Метод СПИН-продаж: теория и практика применения в бизнесе

Среди множества техник продаж, применяемых в торговле, СПИН-продажи — одна из самых актуальных и эффективных, позволяющая с успехом заключать крупные сделки.

Автор техники и одноименной книги Нил Рэкхем — мировая знаменитость, основатель консалтинговой компании Huthwaite Inc — в свое время буквально перевернул мир торговли, систематизировав все, что интуитивно понимали гении продаж, и выведя на свет новый подход к совершению сделок (потратив на это 12 лет и изучив более 35 тысяч ситуаций продаж).

Принцип техники СПИН-продаж состоит в превращении покупательского интереса в потребность, а потребности — в необходимость за счет цепочки (воронки) вопросов, ответы на которые убедят клиента принять решение о сотрудничестве с вами. Продавец обязан четко понимать, как, в каком порядке, кому и какие вопросы задавать.

В нашем материале мы поговорим именно о том, как заставить SPIN-selling работать на благо вашего бизнеса.

Техника воздействия в СПИН-продажах и стадии сделки

СПИН-продажи — это способ привести клиента к покупке без открытой презентации товара. Продавец всего лишь поочередно задает вопросы, ответы на которые образуют логическую цепочку, ведущую к единственному заключению — необходимости приобретения товара.

Метод СПИН идеален для “длинных продаж” в b2b сегменте, а также в продажах дорогостоящих сложных товаров в условиях насыщения рынка и острой конкуренции.

Главной характерной особенностью СПИН продаж и их основным преимуществом можно считать клиентоориентированность без зацикленности на самом продукте. Поле для убеждения расширяется за счет изучения скрытых потребностей человека, выявления его индивидуальных черт вместо работы с общими характеристиками целевой аудитории.

Техника воздействия SPIN-selling начинается именно с осмысления того, как и почему клиент выбирает товар. Необходимо нащупать неудовлетворенность клиента, которую он и сам не осознает (скрытые потребности), и сделать их очевидными. Этот этап требует ситуационных и проблемных вопросов.

Технология СПИН работает на трех стадиях совершения сделки:

1. Осознание скрытой потребности.
2. Оценка доступных вариантов.
3. Борьба с сомнениями и их преодоление.
4. Внедрение. Совершение сделки и выстраивание дальнейшего взаимодействия с клиентом.

Осознав, что изменения необходимы для решения проблемы, потенциальный покупатель оценивает существующие варианты с точки зрения их стоимости, эффективности и быстроты действия. Продавцу необходимо акцентировать внимание клиента на сильных сторонах своей компании, умело избегая любых намеков на преимущества конкурентов.

В итоге, признав именно ваше предложение лучшим вариантом, клиент попадает в “ловушку” — замкнутый круг сомнений, затягивающих и замораживающих сделку. На этом этапе продавец должен развеять страхи и опасения клиента, помочь ему принять окончательное решение о заключении сделки.

Типы вопросов в СПИН-продажах

СПИН продажи — на практике довольно трудозатратная техника, требующая от продавца не только прекрасного знания товара, но и солидного опыта в его продажах. Поскольку взаимодействие продавца с клиентом будет длительным (одна только формулировка длинной и сложной логической цепочки займет немало времени), в массовом сегменте использовать SPIN-selling нерационально.

Итак, с помощью каких инструментов клиент должен будет объяснить самому себе, что ваш продукт ему просто жизненно необходим и безусловно стоит тех денег, которые вы за него хотите? В СПИН продажах используются 4 типа вопросов. Рассмотрим поэтапно каждый блок с примерами ответов.

1. Ситуационные. Построение логической цепочки начинается со сбора нужных данных и выявления неочевидной потребности клиента. Ситуационные вопросы, готовящие почву к дальнейшим этапам СПИН-продаж, подбираются с осторожностью, чтобы не вызвать у собеседника раздражения или аналогии с допросом. Варианты:
   • Сколько сотрудников в штате вашей компании?
   • Какова площадь арендуемых вами складов?
   • Оборудованием какого бренда оснащено ваше производство?
2. Проблемные. Цель этого блока вопросов — заставить потенциального покупателя понять, что текущее положение дел его в общем-то не устраивает. На данном этапе необходимо выявить проблему, четко обозначить ее и сохранять готовность в любую минуту предложить клиенту решение. Варианты:
   • Сталкиваетесь ли вы с трудностями из-за низкой квалификации сотрудников?
   • Возникают ли у вас неудобства с помещением такой площади?
   • Создает ли вам проблемы то, что оборудование быстро изнашивается и требует ремонта?
3. Извлекающие. Разобравшись в ситуации и обозначив проблему, необходимо теперь, согласно методике Рэкхема, расширить ее и заставить клиента задуматься об ее последствиях для его бизнеса. Слишком торопиться с этим циклом вопросов нельзя, как нельзя использовать шаблонное построение фраз, вызывающее отторжение. Извлекающие вопросы (как впрочем и два предыдущих типа) должны быть меткими, разнообразными и естественными. Только в этом случае они окажут эффективное воздействие — приведут к мысли, что отсутствие конкретных мер по исправлению ситуации неизбежно приведет к потерям. Варианты:
   • Как сказывается на репутации вашей компании низкий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания?
   • Какую часть прогнозируемой прибыли вы теряете из-за текучки кадров и необходимости обучать новый персонал?
   • Является ли регулярный выход из строя недостаточно качественного оборудования причиной крупных непредвиденных расходов?
4. Направляющие. Этот блок — последнее звено в логической цепочке СПИН продаж. Отвечая на них, клиент убеждает сам себя, что именно ваше предложение несет в себе оптимальное и выгодное решение его проблемной ситуации. Осознав механизм своих ошибок, он начинает искать решение, а ваши вопросы развеивают сомнения и подталкивают его мысли в верном направлении. Варианты:
   • Как вы считаете, более просторные склады позволят вам оптимизировать процесс хранения и ротации товарных запасов?
   • Минимизирует ли расходы на обслуживание оборудования выбор более надежных и качественных станков?
   • Позволят ли интенсивные курсы повышения квалификации сотрудников улучшить сервис, обойти конкурентов и расширить перспективы для вашей компании?

Все 4 блока вопросов не должны идти непрерывным потоком. Гармонизируйте переговоры с помощью небольших предисловий, приведения фактов, историй из опыта третьей стороны, привязок к собственным наблюдениям и высказываниям клиента.

Решение, которое его осенит, должно оказаться вишенкой на торте – яркой и заманчивой, от которой просто глупо отказываться.

Как продавать с помощью технологии СПИН: ключевые советы

Заключение солидных сделок с помощью СПИН вопросов достигается при условии, что вы придерживаетесь четкой их последовательности. Уточняющие рекомендации помогут вам достичь отличного эффекта в применении методики.

1. С ситуационными вопросами, позволяющими узнать детали и интересующие вас подробности, не следует “копать” слишком глубоко и давить на собеседника. Собрать нужную информацию можно с помощью 3-4 умно сформулированных фраз.
2. Проблемные вопросы не должны быть оторванными от начала разговора. Изначально клиент был сконцентрирован на каком-то одном моменте — качестве, стоимости, сервисе — наносите точечные “удары” именно в эту плоскость.
3. С помощью извлекающих вопросов аккуратно убеждайте собеседника, что его проблема не так проста, как кажется со стороны. Позвольте ему осознать весь масштаб рисков и угроз в перспективе.
4. В выборе направляющих вопросов соблюдайте предельную внимательность и постоянно держите ситуацию под контролем, чтобы у покупателя даже не зародилось мысли, что решение он принимает не самостоятельно, а под давлением.
5. Используйте технику активного слушания. Вам не нужно говорить вместо клиента и убеждать его в чем бы то ни было. Позвольте ему говорить и используйте все сказанное в собственных интересах.
6. Оперируйте цифрами и фактами. Создавая на заключительном этапе картину преимуществ товара, приводите аргументы, демонстрирующие конкретные выгоды для клиента и решение его задач — не “наше оборудование качественное и надежное”, а “бесплатное сервисное обслуживание на протяжении 3-х лет” или “снижение затрат на ремонт на 60%”.
7. СПИН-продажи, как и другие техники, предполагают манипулировании клиентом. Покупатели, на которых уже многие годы отрабатываются разнообразные техники манипуляций, стали к ним очень чувствительны. Создавая воронку вопросов используйте исключительно индивидуальный подход, изучайте своего покупателя, прочувствуйте его сомнения. Никаких общих фраз и банальностей.

SPIN-selling — техника эффективная и многообещающая при грамотном ее использовании. Хотя она требует от менеджера опыта и известного мастерства ведения переговоров, сама схема проста, логична и легко реализуема. Для ее реального применения нужно доскональное знание продукта, смекалка и, конечно, постоянная практика.

Не забывайте о значении подготовки — сборе информации о предложениях конкурентов, составлении списка преимуществ продукта, на которых вы будете акцентировать внимание собеседника. Регулярные тренировки менеджеров с записями бесед и прокачка навыков ведения длительных переговоров неизбежно приведут вашу компанию к заключению желанных крупных сделок.