Что такое отложенный спрос и как с ним работать в интернет-маркетинге

Под отложенным спросом мы понимаем платежеспособный спрос на определенный продукт, который в силу каких-либо причин (временная недоступность, дороговизна, сезонность и т. д.) на протяжении некоторого времени остается нереализованным.

В качестве самого яркого примера масштабного отложенного спроса можно привести туристические услуги, «замороженные» в связи с коронавирусом. По окончании карантина на гребне волны неизбежно окажутся именно те турфирмы, которые сумели перестроить свой маркетинг на отложенный спрос.

Отложенный спрос, по сути, означает, что решение о покупке перенесено во времени до тех пор, пока не наступят условия оптимальные для совершения заказа.

Но не только внешние факторы влияют на формирование такого спроса, он актуален, когда речь идет о вещах, требующих серьезных затрат ― недвижимости, автомобилях, дорогостоящих гаджетах или крупной бытовой технике.

Есть немало примеров эффективных рекламных кампаний, которые не имеют цели подтолкнуть потребителя к немедленному заказу, а служат цели в нужный момент закрыть по максимуму все растянутые во времени сделки.

Почему с отложенным спросом нужно работать

Отсутствие сиюминутной потребности потенциального клиента в вашем продукте абсолютно не означает, что вы не должны делать все возможное, чтобы он обратился к вам, а не к конкурентам, когда посчитает, что пришло время приобрести желаемое. Ситуация с отложенным спросом требует серьезных, непрерывных и планомерных действий.

1. Насколько все это серьезно?

Учитывая, что мы живем в эпоху цифровых технологий, когда власть информации не просто велика, а грандиозна, системная работа с отложенным спросом ― естественный залог стабильности, развития и масштабирования бизнеса.

2. Можно ли возложить всю эту работу на одного специалиста, если это будет грамотный маркетолог с солидным опытом работы?

Теоретически, можно попробовать найти такого супермена и вложить в него четкое представление о том, каким вы видите образ своей компании в онлайн-пространстве через год и через 10 лет, но куда реальнее, проще и эффективнее будет обратиться к услугам компании, специализирующейся на позиционировании в Интернете, со штатом квалифицированных узких сотрудников, способных охватить все тонкие нюансы работы с отложенным спросом и не только.

3. Следует ли работать с отложенным спросом и существующим одновременно или можно сосредоточить силы на одном виде работ?

Для любого бизнеса обе аудитории (те, что готовы прямо сейчас купить товар и заказать услугу, и те, которым нужно время на размышление перед совершением заказа) одинаково важны, поэтому совершенно нецелесообразно жертвовать одной ради другой. Любая работа со спросом ― это постоянный, непрерывный и бесконечный процесс. Даже те фирмы, что находятся сейчас на вершине успеха, включая крупнейшие компании по версии Forbes, ни на минуту не прекращают заниматься своим имиджем и завоевывать новые аудитории.

Работа с отложенным спросом подразумевает, в первую очередь, труд над формированием репутации компании, ее позитивного образа в глазах пользователей. Это та самая база, которая будет поддерживать вас на плаву в трудные времена и помогать преодолеть кризисы, это основа, которая выделит вас при растущей конкуренции.

Как работать с отложенным спросом: инструменты и советы

Не все умеют работать с отложенным спросом и грамотно использовать инструменты ремаркетинга, но все могут научиться этому при желании.

1. Ремаркетинг. По статистике Google AdWords, уходят с сайтов, не совершая целевого действия 96% посетителей ресурса. При этом 70% людей, сложивших товары в корзины, оставляют свои покупки неоплаченными. Именно на работу с этой огромной аудиторией и направлены технологии ремаркетинга. Догнать клиента, не совершившего покупку, и вернуть ― вот задача этого популярнейшего в интернет-маркетинге тренда.

Рассмотрим основные его разновидности:

• Классический. Потенциальному покупателю, представителю ЦА, посетившему сайт и ушедшему без покупки, демонстрируют привлекательные сообщения (текстовые или графические) с призывом обратиться в компанию.
• Динамический. Объявления генерируются автоматически с использованием продукции вашего каталога, а пользователь будет видеть на рекламном баннере только те товары, которые он уже просматривал в вашем интернет-магазине. Это достаточно эффективный инструмент, способный развеивать сомнения потребителя и подталкивать его к совершению заказа.
• Поисковый. Пользователю, побывавшему на вашем сайте, демонстрируется реклама вашей фирмы, когда он ищет товар по определенным ключевым запросам. На уровне подсознания люди гораздо больше верят знакомым продавцам, поэтому человеку всегда легче решиться на покупку, увидев объявление, если он уже знаком с продавцом или знает о продукции компании.

Не следует опасаться проявить большую настойчивость, чем конкуренты, но помните, что «хороша ложка к обеду», так что нет никакого смысла применять ремаркетинг к клиенту, который сутки назад уже купил у вас аналогичный товар. Такому клиенту лучше напомнить о себе с новым предложением спустя определенное время.

2. Социальные сети. Далеко не все бизнесмены уверены, что сегменты рынка, в которых они работают, интересны пользователям тех или иных социальных сетей. Но рекомендуется задействовать все возможные социальные каналы, резонно рассчитывая, что позиционирование бренда в соцсетях и формирование положительного образа, воспитание лояльности и приверженности бренду ― эффект не менее важный, чем непосредственные заказы.

3. E-mail-ремаркетинг. Инструмент, заслуживающий отдельного рассмотрения и чрезвычайно эффективный для тех, кто понимает разницу (зачастую довольно тонкую) межде полезным и бесполезным контентом.

Актуальная, доступная, важная и интересная информация рассылается на почту как существующим клиентам, так и базе потенциальных пользователей. Аудиторию необходимо предварительно грамотно сегментировать и оформить триггерную почтовую рассылку.

4. Контент-маркетинг. Профессионалы в маркетинге не устают повторять, как важно постоянно обновлять актуальный контент. Никто не может знать и понимать ценность реализуемого вами товара лучше, чем вы сами, значит, ваша прямая обязанность и (ответственность) ― предоставить сотрудникам маркетингового отдела максимум точной, проверенной, полезной и практичной информации для формирования глубинного понимания принципов работы с продуктом.

Хотя в условиях давления внешних негативных факторов и растущей конкуренции становится труднее удерживать бизнес на плаву, не говоря уже о его росте и масштабировании, говорить о гарантированно результативных маркетинговых методах все таки можно. Экономические спады ― время смотреть в будущее и делать это следует уверенно и бесстрашно.

Не все способны строить планы и планировать свои действия на годы вперед, для большинства потолок ― это недели или месяцы, но на практике доказан неизменный факт ― выживать, развиваться и побеждать в конкурентных войнах удается тем компаниям, которые делают ставку на системное, тщательно продуманное и непрерывное взаимодействие со всеми потенциальными клиентами. В том числе и с теми, которые в силу обстоятельств не имеют возможности совершить покупку в настоящий момент, но с большой вероятностью сделают ее в будущем.