Google Shopping у ніші Fashion: скільки коштує залучення покупця в сегменті жіночої білизни – кейс

Тут Google Shopping працює як основний драйвер продажів, де успіх залежить від точності товарного фіда та здатності алгоритмів миттєво закривати емоційний запит користувача за оптимальною для бізнесу ціною.

Ключові висновки для ринку

• Data Insight: У ніші жіночої білизни та купальників середній коефіцієнт конверсії (CR) з товарної реклами становить 4,35%. Це означає, що в середньому кожен 22-й клік з реклами конвертується в успішну покупку.
• Ефективність інструментів: Поєднання стандартної товарної реклами Google Shopping та Google Smart Shopping дозволяє утримувати стабільну вартість залучення клієнта (CPA) на рівні 77,94 грн (2021-2022 рр.)
• Масштабування трафіку: При охопленні всієї території України (за виключенням ТОТ) система здатна генерувати понад 11 700 цільових переходів за 5-місячний період.

Параметри проєкту

• Ніша: Інтернет-магазин жіночої білизни та купальників (E-commerce fashion)
• ГЕО: Україна (за виключенням тимчасово окупованих територій).
• Період просування: 5 місяців (вересень 2021 – лютий 2022)
• Послуги: Google Shopping, Smart Google Shopping.

З чого ми почали?

Основним завданням було залучення нових клієнтів за оптимальною ціною, яка б дозволяла отримувати високий ROI. Для інтернет-магазину в категорії Fashion важливо було забезпечити стабільний потік замовлень, зберігаючи високу рентабельність, також увага приділялась тому, щоб товарні пропозиції були цікавими та виділялися у товарній видачі Google.

Оскільки це класичний інтернет-магазин одягу, наша команда одразу запропонувала товарну рекламу, як найбільш рентабельний інструмент для електронної комерції. Перед початком роботи ми визначили найбільш пріоритетні і цікаві для продажу лінійки купальників та білизни, щоб зі старту правильно розподілити фіди товарів по маржинальності.

Які закономірності ми виявили?

Аналіз результатів просування дозволив виділити три ключові патерни, за якими працює товарна реклама в ніші одягу в Україні:

1. Висока залученість в товарній видачі: Коефіцієнт конверсії 4,35% підтверджує, що користувачі, які взаємодіють з картками товарів безпосередньо в пошуку, мають найбільш сформований намір до покупки.
2. Гібридний підхід до кампаній: Використання одночасно товарної та розумної товарної реклами дозволяє охопити як конкретні пошукові запити, так і автоматизувати ретаргетинг для «догріву» аудиторії на партнерських майданчиках.
3. Економічна стійкість: Середня ціна залучення покупця у 77,94 грн є гарним показником для масштабування бізнесу в цій ніші без ризику втрати маржинальності.

Варто зазначити, що в кожного продавця середня ціна залучення може коливатися по багатьом факторам. Однак важливим залишається лише те, щоб ця ціна дозволяла отримувати позитивний ROI і планомірно його збільшувати.

Результати у цифрах

За період супроводу проєкту ми отримали наступні показники:

На ці показники вплинуло декілька факторів. Перед початком робіт і налаштувань, ми провели аудит сайту на предмет відповідності правилам Google, а також надали рекомендації по карткам товарів, щоб зробити їх більш цікавими для користувача і підвищити CTR та CR.

Далі перед нами стояла задача якісного налаштування Google Merchant Center та шопінг-кампаній з подальшою оптимізацією.

Складнощі проєкту

Попри стабільні цифри, було зафіксовано нюанси, які критично впливають на результат:

• Сезонна зміна пріоритетів: Оскільки в асортименті присутні купальники, у зимові місяці ефективність цієї категорії природно знижується. Щоб втримати загальний CPA на рівні 78 грн, було перерозподілено бюджети на категорію білизни, яка має стабільний попит протягом року.
• Динаміка алгоритмів Smart Shopping: Розумні кампанії вимагають постійного накопичення даних. У перші тижні вартість конверсії може коливатися, тому важливо не вносити радикальних змін у стратегію занадто часто, даючи системі можливість навчитися на реальних транзакціях.

Оскільки зараз на заміну Smart Shopping прийшов Google Performance Max, можливості для E-commerce в рекламі одягу та білизни стали ще ширшими. Однак, логіка не змінилась – перші тижні оптимізації потребують мінімальних правок. Також важливо, щоб алгоритм навчався на реальних оплатах, тому попередньо варто використати ручні кампанії для набору даних по конверсіям.

Поради маркетолога: як виграти боротьбу за клієнта в fashion E-commerce?

Ринок fashion E-commerce – це боротьба не лише за увагу, а й за рентабельність кожного кліка. Тут високий емоційний вплив і короткий цикл прийняття рішення, тому успіх визначається здатністю бренду миттєво виділитися в товарній видачі та налаштувати рекламні алгоритми під конкретні бізнес-цілі. Важливу роль відіграє і зручність сайту, можливість швидкої покупки різними способами, які б були зручні для клієнта та максимально скорочували шлях до оплати.

1. Фокус на візуалі у фіді: Оскільки кожен 22-й клік стає покупкою, головне завдання – зробити цей клік максимально цільовим. Використовуйте тільки якісні фото, де товар чітко видно, додавайте всі можливості оплати та доставки.
2. Сегментація за маржинальністю: Налаштовуйте різні торгові кампанії для товарів з різною прибутковістю. Це дозволить гнучкіше керувати ціною залучення та не переплачувати за недорогі позиції.
3. Постійна робота з мінус-словами: Навіть у товарних кампаніях важливо регулярно виключати нецільові запити, щоб утримувати вартість конверсії на рівні 77,94 грн.

Поєднуючи автоматизацію Google із ручним контролем маржинальності та чистоти трафіку, бренд отримує не просто разові продажі, а стійку модель зростання з прогнозованою вартістю залучення клієнта.