Маркетинг в інтернеті для B2B-компаній: ключові особливості та головні виклики

Абревіатура В2В означає business-to-business, тобто це ринок, на якому клієнтом певного бізнесу є інші компанії, а не окремі покупці.

Наприклад, завод з виробництва бетону купує як сировину цемент, або digital-агентство надає послуги юридичним особам. Основними відмінними характеристиками такого ринку є:

• Відносно невелика кількість потенційних клієнтів. Кінцевих споживачів на ринку В2С в рази більше, ніж компаній, з якими можна співпрацювати. І чим більш вузькоспрямований продукт, тим менше можливих замовників.
• Рішення приймається не емоційно, а після ретельного вивчення товару або послуги, його характеристик, переваг перед іншими виконавцями або постачальниками. А на збір і аналіз інформації необхідний час.
• Взаємовідносини з клієнтом більш тривалі. Перед здійсненням покупки часто проходить не одна консультація, ретельна підготовка договору, узгодження умов співпраці і безліч інших нюансів.

Як відрізняються ринки В2В і В2С, так і інтернет-маркетинг для них має значні відмінності. Про них ми поговоримо далі.

Основні труднощі при просуванні B2B компаній в інтернеті

При просуванні в інтернеті товарів для кінцевого клієнта / покупця за досить короткий час можна досягти певного результату, який відбивається в підвищенні кількості покупок. SEO в В2В має ряд труднощів, серед яких можна виділити наступні:

• Складнощі з постановкою цілей. У В2С продажі можуть відбуватися безпосередньо в інтернеті, тому і цілі ставляться відповідні. У бізнес-сегменті угоди найчастіше відбуваються офлайн, а просування потрібне зовсім для іншого, наприклад, для підвищення впізнаваності, інформування про компанію / новий товар / послугу, пошук нових дистрибюторів та ін. Залежно від цього розробляється відповідна стратегія.
• Тривалий період укладання угоди. Уявіть, що представник замовника відреагував на інформацію про вас, знайдену в інтернеті. Після першого звернення до початку роботи можуть пройти місяці, а то й більше. З цієї причини складно давати оцінку ефективності проведених заходів в рамках СЕО-кампанії.
• Складність сегментації. Далеко не кожен клієнт може виділити тільки одну цільову аудиторію. Найчастіше зустрічаються компанії, які працюють і з дилерами / дистриб’юторами і замовниками. А для кожного такого сегмента потрібні свої маркетингові зусилля.
• Перемовник і особа, яка приймає рішення, ― різні люди. Рідко власник бізнесу або директор компанії самостійно шукає постачальника сировини або маркетингове агентство. Найчастіше інформацію збирають менеджери, вони ж її і аналізують, щоб далі передати керівництву. Так ось, на кожну ланку цього ланцюжка слід впливати по-різному.

У зв’язку з перерахованими вище труднощами можна виділити також дефіцит фахівців, які знають, як працювати на такому ринку. Адже тут відсутня імпульсивність у прийнятті рішень, а замість цього потрібні зважені і продумані методи.

Відмінності, які потрібно враховувати в маркетинговій стратегії для B2B

При розробці стратегії просування потрібно враховувати наступні відмінності В2В:

• Раціональна складова при ухваленні рішення вимагає акценту на якості продукції, тому весь контент, включаючи фотографії, повинен показувати товар, пояснювати його характеристики та особливості.
• Важлива репутація компанії. При укладанні угод на В2В-ринку мова, як правило, йде про досить великі суми грошей, тому партнерство можливе з перевіреними фірмами. Доказом того, що ви не «одноденка», а серйозна компанія, можуть служити відгуки та рекомендаційні листи, перелік партнерів, портфоліо з реалізованими проєктами тощо.
• Ціна ― не вирішальний фактор при прийнятті рішення про співпрацю. Набагато більше цінують різні додаткові сервіси (безкоштовні або умовно безкоштовні). До них, наприклад, можна віднести персонального менеджера 24/7, надання гарантійного та післягарантійного обслуговування, персональні умови співробітництва та ін. Це дозволяє побудувати тривалі довірчі відносини і отримати партнера, а не разового клієнта.
• Головним інструментом інтернет-просування на В2В є сайт компанії, тому йому потрібно приділити особливу увагу. В першу чергу потрібно працювати над виведенням його на топові позиції в пошуковій видачі. Також варто залучати галузеві спеціалізовані онлайн-медіа. Форма подачі може бути різною, в тому числі і статті авторства головних фахівців компанії або їх коментарі до ринкових оглядів.

Інструменти інтернет-маркетингу для просування B2B компаній

Не варто думати, що ринок В2В не пристосований для просування в інтернеті. Існує ряд ефективних маркетингових інструментів, які можна використовувати для досягнення поставлених цілей. До них належать:

• Email-маркетинг. Відправляти розсилку можна з різною корисною (!) інформацією. Розповідайте про новинки та досягнення, зміни в законодавстві та як ви можете допомогти пристосуватися до них і багато іншого. Щоб реалізувати цей метод просування, необхідно зібрати базу даних, тому продумайте онлайн і офлайн-анкету для заповнення.
• Контекстна реклама. Простий і дієвий спосіб привести на сайт зацікавлених користувачів. У випадку з ринком business-to-business варто складати рекламні оголошення на основі комерційних запитів, наприклад, «замовити виготовлення вивіски».
• Контент-маркетинг. Це все про цікаву та корисну інформацію на сайті. Вона допоможе, по-перше, вивести сайт в топ пошукової видачі, по-друге, сформувати експертність вашої компанії. Наприклад, розповідаючи, як налаштувати обладнання, ви покажете, що самі знаєтесь на цьому питанні, а значить, ваша компанія досить серйозна. Також можна вести блог від імені одного з ключових фахівців підприємства.
• Відеомаркетинг (YouTube). Формат відео сприймається людьми позитивно, незалежно від сфери їх діяльності, тому можна викладати, наприклад, процес виробництва, результати роботи та ін.
• Партизанський маркетинг. Він передбачає розміщення на сайті різних віджетів, які покликані, з одного боку, допомогти клієнту прийняти рішення, з іншого ― зібрати про нього дані для подальшої email-розсилки.

Підсумуємо

Просувати компанії, товари та послуги на ринку В2В через інтернет не тільки варто, а й необхідно. Ефект від таких дій помітний не відразу, як на В2С, це робота на перспективу. Щоб досягти результатів, потрібно:

• чітко ставити цілі просування;
• ретельно опрацювати програму розкрутки, використовуючи перевірені інструменти;
• пробувати нетривіальні для галузі методи просування (але обережно, не вкладаючи на початковому етапі великі суми грошей).

І, напевно, одна з головних рекомендацій ― довіряти професіоналам, адже В2В сфера набагато складніша за ринок кінцевого клієнта, тому і робота повинна проводитися тими, хто розуміє, в чому різниця і що з нею робити.