимальні для проведення заходів методи, техніки і конкретні інструменти.
3. Проведення ребрендингу. Розробки та зміни впроваджуються в життя, стартує запуск нової стратегії. Візуальна ідентичність бренду також проходить оновлення, щоб відображати в майбутньому новий напрямок бізнесу і його внутрішню суть.
4. Подання аудиторії нової концепції бренду. Останній етап передбачає ознайомлення споживчої аудиторії зі змістом ребрендингу та новими вигодами співробітництва.

Необхідно розуміти, що масштабний ребрендинг, що охоплює зміни назви, фірмового стилю і вимагає повного перезапуску ТМ, для маловідомих фірм порівняно безпечний, але для розкручених, стабільних, багаторічних брендів – це величезний ризик. Буквально будь-який прорахунок маркетологів може обернутися непоправним збитком для іміджу і фінансового благополуччя компанії.

7 причин, коли компанії може знадобитися ребрендинг

Можна назвати чимало аргументів на користь такої роботи, але є ряд таких, які можна назвати справді вагомими.

1. Бренд втратив свою актуальність і не виконує задач, що на нього покладені. Якщо Ви помітили, що позиції бренду на ринку серйозно похитнулися, зростання не спостерігається вже роками, а лояльність споживачів залишає бажати кращого, значить, настав час змін. Падіння рівня продажів зазвичай свідчить про втрату інтересу до продукту з боку цільової аудиторії. Крім того, застарівати можуть дизайн і упаковка продукції.
2. На ринку з’явився конкурент, пропозиції якого перевершують ваш бренд. Буває, що в ринковому сегменті з’являються нові гравці з більш свіжими проектами і конструктивними пропозиціями. Комусь із них вдається моментально зайняти сильні позиції. А іншим гравцям, щоб не залишитися аутсайдером, необхідно направити всю енергію на пошук і впровадження оригінальних ідей.
3. Зміна смаків і потреб лояльних споживачів. Лояльність цільової аудиторії та її бажання не є, на жаль, постійними і незмінними величинами. Купівельна спроможність населення теж залежить (і дуже суттєво) від ряду факторів – економічних умов у державі, появи нових модних тенденцій, зміни цінностей споживачів. В результаті ми можемо спостерігати скачки попиту, одні товари перестають ним користуватися, а інші переживають несподіваний підйом. На сьогоднішній день, наприклад, багато споживачів серйозно змінили свої звички і перейшли на нові торгові марки, що відповідають останньому тренду, – натуральним екологічним продуктам.
4. Репрайсинг (перехід на новий ціновий сегмент). За статистикою, це одна з найбільш частих причин для проведення ребрендингу. Як приклад можна привести випуск дорогих елітних серій продукції виробниками алкоголю або спеціальних колекцій для молоді за демократичними цінами від модних дизайнерських будинків.
5. Зміна цільової аудиторії. У процесі розвитку проекту іноді приймається рішення про зміну цільової аудиторії бренду на нову. Зазвичай мова йде про досить вузький сегмент споживачів, наприклад, перехід на випуск товарів тільки для жінок старшого віку або дитячий одяг для підлітків. Вважається, що націленість на вузьку нішу є більш ефективною практикою.
6. Реформуляція (якісні зміни продукту). Це серйозна причина для проведення ребрендингу. Якщо, наприклад, при виробництві кави більше не використовується кофеїн або ви починаєте випускати маргарин без холестерину, або ковбасні вироби нових сортів за унікальною рецептурою, то завданням ребрендингу буде інформування цільової аудиторії про нові неповторні властивості вашої продукції.
7. Інфопривід. Нерідкі випадки, коли кардинальне оновлення бренду – це просто привід нагадати споживачам про себе, залучити масову увагу або перекрити сформувалися негативні враження.

Що не є ребрендингом

На хвилі нових віянь деякі компанії приступають до “ребрендингу”, навіть не намагаючись зрозуміти до пуття, що це таке. Вловивши інформацію про окремі елементи ребрендингу, вони вважають, що таких часткових змін буде цілком достатньо, і починають втілювати їх у реальність. Однак, не кажучи вже про те, що від таких змін буває мало користі, називати їх ребрендингом не можна навіть умовно.

• зміна логотипу та інші подібні візуальні трансформації, що не мають критичного значення;
• зміна кольорової палітри фірмових кольорів бренду;
• поява нового слогану;
• зміни у рекламній політиці компанії;
• нова форма персоналу;
• зміни у складі керуючих;
• редизайн веб-сайту;
• оновлена графічна продукція;
• переїзд до нового офісу.

Важливо не плутати рестайлінг (оновлення візуальної айдентики) з ребрендингом. Зміна логотипу і навіть фірмового стилю не є ребрендингом, адже це дещо набагато більше, ніж зміна вивіски, назви або упаковки.

Втім, рестайлінг теж може поліпшити становище компанії на ринку, але зробить це ненадовго. Причому споживачі можуть виявитися дезорієнтовані або навіть запідозрити підробку, особливо якщо редизайн буде супроводжуватися зниженням ціни. А ось така ілюзія вже загрожує проекту загибеллю.

Висновки

Грамотно проведений ребрендинг може кардинально змінити усталену думку споживчої аудиторії про ваш продукт або компанію, підвищити впізнаваність, підняти лояльність, розширити ЦА. Але ключове слово тут – грамотний.

Це означає, що комплекс заходів спрямовується не на повну і глибинну зміну філософії бренду (або на візуальну його складову), а на оптимізацію та удосконалення. Сильні сторони повинні бути збережені й укріплені, а слабкі – опрацьовані з метою усунення факторів, що гальмують розвиток.

Іншими словами, ребрендинг – це еволюційний виток розвитку для бренду, який знаходить нове осмислення, значення й якості.