Допродажи и кросс-продажи: проверенные техники увеличения прибыли интернет-магазина

В деле увеличения продаж все методы и средства хороши. Но если вы уже начинаете подсчитывать, сколько и на что еще придется потратить денег прежде, чем возрастет прибыль, то не стоит спешить. Увеличить бюджет, например, на рекламу – один из самых простых способов. Но затраты эти не всегда себя оправдывают. Да и какой смысл в дополнительных вложениях, если имеющиеся ресурсы не используются в полной мере?

Есть более простые и эффективные методы. Например, продать одному клиенту больше товаров. Многие покупатели интернет-магазинов даже сами присматривают к основной покупке дополнительные позиции, чтобы не платить несколько раз за доставку. Вы можете сэкономить и время, и деньги своих клиентов, проявив инициативу. Для этого нужно всего лишь внедрить такие тактики интернет-маркетинга, как допродажи и кросс-продажи. Именно о них и пойдет речь.

Допродажи (Up-sell) – убеждаем покупателя потратить больше

Up-sell (дословно «поднятие суммы продажи») – это одна из маркетинговых тактик, цель которой – мотивировать покупателя потратить большую сумму денег. Но как это сделать? Ведь каждый хочет сэкономить, выбирая товар по самой доступной цене, а тут вдруг нужно добровольно согласиться заплатить дороже? Да. И вам не придется ничего «навязывать», «впаривать» и т.д., а просто сделать клиенту другое предложение. Убедите купить товар, стоимость которого хоть и выше, но он лучше, новее, актуальнее, функциональнее. Или увеличьте сумму чека за счет продажи дополнительных услуг.

Все это должно выглядеть как забота о клиенте, а не желание на нем заработать. Нужно показать, что, например, в ботинках (пусть и дорогих) из натуральной кожи будет намного комфортнее, чем в дешевых из заменителя. Миксер с чашей освободит руки, а утюг с функцией самоотключения убережет дом от пожара. Равно как и качественная резина обеспечит более высокий уровень безопасности на дороге. Если какие-то товары были приобретены раньше, то предложите клиенту купить что-то посовременнее. Ведь те или иные вещи приобретаются не ради них самих, а ради удовлетворения потребностей, которые могут возрастать.

Рассмотрим как это выглядит на практике на примере одного из популярных интернет-магазинов Rozetka. Допустим, посетитель сайта пришел выбирать пылесос. Серьёзные покупки нечасто делаются по принципу «Пришел. Увидел. Победил». В нашем случае пришел и купил.

Наверняка перед этим было рассмотрено множество моделей пылесосов на разных сайтах, прочитано километры отзывов (не всегда положительных), добавлено в сравнение десятки товаров. Скорее всего, ваш потенциальный клиент все еще пребывает в сомнениях. Вот тут и стоит ему предложить более привлекательную альтернативу.

Смотрим ниже:

Внизу на странице товара представлены позиции, которыми интересовались другие посетители. Обратите внимание на то, что в списке стоимость большинства пылесосов выше, чем выбранной покупателем модели. Конечно, есть пылесосы и подешевле. Но если было решено потратить определенные сумму, то вероятность того, что будет выбрана дешевая модель, невелика. Вдруг там функционал вообще никакой, а мы же можем позволить себе нормальную технику? А вот если предлагается что-то функциональнее, то почему бы и не взглянуть?

Еще в карточке этого же товара есть кнопка «Покупают вместе». Переходим туда, а там предлагаются дополнительные услуги по обслуживанию. А пылесос-то не дешевый…  А, может, все же доплатить и быть спокойным? И клиент покупает себе спокойный сон, увеличивая чек едва ли не на треть.

И если в обычном торговом центре подобные предложения менеджеров встречаются зачастую негативно (ну не все продавцы хорошие психологи и могут умело изображать истинную заботу о клиенте), то неодушевленная интернет-страница сделает это вежливо и корректно.

Благодаря этому у покупателя создается иллюзия, что это его собственный выбор. Ведь никто же не заставлял, правда?

Еще проще обстоят дела с товарами, которые отличаются друг от друга множеством характеристик. Например, смартфоны. Все изучить и сравнить под силу далеко не каждому. Поэтому люди часто покупают смартфоны, исходя из имеющегося бюджета или же обращая внимание на популярные модели.

Кстати, на этом скриншоте мы можем увидеть реализацию сразу двух приемов заставить покупателя потратить больше – допродажи и кросс-продажи (но о них мы поговорим чуть позже). Метод допродаж отлично работает не только в e-commerce, но и в реальной жизни. Наверняка вместо обычных копеечных парацетамола или ибупрофена вам продавали «Эфералган» или «Нурофен». Ну да, возможно, они действительно лучше усваиваются и быстрее действуют. Значит, таким образом позаботились о вашем здоровье.

Маркетинговая тактика Up-sell имеет ряд преимуществ:

• допродажи достаточно просто реализовать, разобравшись в настройках;
• грамотно организованная стратегия исключает давление на покупателя, как бы давая ему право самостоятельного выбора;
• работая над допродажами, можно установить более тесные отношения с посетителями. Ведь вы же действительно заботитесь о том, чтобы они могли купить только лучшие товары.

Так, не делая особых вложений, можно увеличить чек при покупке. Конечно же, это сработает не со всеми покупателями, но шансы оцениваются как высокие.

Что такое кросс-продажи и как это работает

Cross-sell (перекрестные продажи) – это еще один метод мотивировать покупателя потратить больше, но уже за счет приобретения позиций из других категорий. Самый простой вариант – сопутствующие товары. Это не обман и не манипуляции. Кросс-продажи – абсолютно честный метод. Например:

• при покупке школьного рюкзака можно предложить клиенту приобрести канцелярские товары. Ведь никто не станет отдельно платить за доставку, допустим, пачки карандашей или набора тетрадей. А вместе с портфелем можно сразу купить все, что понадобится в него вложить;
• вместе с ноутбуками, смартфонами или планшетами часто покупают чехлы. Маловероятно, что у клиента дома есть подходящий аксессуар – предложите ему (вдруг он сам не подумает об этом);
• к автомобильным дворникам можно предложить сменные резинки, антизапотеватель, моющее средство для стекла и пр.

Если в вашем интернет-магазине хороший ассортимент, то всегда найдутся товары, которые можно будет добавить к основной покупке. Как вариант – предложить купить комплект дешевле.

Например, как это делает Foxtrot:

Если клиента не заинтересовала покупка акционного комплекта, то можно предложить другие товары на этапе оформления:

В Eldorado предлагают несколько вариантов выгодных покупок:

Есть и другие варианты реализации кросс-продаж. Товары можно предлагать и в других точках: e-mail рассылка, тематические статьи на блоге и пр. Располагать такие блоки можно в любом месте страницы. Главное, чтобы они не мешали клиенту просматривать основные товары и совершать конверсионные действия, а также не выглядели навязчивыми.

Использование данных веб-аналитики поможет сделать метод перекрестных продаж более эффективным. Важно не предлагать слишком много товаров или дорогих позиций. Нужно работать над созданием интересных комплектов, расширять ассортимент товаров.

Преимущества кросс-продаж таковы (о росте прибыли мы и не будем говорить, так как это есть целью тактики):

• покупатели воспринимают кросс-продажи положительно, так как им предлагают действительно нужные вещи;
• повышается лояльность клиентов. Ведь так можно купить не только что-то полезное, но и сэкономить на доставке;
• посетители сайта узнают больше об ассортименте ваших товаров. Велика вероятность того, что они выберут что-то еще;
• метод не требует дополнительных вложений.

Чтобы кросс-продажи действительно работали, нужно следить за тем, чтобы всегда была возможность предлагать что-то актуальное, полезное и новое. Иначе это будет выглядеть как попытка продать залежалый товар.

Кросс-продажи и допродажи: в чем отличия?

Зачастую эти понятия путают, так как цель стратегий одна – увеличить продажи. Иногда подобные предложения все же пересекаются. Но в целом отличия имеются.

Цель допродаж – реализация более дорогих товаров через раскрытие их потенциала. Например, трехкамерные окна дороже, чем двухкамерные, но уровень теплоизоляции, которую они обеспечивают, намного выше. В последующем это приведет к экономии на отоплении.

Кросс-продажи – удовлетворение как можно большего количества потребностей. Вместе с двухкамерными окнами можно предложить москитные сетки – ведь без них не обойтись летом. Но можно продать и трехкамерные окна, которые сохранят тепло зимой, и москитные сетки, которые уберегут нервы летом. Это уже будет высший уровень мастерства продаж.

И напоследок

Если вас заинтересовали предложенные маркетинговые стратегии, то для их успешной реализации первым делом научитесь слышать своих клиентов и угадывать их потребности. Будьте полезными, но не навязчивыми. Это касается как формирования самих предложений, так и технической стороны их реализации.

При грамотном подходе вы с уже имеющегося трафика сможете получить намного больше. И без дополнительных вложений. Главное – предлагать вовремя и то, что нужно.