Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — это числовые показатели результативности деятельности, инструмент, который позволяет оценивать и контролировать работу.
Как и любой другой маркетинговый канал, SMM требует оценки эффективности действий. Для этого используются KPI, которые позволяют получить полную картину по проекту. Отслеживание показателей позволит не только определить эффективность работы команды в определенных направлениях, но и продемонстрировать полученные результаты заказчику.
Основные KPI в SMM, которые стоит отслеживать
Аналитика предлагает такое большое количество метрик, что выбрать самые необходимые из них бывает иногда затруднительно даже специалисту. Поэтому стоит отбирать из них самые важные, ориентируясь на особенности проекта и его продвижение. Ниже приведены те метрики, которые рекомендуют опытные SMM-щики.
1. Количество подписчиков
Одна из самых распространенных метрик в сфере SMM. Это базовый показатель, так как первоочередная задача менеджера — рост сообщества. Он зависит от таких факторов, как качество предлагаемого контента, геолокация, четкая сегментация целевой аудитории, хорошо сформулированное УТП и пр.
Количество подписчиков можно легко накрутить, но негативные последствия от этого не заставят себя долго ждать. Если у вас возникнут подобные подозрения, стоит изучить профили подписчиков. Информацию о них можно сравнить с информацией о вашей целевой аудитории и вычислить ботов.
Разные социальные сети дают возможность отслеживать пути поступления подписчиков. Например, в Facebook можно посчитать пользователей, которые пришли органическим путем без рекламы, а через поиск, гостевые публикации, рекомендации и пр. Если аудитория обширна, то это говорит о том, что вы предлагаете полезный контент, а подписчики проявляют интерес к бренду.
Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!
2. Охват аудитории
Данная метрика показывает количество пользователей, входящих в вашу реальную социальную аудиторию, и количество пользователей, которых могут охватить публикации. В охват аудитории включают следующие показатели:
- прирост аудитории — количество подписавшихся и отписавшихся пользователей за определенный промежуток времени (делим количество новых подписчиков на общее количество);
- позиция выдачи (место, занимаемое рекламным объявлением при запросе);
- упоминания бренда или названия компании за подотчетное время;
- количество подписчиков;
- охваты публикаций (количество пользователей, которым была показана страница);
- возможные показы (количество пользователей, которым могла быть показана публикация);
- процент аудитории (видят публикации бренда по сравнению с постами конкурента);
- расположение аудитории (соотношение положительных и отрицательных отзывов к общему количеству упоминаний);
- количество просмотров видео, если таковое публикуется.
Проще говоря, данная метрика показывает, какое количество людей хотя бы раз контактировали с постами страницы. Это может быть общий охват или охват по конкретным постам. И стоит учесть, что соцсети всегда учитывают только уникальных пользователей.
Также охват характеризуют в зависимости от каналов трафика — органический (зависит от количества подписчиков и частоты публикаций), платный (полученный с помощью рекламы) и виральный (пользователи, которые не подписаны на страницу, но увидели контент благодаря репостам).
3. Клики или переходы на сайт
При наличии сайта важно отслеживать количество переходов на него из социальных сетей. Это можно делать в системах веб-аналитики. Процесс будет проще, если линки имеют UTP-метки. Это поможет понять эффективность каждого поста.
Специалисты не рекомендуют устанавливать жесткие требования к трафику в первые месяцы работы. Для установления доверительного отношения с аудиторий понадобится время — желающих переходить по незнакомым линкам будет не так уж много.
Со временем, чем больше будет становиться аудитория, тем больше людей должно переходить на сайт. Важно понимать, по какой причине возрастает количество переходов — из-за роста аудитории или проявления интереса к товарам и услугам и готовности сделать заказ. Эти показатели также можно отслеживать.
4. Конверсии
Выполнение пользователем призыва к действию можно считать конверсией. Коэффициент конверсии рассчитывается исходя из того, какое количество пользователей из общего числа совершили целевое действие. Для оптимизации данного показателя понадобится собрать такие данные:
- средний чек;
- прибыль от клиента;
- количество целевых действия за отчетный период;
- показатель конверсии (процент от общего количества трафика, совершивших целевое действие);
- стоимость конверсии (бюджет одного целевого действия);
- конверсия новых и вторичных посетителей;
- прибыль от клика (сумма прибыли на платную рекламу);
- ROI (прибыль, полученная от продвижения в соцсетях, разделенная на общую сумму затрат).
Опытный SMM-щик приведет на сайт уже подготовленную аудиторию. С помощью сервисов аналитики можно будет отследить, сколько времени посетитель провел на сайте, что увидел, а чего не нашел.
Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!
5. Количество лидов/продаж
С помощью данной метрики можно отследить, сколько контактов потенциальных клиентов принесли социальные сети. Это могут быть заявки, заказы, звонки и пр.
В зависимости от типа бизнеса, к лидам также относят добавление товара в корзину, оформление заказа, услуги. Лиды имеют свою стоимость, которая может быть снижена благодаря работе над продвижением конверсионных запросов.
6. Вовлеченность пользователей
Анализируя данный показатель, узнают, насколько активно люди реагируют на деятельность компании в социальных сетях. Для этого существуют такие показатели:
- уровень роста (количество репостов страницы за отчетный период);
- одобрение (количество лайков, комментариев, добавления в избранное);
- процент взаимодействий (часть пользователей от общего количества, проявивших желание взаимодействовать);
- комментарии;
- степень вовлечения подписчика;
- вирусность публикации.
Один из способов повышения вовлеченности пользователей — предложение им полезного и качественного контента.
7. ROI по данному каналу
Показатель ROI (Return On Investment) — это метрика, которая характеризует возврат инвестиций, то есть доход, относящийся к конкретной инвестиции. Данная метрика позволяет определить, насколько выгодно бизнесу работать в том или ином направлении. Полученные данные помогут скорректировать стратегию, чтобы не допустить напрасной растраты бюджета.
Вывод
Это основные и более-менее универсальные метрики, которые помогут определить эффективность продвижения бизнеса в соцсетях. У каждой кампании они могут быть свои — все зависит от сроков, целей и особенностей продвигаемой продукции. Важно просто понимать, что эти метрики важны, они работают и могут быть полезны для всех — и для заказчиков, и для исполнителей.